奧運營銷背后的企業文化角力

為什么公眾對奧運贊助商的印象，伊利只領先蒙牛兩個百分點?為什么恒源祥的“十二生肖拜年廣告”備受質疑?為什么三星能夠以20年之久創造奧運營銷神話?為什么奧康能夠在奧運營銷中脫穎而出?業文化競爭是現代企業競爭的最高境界，在奧運營銷的競技場上也不例外。贊助奧運成功，絕不單單是營銷策略的成功，其背后一定是文化的成功、文化戰略的成功。企業之間較量的同樣是文化，體現的同樣是文化的差距，因為奧運營銷決策的根本性因素是文化基因。

奧運營銷是企業文化的試金石，在它面前，一些中國企業的文化缺陷暴露無遺。僅以公眾最為熟悉的電視廣告為例，我們不難發現，創意的蒼白導致品牌的虛弱無力，病根卻是企業文化的貧血。

為什么公眾對奧運贊助商的印象，伊利只領先蒙牛兩個百分點

一份《北京2008奧運贊助效果跟蹤研究報告》十分有趣：在未經提示的前提下，被消費者所認知程度最深的奧運贊助企業分別是可口可樂、中國移動、伊利、蒙牛、海爾、青島啤酒、中國銀行、阿迪達斯、百事可樂、李寧；這前十名中，蒙牛、百事可樂、李寧均為非贊助商，其中蒙牛的提及率只落后于伊利不到兩個百分點。

人們因而稱蒙牛為“偷襲高手”，或者從表象上理解為伊利的營銷策劃超越性不強；更深層次的原因呢?正是伊利創新文化的弱勢。

在《中國經營報》聯合中國傳媒大學BBI商務戰略、新浪網共同執行的奧運廣告排行榜中，伊利的《劉翔健康大使選拔篇》上榜最差廣告TOPIO的榜單。相信這是伊利始料不及的。在這則廣告里，伊利品牌淹沒在奧運概念和劉翔的明星風采之中，而初次客串廣告演員的伊利少帥潘剛則少了平日里的躊躇滿志，顯得有些呆板、木訥。

對此，奧運廣告排行榜中的另一項調查值得關注。在八大“觀眾喜愛的原因”中，排在第一位的是“廣告主角我喜歡”，排在倒數第一至第三位的是“與眾不同，具有創意”、“這個品牌的風格”、“很有感覺，令人感動或心情舒暢”。由此，我們就能理解為什么會有那么多企業鐘情于劉翔了。在奧運廣告排行榜調查中參與打榜的87支廣告中有11支是劉翔參與拍攝的，包括伊利、Visa、中國移動、可口可樂、安利五家企業。事實上，這是一種大眾認知下的誤導，廣告的傳播效果取決于創意，有了創意，明星才能錦上添花，發揮奇效；沒有創意，再出色的明星也會黯然失色。而伊利的這則廣告顯然在主題和表現手法的創意上都有欠缺，這與伊利個性模糊的企業形象有著必然聯系。

相反，蒙牛通過實施立體化的文化傳播，在消費者心中樹立了鮮明的企業個性風采，蒙牛的誠信、睿智、親民、愛心、科技感的牛勁，被牛根生這個形象代言人詮釋得淋漓盡致。

為什么恒源祥的“十二生肖拜年廣告”備受質疑

很多人依然記得2008年各大電視臺新春播出的恒源祥的“十二生肖拜年廣告”。這則曾分別名列奧運廣告排行榜印象最深廣告TOP10第三和最差廣告TOP10第一位置的廣告，是企業文化理念錯位的典型案例。

這則長達1分鐘的廣告是如此安排的：伴隨著北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的靜態畫面，語調簡單的畫外音從“鼠鼠鼠”到“豬豬豬”，“腦癱式”地重復轟炸了12次，讓人產生“電視機卡殼”的錯覺。這樣的廣告之所以能夠出爐，是有其企業文化根源的。

盡管恒源祥在核心價值觀、使命、宗旨、精神中反復強調“恒源祥品牌屬于消費者”、“恒源祥所有的經營活動都以消費者為起點，滿足消費者的生理、心理和精神三種需求”，并要“形成恒源祥在消費者心中強大的美譽度”等，但是，在愿景和經營理念中，恒源祥卻沒有做到這些，只是反復強調“消費者記憶最深刻”、“加深恒源祥品牌在消費者心中的記憶深度”；對于恒源祥的“差異化”戰略描述的是“表現在從方法到概念上的全方位的與眾不同”，對組織能力“傳播”的描述是“用最低的成本、最快的速度、最廣泛與消費者溝通的能力”。此外，恒源祥對品牌還有另一種解讀“品牌就是消費者的記憶。”

思想決定行動，正是這種文化理念上的搖擺和矛盾，造就了讓電視機“卡殼”的廣告。據說恒源祥有一項內部研究成果：歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30％的品牌成功令消費者記住他們為奧運埋過單。因此，為了記憶，恒源祥毅然選擇了以“重復”這種“一貫的廣告形式”來挑戰消費者的忍耐力。

現在看來，恒源祥“消費者記憶最深刻”的目的達到了，但他給消費者的記憶是什么呢?不言而喻，是對“消費者的生理、心理和精神三種需求”的漠視，是對消費者欣賞電視節目權利的不尊重。如果一定要拿恒源祥十二生肖廣告與當年同樣被觀眾納入惡俗行列的腦白金廣告相比，后者所透露出的尊老、樂觀的文化信息遠比前者要積極和高明得多。

這不能不說是對恒源祥極力推崇的“品牌戰略和文化戰略”的一種譏諷。從品牌的角度而言，憑借17年的廣告積累，恒源祥缺的不是知名度，最需要也最應該豐富和傳達的，是與企業文化理念相一致的品牌文化的內涵和價值認知。遵循這一原則，恒源祥完全可以借助北京奧運為恒源祥品牌的“更快、更高、更強”打下堅實基礎。

為什么三星能夠以20年之久創造奧運營銷神話

眾所周知，三星利用奧運會的優越平臺，在全球極大地增強了品牌效應，三星品牌價值從1999年的31億美元飆升至2006年的162億美元，成就了從“廉價產品制造者”到“全球頂尖品牌”的跨越。

1988年，李健熙執掌三星大旗，將三星的發展方向定位為做“21世紀世界超一流企業”，并首次以本地贊助商身份參與韓國漢城奧運會；到1998年，亞洲金融風暴之后，根據1996年提出的“作為代表性的無形資產，構建企業核心競爭力的國際品牌價值”，三星第一次成為奧運會官方合作伙伴；直至2008年4月，三星與國際奧委會續簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協議，將贊助時間延續至2016年。三星的奧運之路已經走了20年。

關心支持體育運動是三星企業文化和品牌理念的一貫體現。在三星人看來，奧林匹克追求的“更高、更快、更強”的精神，及其團結人類社會、鼓勵人們不斷挑戰自我、超越極限并尋求鼓舞的能力，與三星致力于通過數字技術的運用“為人類社會作出貢獻”的使命、“永遠創新，力求變革；堅持一個方向，實現團隊協作”的價值觀、“與顧客同在，向世界挑戰，創造出未來”的三星人精神不謀而合，存在著強烈的共鳴。因而，三星將體育贊助看作一種重要的溝通手段，通過對奧運會贊助和高水平運動會結合，最大范圍內讓熱愛體育、崇尚健康生活的人們認識和理解三星的企業文化，對提升品牌形象有很大的幫助。可見，三星借勢奧運成功背后的秘訣，歸根結底就是：面向未來、始終不懈的企業文化的堅強支撐力。

2008年4月，三星總裁李健熙引咎辭職，再一次給我們的企業家上了一堂課。“做第一有兩種方法，第一種方法是創新，第二種方法是把最簡單的事情做到極至、做到永久。創新性的第一需要智慧，需要資本力，時間上的第一需要耐力，需要永不放棄的決心。”恒源祥掌門人劉瑞旗先生的話不無哲理。在恒源祥的廣告決策過程中，我們同樣能夠感受到，光環籠罩的企業領導者缺乏權力約束的潛在威脅，以及恒源祥企業文化中創新基因的淪喪和創新機制的缺失。這也就是在正確的核心理念的前提下，為什么我們的策略實施會出現如此大偏差的根本原因。“恒羅百貨，源發千祥”，如果恒源祥不在這場鬧劇中認真反思與及時調整，進行企業文化的整合與創新，而依然沉湎于自圓其說、自得其樂，其后果將難以預料。為什么奧康能夠在奧運營銷中脫穎而出

在電視廣告見面率較高的品牌中，初涉奧運營銷的奧康可圈可點。

作為國內最大的民營皮鞋制造商之一，奧康得到更多人的關注和喜愛，是從《08，看中國腳步》、《風雨同行》、《人人參與，助力奧運》等品牌廣告片開始的。

“夢想就在你腳下，如果每一步都那么輕松，每一步都那么舒適，結果能不精彩嗎?2008，看中國腳步!”劉翔輕松的神態和話語，精彩地傳達出中國人期盼奧運、贏得奧運的開放和自信，更將奧康品牌的內涵與志向闡述得淋漓盡致。觀眾對這則廣告的好感，還源于奧康與奧運、奧康與劉翔顯而易見的關聯性。奧康與奧林匹克都屬于“奧”字輩，特別是奧康創立于1988年中國第一次申奧期間，原名就叫“奧林”；而奧康主產品皮鞋與劉翔110米跨欄田徑項目，也都屬于“足”字輩。這種與生俱來的奧運緣，自然讓人們很容易對奧康產生美好的聯想和記憶。

但是，奧康的奧運推廣遠不止于此。2007年，奧康正式成為“北京2008年奧運會皮具產品獨家供應商”之后，隨即啟動了“奧康倡導人文奧運理念，攜手奧運冠軍啟動圓夢行動”。這項圓夢計劃的主要內容是設立致力于公益事業的“奧運圓夢基金”，幫助馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍實現白內障兒童復明病房、先天性心臟病兒童救治病房、貧困地區體育支教獎學金、退役運動員脊椎矯正基金、公開水域救護行動等公益夢想，以此持續點燃部分弱勢群體的生活希望……這些充滿關愛的圓夢行動，將奧康承載的品牌夢想與“人文奧運”的理念充分結合，消除了普通民眾的廣告免疫心理，達到了與消費者的無障礙溝通，無形中提升了品牌形象。

難能可貴的是，在整個進程中，奧康集團及其董事長王振滔有著明確的方向和清晰的思路：贊助奧運，不只是借奧運推廣塑造品牌形象，而是要實現企業文化、品牌核心價值、技術創新、品牌營銷的整合提升，繼而實現企業整體實力的升級。于是，在企業內部，通過奧運推廣以及“風雨十年情——奧康集團功勛員工聯歡晚會”、《與奧運同行》企業文化故事書的編繪等形式，奧康大力倡導“創意創新”的理念，并將其成功地融入每位奧康人的心中，進一步增強了企業的整體凝聚力與信心，讓奧康變得更具開放性與競爭力。

十分有趣的是，奧康與恒源祥的核心價值觀十分類似(注：毫無個性的雷同表達確是中國企業文化理念建設的通病)，分別為“誠信、創新、人本、和諧”、“誠信、進取、人本、創新”。但是，為什么兩家企業會有不同的行為表現呢?為什么恒源祥與北京奧運有些牽強附會，而奧康與北京奧運卻是如此渾然天成呢?原因就在于，同樣的核心價值觀下，各自的解讀不同，各自在市場理念、品牌理念的演化標準不同。恒源祥眼里的“創新”是在廣告表現手法上自娛愚人式的標新立異；奧康心中的創新是基于總體戰略、品牌價值的企業文化與品牌文化的升華，這不能不引起我們的深思。

類似的案例還很多，比如李寧無緣奧運贊助商后與擁有北京奧運大陸地區獨家電視轉播權的CCTV5簽約的文化驅動；海爾“2008，我們是奧運的主人”主題營銷沖擊波的文化共振等。

總之，企業文化與品牌營銷密不可分、生死相依，企業的最大風險來自于企業文化，而奧運營銷戰的背后是企業文化的角力。任何以為將企業名稱與北京奧運簡單排列在一起就是奧運營銷，或者以為押寶式地提前簽約金牌的可能獲得者就會實現營銷井噴的想法，都是幼稚的。因此，在北京奧運會后，中國企業不僅要總結奧運營銷的業績、檢討營銷策略的優劣，更應反思企業文化的現狀及其對企業未來發展的意義。

(編輯 張 旭)