不在社區，就在去社區的路上

當社區成為粘住用戶的重要籌碼，以及規避網站同質化競爭的有效手段的時候，社區化大勢就不可避免了。年7月初，巨人網絡以5100萬美元現金收購社交網站51.com25％的股權，緊接著，千橡互動以1000萬元收購國內網頁游戲開發商豌豆互動，關于網絡游戲社區化和社區游戲化的說法開始引起媒體和行業人士的關注。

其實，巨人等網絡游戲提供商早已經進行了社區化的嘗試，比如《征途》游戲中有同城交友、家族等，這些社區化的功能增加了游戲的可玩性，延長了《征途》游戲的生命周期。正因為這一點，史玉柱對社區的發展有了興趣。

如果把視角放大到整個互聯網，可以看到更加廣闊的前景，即社區化的互聯網浪潮。

社區化大勢

在互聯網上，一切都正在社區化，不僅僅是社交網站在社區化，web2.0網站在社區化，IM也在社區化，搜索引擎也在社區化，電子商務也在社區化……QQ建立了中國最大的社區空間QQ空間，并建立了一整套的社區體系。搜索引擎在社區化方面也成績卓著，百度的知道、貼吧，QQ的問問都是嘗試在機器不能精確回答問題的情況下，通過建立社區的問答體系來滿足用戶的需求。韓國的第一大搜索引擎Naver，通過知識人的問答體系擊敗國外搜索引擎巨頭。很多電子商務網站都是通過社區發展壯大起來的，如前不久融資1500萬美元的團購網站籬笆網，就是通過高人氣的論壇社區模式發展壯大起來的。

總之，幾乎所有的網站都在社區化，社區化成為互聯網的一個本質，也是互聯網未來最重要的關鍵詞之一。互聯網不再處于只是簡單提供信息服務、提供游戲服務、提供簡單溝通服務的時代，已經開始邁入社區化時代。這個趨勢隨著Myspace、Facebook校內、51.com等網絡社交網站的崛起，變得更加引人注目。互聯網社區化的浪潮也反映了目前互聯網產品嚴重同質化下，各大網絡企業尋求制勝之道的努力。誰粘住更多的用戶，誰就在中國的互聯網世界中擁有更大的版圖。

目前互聯網還處于社區化的初級階段，互聯網社區化演進的歷程還遠沒有結束，隨著更多互聯網用戶的加入，隨著人們越來越習慣于通過社區化的互聯網進行生活、工作、學習、娛樂、經商等，社區化的互聯網將會發揮越來越重要的影響。

社區化對企業營銷的影響

對于互聯網的企業來說，社區化已經成為粘住用戶的基本需求。而對于以互聯網為載體進行營銷的企業來說，應該認識到：在一個不斷快速變革的時代，競爭對手已經不是企業的焦點關注對象，企業的焦點應該是客戶；社區化的互聯網對客戶的行為方式、價值認知，對客戶和企業之間關聯的方式等都會產生深刻影響。

影響1：對用戶購買決策的影響

隨著社區化時代的到來，用戶的購買決策變得更加復雜，有更多的影響人參與進來。以前的新聞資訊承擔了很多購買決策的參考，不管是報紙、雜志、電視，還是互聯網的新聞，但是社區化的互聯網由于有更多用戶的共享、評論、互動，更快速的信息流動，購買決策的信息更加充分。現在很多互聯網用戶上網購物，不僅僅是簡單的價格比較，還會參考網友的意見，看看有沒有任何不良的口碑，其中使用者意見尤其有影響力，而使用者也往往愿意把感受貢獻出來。

比如買嬰兒奶粉的事情，對于年輕的一代尤其是核心家庭，如果周圍沒有生小孩的朋友或者親戚，購買決策往往借助互聯網特別是社區來完成，這也是最自然的選擇。他們可以通過百度的知道、貼吧以及QQ的問問，也可以通過育兒社區和論壇等。現在年輕一代中出現了有著“互聯網依賴癥”的龐大用戶群體，他們有問題首先不是請教現實中的家人和朋友，而是首先考慮到使用搜索引擎、使用社區來尋找答案。

目前一些廠商在做營銷的時候，已注意到這一趨勢。他們在做線下廣告的時候，干脆在廣告上添加搜索引擎的地址框，上面有關鍵字，主動誘導用戶去進行查詢。

購買決策影響群體的變化導致對客戶營銷重點的變化，企業要研究社區化互聯網中的輿論領袖群體，要了解他們的需求，研究用戶的行為，用戶的欲望，以及用戶之間如何通過信息的互通來影響購買決策。

影響2：對企業品牌的影響

企業品牌在社區化的互聯網下顯得更加脆弱。一個品牌能夠幾年間迅速崛起，也可能在短期內搞得灰頭土臉，因此網絡公關變得日益重要。有品牌訴求的企業都需要建立專門針對網絡的營銷部門，以應對快速變化的社區化互聯網。

在四川大地震中，萬科和王老吉面對互聯網時的不同反應所帶來的截然不同的結果，很清楚地表明了互聯網整體作為一個社區平臺的力量，這個互聯網不僅僅是天涯、新浪博客、百度貼吧，也包括QQ、MSN等即時通訊工具。在重大的事件面前，整個互聯網就是一個整體，而不僅僅是某些網站。與傳統媒體相比，互聯網讓更多的人有了更多的話語權，不僅如此，企業在處理傳統媒體產生的問題時，至少有一定的時間緩沖，互聯網則沒有，每時每刻都可能讓事情發生根本改變，其速度要求公關部門有嫻熟的處理技巧。而技巧的背后就是對互聯網平臺尤其是社區化的互聯網平臺的深刻認知。它不是發幾個帖子那么簡單，它有龐大的用戶群體，用戶通過什么地方去形成影響，是如何進行操作的，他們的需求又是什么，這些都需要進行深度理解。對于企業來說，注意網絡的口碑比以往任何時候都重要。

影響3：消費的主動參與，個性化定制需求的發展

目前互聯網的廣告形式有三種：第一種，硬廣告。互聯網廣告在發展初期借鑒了傳統的廣告形式，比如門戶站點上的顯示廣告，就相當于把線下的戶外廣告搬到互聯網上，當然顯示廣告如果被點擊，會出現進一步的溝通。第二種，基于搜索引擎的廣告。通過信息搜索的興趣點，為用戶推薦相關的廣告，這誕生了所謂最完美的商業模式。這兩種商業模式中，用戶更多是被研究的對象，用戶的主動參與性和主導性較弱。

隨著社區化互聯網的深入發展，社區的用戶之間信息的流動會越來越多，用戶獲取信息的節點不再僅僅依賴于搜索引擎或者門戶的資訊，通過用戶之間的互動產生越來越多的信息鏈接，用戶之間的互動成為人們獲取信息的一個主要渠道——也許將來會不亞于搜索引擎的入口，這樣就會產生第三種廣告形式，即基于社區的互動廣告。這種廣告更加在意用戶的參與、用戶的主導性。在這個階段，會不斷涌現新的網絡營銷模式。企業要隨時跟進社區化互聯網的發展趨勢，特別是研究社區化下用戶之間的互動情況、信息流動情況，以及他們與企業之間是如何建立聯系的。

影響4：跨平臺的營銷模式會越來越多

由于社區化是互聯網的一個基本特征，而網站之間在所有權上是相互獨立的，每個網站為了商業利益都會構建自己的營銷平臺和模式。但是，對于做營銷的企業來說，他們不僅需要一個網站的用戶，而是更多網站的用戶，這會促進更多的跨平臺營銷，讓整個互聯網的營銷平臺越來越平，越來越大。現在已經有了游戲企業和社交網站的合作，有了網站聯盟的產生(將來的網站聯盟將不僅僅是中小網站之間的聯盟，大型網站之間為了抗擊某些網站的超強力量或共同的商業利益，也會達成暫時性的聯盟關系)，這為構建跨平臺的營銷模式提供了更多的便利。

以游戲企業和社交網站的合作為例，由于巨人和51.com的合作關系，將來極有可能產生社交網站與游戲的聯合營銷，比如51.com和《征途》游戲的聯合營銷。這種合作可利用雙方的用戶，將營銷融入游戲的升級體系和社區的交友體系中，一旦與用戶的利益掛鉤，雙方的用戶就會互動，為產品的價值傳遞創造條件。

因需而變，引導潮流

網絡營銷的未來會帶有越來越多的社區化特征，企業應該在這種互聯網的環境下，順勢而為，甚至積極探索新的方式，創新營銷，如此才能夠在未來的激烈競爭中贏得更多的比較優勢。

利用社區化趨勢的本質就是在一個更容易互動的平臺中傾聽顧客的聲音，看看企業能為客戶提供什么樣的真正的價值。世界最大的游艇制造商桑姆賽特公司在20世紀70年代還是一個小公司的時候，就充分利用社區化的元素，允許當地人到造船廠閑逛，讓當地居民認識造船的員工，參觀造船的過程。到互聯網時代，公司把社區的概念擴大到更加廣闊的平臺，讓客戶通過網絡參與造船計劃，他們可通過照片等形式獲知將來的船是什么樣子的，是不是自己喜歡的。這種方式滿足了用戶個性化需求，大大提高了公司的在線銷售額，為公司取得巨大的成就奠定了重要的基礎。

南非有家“暴風谷”酒園，它通過博客進行營銷。企業在博客里談論經營酒園的各種幕后故事，有快樂，有辛酸，還表達了企業對葡萄酒的認識和看法。在這里，用戶看到的不是只想銷售自己葡萄酒的廠商，而是可親的朋友，用戶也很愿意發表自己的看法，說出自己想要什么樣的葡萄酒。這樣的結果是，該公司名稱在谷歌的搜索量在短短幾個月增長了40倍，銷售量也迅速提升。

關于互聯網社區化的趨勢，其強大的力量還遠遠沒有得到展現，企業不應該做幾個互動營銷、病毒營銷就結束了，而是要更加深刻地認識趨勢，并且積極思考企業客戶的需求，以在這個大的平臺中搶占先機。在未來的快速變革的時代中，外部環境對企業的影響將越來越大，企業應該更加關注外部的世界和環境，而這個環境的核心就是客戶。

企業要以外部客戶的變化為核心來建構其管理體系，而社區化的互聯網為企業提供了面向客戶、建立與客戶聯系的重要通道，這是革命性的變化。