用變革續寫“神話”

通漲的壓力，“冬天”、“高成本時代”的來臨，使所有的企業感到絲絲的寒意。此際，企業更要立足市場，回歸基本面，深挖消費者的潛力，發現真正的消費點，從而從容度過“冬天”。

“冬天”的氣息

最近，華為的任正非、阿里巴巴的馬云都在驚呼中國經濟“冬天”的到來，聯想的柳傳志和騰訊的馬化騰也積極響應。任正非這次已是第三次喊華為的冬天到來了，告誡內部的員工“要對經濟全球化以及市場競爭的艱難性、殘酷性做好充分的心理準備”，并提醒員工“經濟形勢可能出現下滑，希望高級干部要有充分的心理準備。也許2009年、2010年還會更加困難”。在股市上圈了一大筆銀子而目前賬面還有20億美金的馬云，也如出一轍，給阿里巴巴員工講到“因為任何來得迅猛的激情和狂熱，退下去的速度也會同樣驚人”，“要做好過冬的準備”。

馬云和任正非在企業界向來語出驚人，他們從事的行業受全球技術變化和需求的周期影響人所共知，也許真正遇到行業的“冬天”讓人也不會感到太意外。而向來低調不善言辭的美的老板何享健最近的動作，卻讓人吃驚不小。何享健前段時間到市場轉了一圈，深刻感受到了市場變化的壓力，回來后要求在全集團各事業部迅速推動美的渠道變革，不管各級干部真想通了還是沒想通，都必須強力推進與代理商聯合組建區域銷售公司的進程，理順廠商關系。難道保持著多年高速增長勢頭的家電老大，同樣也強烈地感受到了早到的寒意?

古人講“春江水暖鴨先知”，而優秀的企業家是最能感受市場的冷熱變化。這使人不能不聯想到物價飛漲，東莞外向企業大面積倒閉、搬遷，股市持續下跌、樓市萎靡、企業倒閉、資金鏈斷裂，每個人都能從菜市上、飯桌上、國內主流財經媒體上，感受到國內市場宏觀層面發生的急迫變化和絲絲寒意。

中國在奧運前出現“后奧運經濟”的征兆，在奧運會前出現天災人禍紛至沓來的現象在全世界是不多見的，全球經濟的不景氣所彌漫的不安和恐慌，對中國這片市場熱土來說，已不僅僅是大洋彼岸的蝴蝶振動的羽翼，而是“黑天鵝”扇動著巨大的翅膀突然而至。

超載模式之痛

在中國絕大多數地區的公路上，人們都會看到一個普遍的現象——汽車超載而屢禁不絕，多年來的結果就是中國交通事故出奇的高，中國的高速公路出奇的慢，新路修來修去，交通擁堵蔚為大觀。一方面，這可以看做是中國經濟繁榮的特色景象；另一方面，違章超載后患無窮，損失慘重，觸目驚心。

“超載”只是中國經濟發展的一個縮影，像過度開發造成土地水土流失、草原沙化、河流污染、城市空氣污濁等不勝枚舉，這都是追求經濟粗放增長的惡果，而又有多少企業的發展思維能跳出“超載”的增長模式呢?

中國改革開放30年是一個經濟持續增長的30年，由于全球產業的轉移以及國內市場中必需品爆發式的普及化風暴，像星球爆炸一樣，一輪輪催生了無數的新生產業和企業，面對中國二元市場的特點，國內的許多企業都把“規模和增長”放在“技術和質量”前面；許多企業都選擇了規模化經營戰略，而支撐規模化經營的中心思想就是要調動一切資源優勢，把追求高于同行業平均銷售增長的指標作為公司年度的經營目標。比如，聯想為消化收購后帶來的整合成本和國際市場銷售下滑的“負資產”，深入開發五、六級市場，努力保持中國大陸市場高速的增長和良好的利潤收益。但是，任何事物利弊相依，持續過高銷售增長的追求，為區域銷售人員和渠道商帶來巨大的壓力，在面對惠普和戴爾的絕地反擊和爭奪時，部分渠道商信心動搖，竄貨現象加劇。

中國企業很多業務都是“華山一條道”，硬著頭皮往前走，看看瑞典的愛立信公司，當手機業務的發展遇到不可逆轉的瓶頸時，敢于用創新的思維，積極放棄手機的獨立品牌并與索尼強強聯合。IBM與愛立信有著同樣的戰略思維，堅守自己的技術和高附加值品牌價值，放棄消費類的PC業務，專注于核心業務的競爭力建設，西方很多成熟的企業并不刻意追求高增長，他們會充分評估不同市場的購買力情況，不會以損害品牌價值、喪失利潤、傷害未來的可持續發展作為代價，而伊萊克斯進入中國的教訓是沉痛的，這一點又恰恰是中國絕大多數企業所忽略的。

“高成本時代”來臨

在20世紀90年代后期有一個流行的說法，那就是中國企業進入了“微利經濟時代”，針對從賣方市場到買方市場的劇烈轉型，尤其是家電業面臨“規模不經濟”的尷尬局面，結果就是盈利能力下降。許多公司為擴大制造規模大攤煎餅，銷售隊伍動輒成千上萬人，搞人海戰術。很多規模型企業比如國產彩電、手機、電腦和汽車等規模化特點的行業，依靠多元化的擴張和對三、四級市場的優勢輻射還有些利潤可賺，但是，當這種比較優勢逐步喪失而無力引發價格戰時，而恰恰是國際品牌祭起了價值大旗，諾基亞手機、三星電視、惠普電腦等給予本土品牌的沖擊是震撼的。

但是，這僅僅還只是開始，而拐點已經顯現。國際油價、原材料等的價格上漲，已引發了全球性通貨膨脹的蔓延，而國內企業面臨的生產要素成本諸如土地、房租、知識人才、用工、媒體、渠道、水、電、交通、環保、專利、法務、稅收、利息和匯率等都在不可逆轉的上升中，中國以迅雷不及掩耳之勢進入了企業經營的高成本時代。盡管從全球化的角度看，中國有數億人口的廣大中西部地區尚待發展之中，依然有著較強的生產成本比較優勢，但是對大多數企業來說，如何應對高成本環境下的經營已迫在眉睫，如果你還有一些阿Q式“微利”意識的話，勸君趁早丟掉幻想，如果不進行徹底的變革，我們面臨的挑戰不是碗中有沒有“湯”的問題，而是如何度過冬天生存下來的問題，是哈姆雷特關于“生存還是毀滅”的問題，最近房地產業的危機就是明證。

趨優消費

其實，每一個消費者都有趨優和趨低消費的復合屬性。當我們不追求消費的其他企圖時，趨低消費意識就會占據上風，譬如，當一個人沒有應酬而獨處時，一碗面條就會心滿意足，但是，當兩三個人聚在一起時，由于對利害關系的判斷不同，我們的消費心理和行為就會發生很大變化，“面子”等因素的作用，趨優消費心理就會占據上風。比如，很多農村都有這種傳統：寧肯吃糠咽菜喝稀飯，借錢也要蓋瓦房娶媳婦，即使在艱難的環境條件下，農民也舍得花錢買他認為最值、最好的東西。

近幾年，很多企業在制定鄉鎮市場推廣策略時，部分策劃人員甚至包括決策者籠統地認為鄉鎮市場就是“低質、低價、低級”的三低市場，不敢說他們一定有對現代農民的歧視觀念，但最起碼可以說他們對鄉村市場新變化無知，他們不知道當今農民精神世界的變化，也不了解農村消費者關心什么，擔心什么。

近兩年美的微波爐鄉鎮推廣的實踐中，事實勝于雄辯地證明：微波爐在鄉鎮市場大受歡迎，而且，很多消費者更喜歡中高檔的產品，實際銷售的均價反而不低于甚至高于許多城市的均價，農民并不喜歡“三低”產品，反而更看重穩定的質量和良好的售后服務，這也是農村消費者所最關心的。聯想在浙江和電信公司聯合推進電腦與寬帶捆綁進村業務時發現，一個并不富裕的村莊的老百姓對電腦進農家看得很神圣，推薦的幾款聯想電腦產品，賣得最好最多的恰恰是高配置、多功能的中高檔產品，而且，幾家選的型號是一樣的。農村家庭對電腦的需求看成是對孩子的教育投資，而不僅僅是一般的消費品，他們的期待和對品牌的信賴是神圣的，這不亞于蓋房子娶媳婦。隨著收入的提高，中國消費者的消費層次在進行著急劇的分化，這已是不爭的事實，消費觀念、消費價值理念都在發生潛移默化的變化。

北歐企業的經營理念讓人耳目一新，除了強調產品的質量高可靠性、長壽命性和設計的簡約性，以減少售后服務的成本外，綠色、環保、可循環的低碳排放的理念已深入到消費者的日常行為中。有理由相信，當高成本時代來臨時，消費者反而會強調有效的消費，把好鋼使在刀刃上，去購買可靠耐用的產品，而不是所謂的“價廉物美”產品，消費會越來越理性地認識到“一分價錢一分貨”的道理，越來越相信“買家永遠沒有賣家精”的老行話。事實上，近幾年國際品牌在中心城市市場的強勢反彈，國產手機的全線潰退，本土電視品牌像燒火的丫鬟一樣抬不起頭，是消費者理性“投票”的結果。趨優消費的趨勢會越來越明顯，這是很多企業的決策者所要正視的，只有真正用心、盡力、長期守住“貨真價實”這一底線，品牌沒有理由不恒久生輝。

回歸基本面

似乎中國早已是一個備受世界關注的正在崛起的制造大國，但客觀現實是，中國僅僅是一個“世界加工車間”的角色，為什么?因為，我們許多企業還處在對國際品牌產品的引用、抄襲和模仿之中，企業在技術積累和產品創新設計等方面根本都沒有下力氣去做，而熱衷于在時髦的營銷詞匯中兜圈圈，找大而全的捷徑，鑒于此，有識之士曾呼吁企業營銷要回歸到產品創新設計這一原點上。

看看聯想的產品變化、格力空調的品質文化、海信的技術先行、方太與華帝的設計信念、美的微波爐的價值超越、飛亞達的產品嬗變、九陽豆漿機的文化堅守和比亞迪的精品路線等，我們都會有所啟發，并由衷地振奮。今天看來，很多中國企業已經充分認識到了回歸原點，并突破原點的戰略意義。

盡管說中國企業在飛速地進步，但“計劃趕不上變化”，我們在繼續面對國際品牌的強勢挑戰時，急劇變化的高通脹、高成本時代又撲面而來，當我們一路高歌不斷追求規模增長時，浮躁的市場中股價、房價的狂跌，全球經濟的滯漲和國內外消費信心的下降，一瓢冷水澆醒了財富積累者的沖動，泡沫逐漸擠去，股市和房市在回歸其基本面，而企業在面臨“冬天”的來臨時，企業經營者首要去除浮躁和貪欲，回歸平常心，正確評估自己的業務戰略、理順自己的業務流程、夯實自己的運營平臺、梳理供產銷三位一體的價值鏈，凝聚優秀的人才隊伍，深挖成本控制，適應高成本年代消費者的網絡消費取向等。

傳承

在面對新環境新挑戰時，我們會積極地去變革、去創新，但更不能忽略對歪歪扭扭走過的歷史加以總結、提煉和傳承。薪火相傳，生生不息。有些企業已經開始覺悟并付諸行動了，聯想集團由于企業的快速擴張，人才的流動性等原因，聯想的創業文化和團隊文化的傳承面臨挑戰。方太創辦了一個民營企業第二代的接班培訓學校，探討第二代的性格、價值觀、理想追求、知識結構和行為方法。

在冬天提前到來之際，過冬的“經”如何念，還是要從我們過去的腳印中去尋找未來的智慧和勇氣，并把它傳承下去。那些從遙遠的伏爾加河東歸祖國的土爾扈特英雄們對民族的信仰、對根的依戀和對夢想的執著，使他們在東歸的路上以天大勇氣和毅力，感天地，泣鬼神，一往無前。借用《士兵突擊》中鋼七連的一句話——不拋棄，不放棄，擁有這種“不拋棄，不放棄”的精神，在我們內心深處就會點燃起“冬天里的一把火”，這把火將會照亮著我們迎接春天的路，一條更加輝煌的路，一條續寫中國品牌神話的路。