需求細分下的“類型化”營銷

主講人：施 煒

類型化的營銷不僅能夠滿足需求細分下千變?nèi)f化的個性化市場要求，同時，能夠?qū)崿F(xiàn)相對的規(guī)模化經(jīng)營；類型化定位不僅有利于引導(dǎo)和塑造消費者的期望，而且有利于在一定的框架內(nèi)進行創(chuàng)新。

尋找細分與規(guī)模的平衡

在一些審美價值、情感價值比重較大的消費領(lǐng)域，消費者需求的個性化程度較高，需求的分布呈離散化特征。隨著消費者收入水平提高、主流消費群趨于年輕化、消費者主體意識增強，以及網(wǎng)絡(luò)等溝通工具的發(fā)展，這類市場越來越多，原先不具有這種特征的市場也轉(zhuǎn)化、演變?yōu)檫@種市場——針對這樣的市場，應(yīng)采取何種營銷對策?國外有人提出了“長尾理論”，即面對一個個容量較小的個性化需求集合，提供豐富的、多樣化的品種，且快速地調(diào)整變化。但是這種模式在實踐過程中有時會遭遇一些難題：品種多了，經(jīng)營效率就低了；同時消費者趣味和要求千變?nèi)f化，事實上也很難適應(yīng)和追隨。有沒有介于“短頭”(品種單一，但銷量較大)和“長尾”(品種眾多，但每種銷售較少)之間的營銷模式呢?有沒有可能在滿足消費者個性化、細分化需求和一定程度的規(guī)?；?jīng)營之間，找到平衡點呢?

我們先來看一個案例。東易日盛是我國著名的家居裝飾品牌和集團化企業(yè)，主要定位于中、高端市場。近年來，東易日盛一直致力于引領(lǐng)我國家居裝飾的審美和時尚潮流，2005年發(fā)布影響中國家居生活的8大設(shè)計風(fēng)格：“現(xiàn)代前衛(wèi)，現(xiàn)代簡約，雅致主義，新中式，新古典，歐式古典，美式鄉(xiāng)村主義，地中海”；2006年推出“更加國際化”的4大家居流行風(fēng)尚：“新帕拉蒂奧(帕拉蒂奧是意大利文藝復(fù)興時期的建筑師，設(shè)計以嚴謹標準、廊與柱對稱、富有立體感著稱——筆者注)，裝飾藝術(shù)，感觀主義，自然主義”；2007年，倡導(dǎo)個性化生活方式，提出10種家居表情“宮廷派對，新浮世繪，貝多芬與麥當娜，生如夏花，左岸都市，情迷意象，原生態(tài)，色誘，奢華無界，白夜”。這一案例給我們的重要啟示是：通過對產(chǎn)品及品種風(fēng)格化、類型化“定格”，可以使?jié)M足消費者個性化需求和產(chǎn)業(yè)化運作有機結(jié)合起來。

類型化營銷

所謂“類型化”是指，在某一具有審美性質(zhì)的產(chǎn)品線(如家居裝飾)內(nèi)部，按照不同的審美風(fēng)格及其他特征，形成若干個相對標準、有一定的時間延續(xù)性的產(chǎn)品或品種“類型”。某一類型均對應(yīng)于某一個細分的市場空間，這一空間是具有相同特征需求的集合，從量的角度看有一定的規(guī)模，從而為產(chǎn)業(yè)化運作以及持續(xù)運作創(chuàng)造了條件。在東易日盛的案例中，最符合“類型化”特點的是2005年的8大室內(nèi)設(shè)計風(fēng)格；到了2007年的“前沿性”10種家居表情，已從“類型化”向真正意義的個性化轉(zhuǎn)化了。也可以說，這些家居表情屬于更加小眾的類型了。

“類型化”的營銷方法和策略，適應(yīng)于許多領(lǐng)域尤其適應(yīng)于文化娛樂領(lǐng)域。好萊塢的商業(yè)電影大都是“類型化”的，如傳奇型、史詩型、魔幻型、科幻型、災(zāi)難型、警匪型、偵探型、情感型、倫理型等(各類型之間會有交叉)；我國迄今為止商業(yè)上最成功的兩位作家金庸和瓊瑤，其作品也是“類型化”的：武俠類和言情類。近年來，我國電視劇市場上已初步形成一些擁有相對固定消費群的劇目類型，如家庭倫理型、城市言情型、古裝歷史型、戰(zhàn)爭型、武俠型等。商業(yè)圖書出版行業(yè)和電視劇行業(yè)類似，開始有了“類型化”圖書的雛形。

“類型化”的優(yōu)點和價值，除了前面提及的有利于一定程度的規(guī)?；癄I銷運作外，還有其他兩點：第一，“類型化”有利于引導(dǎo)和塑造消費者的期望。以顧客需求為導(dǎo)向，主要是指尊重、理解、回應(yīng)消費者的基本愿望和本質(zhì)要求，在此基礎(chǔ)上可以通過對消費者需求對象物的創(chuàng)新來引導(dǎo)、激發(fā)乃至創(chuàng)造消費者具體的需求。改革開放及“全球化”背景下的中國，許多年輕一代的消費者追求“國際化”，青睞西式風(fēng)格，但對具體的表現(xiàn)形態(tài)卻未必清晰；那好，現(xiàn)在擺上一盤菜，有“現(xiàn)代”、“前衛(wèi)”的，也有“古典”的；有“雅致”的，也有“簡約”的；有“美式”的，也有“地中?！钡模阕约哼x一個合適的和喜愛的。這樣的“類型化”，實際上是在牽引和教育消費者，而且“類型”一旦“定格”——在消費者心智空間中定了位，就會影響和塑造消費者的需求習(xí)慣，并使其在一定的時期內(nèi)保持穩(wěn)定，這在一定程度上解決了因消費者需求變化快而跟隨不及的矛盾。對一部分消費者來說，“口味”形成后，不僅會延續(xù)較長時間，而且會對供給產(chǎn)生反向拉動：不符合“類型”的，我還不接受呢!這對供給方的營銷運作無疑是有利的。第二，“類型化”有利于在一定的框架內(nèi)進行創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新不是在漫無邊際、無依無靠的空間中進行的，它往往需沿著一定的方向、在一定的邊界內(nèi)進行。“類型化”已為產(chǎn)品或品種構(gòu)建起相對標準的基本框架，好比一座大廈結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，而創(chuàng)新則可在此基礎(chǔ)上細化、豐富和延伸。而以此為前提，創(chuàng)新也就有了依托和指南。再以文學(xué)產(chǎn)品(只要是面向公共讀者的，就有商品屬性，其從創(chuàng)意、創(chuàng)作到出版發(fā)行，也應(yīng)考慮營銷原則)為例，“史詩性”的“現(xiàn)實主義”作品(如路遙的《平凡的世界》、陳忠實的《白鹿原》)，通常應(yīng)具備以下特征或符合以下要求：時間跨度大(少則數(shù)年、數(shù)十年，多則上百年甚至幾百年)，空間面廣且層次眾多(城市、鄉(xiāng)村，跨及眾多區(qū)域)，人物群體、情節(jié)主線和矛盾沖突眾多，個人命運與社會變遷相互交織，等等。新創(chuàng)作這類作品并欲差異于前人，這些框架則成為作者創(chuàng)新的基礎(chǔ)和參照。進而言之，從動態(tài)看，只有基于一定框架的創(chuàng)新才會有循序漸進的延續(xù)性，才能使消費者對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生認知累積和情感沉淀，從而持續(xù)強化對某種類型的偏好。

類型化營銷設(shè)計

對產(chǎn)品或品種進行“類型化”設(shè)計和定位，從營銷操作角度應(yīng)注意以下幾個方面：

第一，“類型”所針對的需求集合應(yīng)有較大的容量。也就是，在離散性的需求總體中，要找到規(guī)模相對較大的子需求集合?！?07系列”電影之所以觀眾眾多且長盛不衰，因為它滿足了日常生活中大多數(shù)人對驚險、新奇、刺激乃至浪漫的心理需求。再以東易日盛2006年“4大流行風(fēng)尚”中的“裝飾藝術(shù)”和“感觀主義”兩種風(fēng)尚為例，前者具有“裝飾的戲劇奢華風(fēng)格效果”，后者以“艷麗的色彩和時尚造型”，體現(xiàn)“個性”和“潮流”，富有“青春氣息”，是一種“叛逆尋求釋放的滿足”。熟悉中國社會心理變化的朋友可能都會感覺到，這兩種風(fēng)格在“轉(zhuǎn)型”的時代，在“中產(chǎn)”蔚然成風(fēng)的時代，在年輕一代消費者個性張揚的時代，一定會找到大量的知音(事實也是如此)。

第二，“類型”的特色必須鮮明，且結(jié)構(gòu)性的要素需精當、有力、簡潔、輪廓分明。所謂“結(jié)構(gòu)性要素”，是指支撐起類型的且相互關(guān)聯(lián)、共同發(fā)揮作用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和因素，好比斜拉式大橋中兩座立塔、若干斜索、許多橋板共同構(gòu)建起大跨度的天塹通途。大量好萊塢所謂的“大片”，情節(jié)并不復(fù)雜(不能復(fù)雜，需簡單清晰)，且常常似曾相識，但從內(nèi)容上說，正義與邪惡，忠誠與背叛，“本我”與“超我”(描繪英雄的成長軌跡)之間的對比和張力是屢見不鮮的；從形式上說，浩大場面，沖擊性強的視覺、聽覺效果是必不可少的。再以我國傳統(tǒng)戲劇為例，才子佳人，磨難重重，但最終定是團圓美滿。這種情節(jié)，幾乎天天唱、月月唱，但戲迷們百看(聽)不厭。它們就是前面所提的“結(jié)構(gòu)性要素”。再例如，筆者曾讀過一篇作家葉兆言寫的有關(guān)家庭裝修的散文，文中提及他請了一位畫家朋友做設(shè)計，在諸多裝修要素和環(huán)節(jié)中，書房中的一面墻用傳統(tǒng)的小塊青磚砌成，使得書房古雅之氣撲面而來，朋友們嘖嘖稱贊。小塊青磚之墻，是其裝修風(fēng)格中的結(jié)構(gòu)性因素之一，它在某種程度是傳統(tǒng)建筑的象征和符號。通過上面兩個例子，可以得出結(jié)論，結(jié)構(gòu)性要素的“精當”(精確、準確、得當)主要指符合消費者最本質(zhì)的需求和最核心的愿望；結(jié)構(gòu)性要素的“有力”是指內(nèi)在邏輯嚴謹、周全(例如東易日盛將一種家居風(fēng)格定義為“歐式古典”，那么無論是材質(zhì)、色彩、結(jié)構(gòu)以及家具、飾物等，均需符合“歐式”的且“古典”的邏輯)，能支撐得起風(fēng)格之帆。結(jié)構(gòu)性要素的“簡潔、輪廓分明”主要是指無論哪種類型，其內(nèi)涵和特色，均需概念集約，易于認知和把握。

第三，“類型”要有豐富的創(chuàng)意資源。本文前面說過，“類型化”的營銷方法和策略，主要適合于審美價值和情感價值較大的領(lǐng)域，如家居、服裝、文化娛樂、旅游等，當然也可以延伸至房地產(chǎn)、汽車、家電、手機、數(shù)碼等其他領(lǐng)域。一種“類型”往往意味著某種審美風(fēng)格和情感類別，因此創(chuàng)意是“類型”存在并延續(xù)的條件和關(guān)鍵。支撐創(chuàng)意的，是多種文化資源。東易日盛2005年發(fā)布的“8大設(shè)計風(fēng)格”，除“新中式”從民族審美傳統(tǒng)中吸取營養(yǎng)外，其余均與國際上設(shè)計潮流相關(guān)。而2006年的“4大家居流行風(fēng)尚”、2007年的“10種家居表情”，則與時裝產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，且導(dǎo)入了文學(xué)藝術(shù)元素。由此可見，如果搭建起創(chuàng)意背后的文化背景，不僅會使某種“類型”更加豐滿、蘊藉和雋永，更加層次豐富，同時也使某種“類型”得以持續(xù)創(chuàng)造和變化。

第四，“類型”要根據(jù)時空條件變化進行動態(tài)轉(zhuǎn)換。既然是“類型”，會有較長的存活時間，但是當外部市場及產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生變化時，“類型”本身也需推陳出新，即用新的“類型”替代舊的“類型”。非如此則不能贏得市場。以我國京劇各“類型”為例：傳統(tǒng)劇目時代較遠，無法激發(fā)青年觀眾的廣泛興趣；現(xiàn)代劇目(指表達現(xiàn)代題材的劇目，非指文革中的“樣板戲”)內(nèi)容和形式的統(tǒng)一問題仍未解決，一方面劇目稀少，另一方面審美價值未得到確認，尚未形成一個“類型”；目前較受歡迎的當屬“新編歷史劇”(如《曹操與楊修》、《宰相劉羅鍋》等劇目)，但“類型化”的打造——需以市場為導(dǎo)向——還遠遠不夠，主要表現(xiàn)為高質(zhì)量的劇目依然偏少，不能形成持續(xù)性市場供給?？梢赃@樣說，我國國粹京劇欲在藝術(shù)及娛樂市場上爭取、拓展更大的空間，首先需要解決的問題是“類型化”的突破和創(chuàng)新。

第五，“類型”要有核心競爭力的支撐?！邦愋突辈⒉荒苤皇侵赋鲆粋€概念，而是要形成別人不易模仿——尤其是文藝娛樂領(lǐng)域，一旦某種“類型”受到市場歡迎，幾乎肯定是跟隨、模仿者甚眾，一群面目相似的產(chǎn)品涌上市場，魚目混雜，有時使消費者真?zhèn)文妗莫毺厣虡I(yè)模式以及價值鏈體系。東易日盛之所以在中國家居裝飾市場上推出眾多令人心動的“類型化”產(chǎn)品(例如“生如夏花”、“左岸都市”、“新浮世繪”等，都市情調(diào)和藝術(shù)情調(diào)非常濃郁)，取決于設(shè)計團隊和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的國際視野、藝術(shù)想象力以及整合相關(guān)供應(yīng)品牌的能力。好萊塢的“大片”從商業(yè)角度看成功率較高，其從創(chuàng)意、編劇、導(dǎo)演、制作到推廣、發(fā)行以及衍生產(chǎn)品銷售，形成了一個相互關(guān)聯(lián)的完整體系，每個環(huán)節(jié)都可整合全球資源(最近把我國的國寶熊貓、武俠乃至“禪”、“道”等都整合進去了)，能力極強，組合起來更是他人短期內(nèi)難以企及。從商業(yè)評論和營銷分析的角度看，其運作體系確有值得借鑒之處。而我國大部分導(dǎo)演都不具備駕馭商業(yè)影片的能力，某些平庸者還自欺欺人地宣稱自己搞的是“藝術(shù)片”，其實既無商業(yè)，更無藝術(shù)，觀眾都不買賬。總的來說，“類型化”的能力取決于較長時期內(nèi)經(jīng)驗的積累、對消費者需求特征的洞悉、技術(shù)資源的投入、商業(yè)模式及價值鏈的戰(zhàn)略性安排等諸多方面。

(編輯 閆慶軍)