重新認識營銷

營銷是非常科學的，營銷也是非常藝術的，但就其一門學科而言，它既不是一門科學，也不是一門藝術，而是一種實踐。實踐是主觀見之于客觀的探索，實踐是在適當的地點、適當的時間做適當的事情，實踐在于不斷地“反思”和“試錯”。由于我們作出了“營銷是一種實踐”的判斷，那么就需要對營銷的本質作出新的認識，而每一次對營銷的重新認識，都會使營銷向新的層面發展。凡是能夠首先領悟營銷新變化的企業就能取得競爭的主動權，而滯后對營銷的認識，就會不可避免地喪失原有的優勢，向被動以至失敗的方向轉化。

影響營銷的三要素

屬于企業管理范疇的營銷，是指具體到一個企業在市場競爭中如何取得有效的成果，確保企業得以持續發展的行動過程。如何把握營銷的內涵受三個變量的影響，即顧客、企業和環境，其中有一個變量發生了變化，具體對營銷的判斷就必須作出調整。

顧客

今天我們所面對的顧客不斷地分化組合，會演變成形形色色的群體，這些群體可能是實在的，也可能是虛擬的，總的趨勢是需求向差異化發展。今天的消費者是要求時髦的，但這種追求和以前不一樣，以前的追求是認同，而今天的追求是差異，也就是想辦法與別人不一樣。今天的消費者品位在提升，而且在日趨成熟，人們需求的注意力不僅在產品性能上，而且要從產品的文化內涵中體驗到某種自身精神需要的滿足。當然，不同地域間發展是不均衡的，某種特征的需求又是在不斷變化的。

對企業營銷作出判斷的首要根據是顧客的需求。只有在深刻理解顧客需求的基礎上，表達產品和服務清晰的概念，為顧客提供具有說服力的理由，同時敘述出能動情進而動心的故事，營銷才能達到預期的成果。如果說傳統營銷重點在于說服消費者，那么當今的營銷重點在于與消費者溝通。

對消費者的理解體現在怎么看待消費者。消費者首先是營銷的參與者，他們應是營銷信息的主要來源。這種參與不應僅停留在促銷環節上，而應是從產品創意開始的整個過程，營銷的任務是為實現這種參與提供展開的平臺。進一步說，消費者同時可以成為投資者，購買的目的不再是消費，而是保值和增值。有的企業開始建立消費聯盟的積分體系，使消費者在消費的同時，通過積分可以達到分紅的目的。在這里，新型的營銷使買與賣的界限變得模糊起來。消費者需求的多樣性和多變性，使單一企業很難充分滿足消費者需求，往往需要通過企業間的競合以及對社會資源的整合來達到營銷目的，于是競爭的界限也模糊了。因此，市場競爭的核心問題不再是產品的性能、質量、價格，甚至不是非常重要的服務，而是商業模式。

企業

營銷對消費者的理解變了，隨之對企業自身的理解也發生了變化。首先，企業不一定還是傳統的生產實體。蒙牛的迅速崛起，就是先做市場后建工廠，銷量做到1個億才有自己的廠房。網上“紅孩子”公司，憑著客戶目錄、電話中心、一定小規模的門店和與之相配合的網站，形成了年銷售額可達10億元的母嬰產品銷售商。網上的一些營銷者不僅企業是虛擬的，所銷售的產品也是虛擬的，人們可以試穿巴黎時裝，也可以點一桌滿漢全席，當然都是精神會餐，“畫餅充饑”。營銷有賴于信息連接，現代營銷在于用所掌握的有限資源去支配社會的無限資源。

隨著企業的經營方式發生了變化，企業的形態也在發生變化。企業在競合中形態在不斷地演變，你中有我，我中有你。無論是產業鏈聯合、同業和異業聯合，還是基于未來發展的戰略聯合，企業都必須以創新的思路規劃營銷。這里的關鍵課題在于，如何在聯合中保持自己的支配地位。支配地位來自于企業擁有的某種資源，而對什么是資源也需要重新認識。這種資源很可能就是我們身邊原來熟視無睹的事物，需要人們以足夠的“想象力”，找到把這種資源變現成商業價值的智慧和方法。江南春就是把人們等電梯的無聊時間看成是資源，開發出了它的商業價值，發展了“分眾”媒體的成功事業。掌握資源的目的，不僅在于控制，而且在于與聯合方實現共贏，在于企業在聯合中所確立的不可替代的位置，即“生態位”。

企業建立營銷制勝的商業模式，關鍵在于針對消費者的需求構建創新的營銷運作體系——體系使操作過程流程化，流程使復雜的營銷過程簡單化——進一步通過不斷復制，迅速實現市場擴張，使有限資源整合社會無限資源。營銷的利潤不一定產生于具體的產品，利潤來自于體系。

當今的營銷，企業已經不僅是所依托展開的實體，也可以當做營銷的對象，營銷可以賣產品、賣服務，也可以賣企業。當企業實行股份制之后，股權的轉移就為賣企業創造了條件。季琦等人運作攜程網，用3年時間將其送上納斯達克，可他們并沒有親自經營下去，而是賣掉了掌握的股份，按原來的思路又做了“如家”經濟型酒店，同樣又送上了納斯達克。對如此成功的項目他們并不留戀，而是又退出來開發新的商業項目和模式——“漢庭”。對這些經營者來講，企業成了傳統意義上的產品。現實情況是：一流的營銷賣企業，二流的營銷賣標準，三流的營銷賣服務，四流的營銷賣產品，五流的營銷賣苦力。

環境

任何企業的營銷都是在特定的環境下展開的，消費者、競爭者和國家政策都是構成環境的要素，它們的集成就是經濟形勢。就當前企業面臨的具體經濟形勢而言，能源緊缺、原材料價格上漲、傳統出口產品受阻、人民幣升值、新《勞動合同法》實行、環保提出新要求等，企業迫于生存的需要，必須重新認識和理解營銷。

面對經濟形勢的變化，誰能首先察覺到需要對傳統營銷進行改造，進而對營銷進行創新，誰就能取得競爭的主動權。浙江杰瑪高科技產業公司原來是一家生產坯布出口的公司，早在多年前他們就意識到，按傳統營銷模式走下去會越來越被動，于是就與天津化工廠實現異業聯合生產涂層布。這種涂層面可以起到鋼板的作用卻具有極大的柔性，美國大量進口用來保護河堤，高等級的高速公路底下也要鋪一層涂層布，還可以用來做貨車的車廂。當我國建設青藏鐵路，進入西藏之后出現了難題，地下埋的是冰，隨溫度變化就會翻漿，后來就是用鐵絲編成方格，上面鋪上石子，石子上面再鋪上涂層布解決了這一難題。杰瑪公司當然不會有以前同行企業所遇到的煩惱，對經濟形勢變化的不同理解，就演變出不同的營銷。

對當前競爭形勢的理解，就是幾乎所有的市場都被品牌產品所占據，強大品牌在消費者的心理上占據著強大優勢。與強大品牌競爭，采取追隨的方式，就永無出頭之日。唯一的辦法就是重新定義品牌規則，動搖對品牌優秀功能的傳統理解。任何強大的品牌都在于發揮出某種優勢，但任何優勢的另一面必然伴之于某種劣勢，而針對強大品牌的劣勢發揮出自己的優勢來，才能與強大品牌抗衡，贏得一片自身發展的市場空間。要想實現這一目標，就必須創造性地理解營銷，賦予營銷新的內涵。

能否對營銷做出新的定義，重要的在于企業清醒的環境認知和自我認知，敏銳地察覺其中所發生的變化，及時做出反應。這種反應不是僅停留在策略上，而是對營銷的本質作出新的判斷。有什么樣的營銷指導思想，隨之也必然會有什么樣的營銷。

提高理解營銷的層面

什么是營銷?這是每一個企業無法回避的問題。回答這一問題，不在于語言的表達，而在于采取了什么行動，企業的行動告訴了我們，企業領導人在怎樣理解營銷。人的實踐行動受思想所支配，回答什么是營銷，實際上解決的是營銷的指導思想問題。

營銷的誤讀

“營銷就是賣東西”，任何企業營銷者都會認為這樣的理解太浮淺，可在現實中，這樣理解營銷的人并不在少數。他們采用的基本營銷方式，就是建立起一定規模的推銷隊伍，“賣出去就提成，賣不出去就扣獎金”，至于是怎樣賣出去的、賣出去會產生什么后果，企業領導人并不關心。

按這樣的思路延伸下去，營銷就成了促銷，于是特別鐘情于“點子大王”，因為“點子大王”的奇招可以使產品很快地賣出去。有一家企業賣飲水機，“點子大王”給出的奇招是：“誰來撒一泡尿，在飲水機中過濾，過濾的水敢喝了，給誰5000元。”任何營銷都要賣東西，問題在于賣出去會產生的后果是什么?營銷不能將注意力僅集中于一次買賣過程，而是要從長久的過程中把握所要獲得的成就。

戰略地理解營銷應集中在品牌策略上，使品牌價值不斷地提高。可在怎樣創名牌的問題上，又會涉及到怎樣理解營銷的問題。那種利用廣告轟炸的辦法，企圖在一夜間成名，說是創名牌，實質上是不顧后果地想多賣產品，那些一夜成名又突然一夜間轟然倒下的企業，正是對這種營銷理解的寫照。這種所謂的創名牌，關心的只是品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽度和忠誠度。創名牌關鍵在于能夠堅持一貫的風格，絕不做有損品牌形象的事情，品牌傳播當然也是必不可少的工作，重要的應是抓住某一社會事件，表達出企業的營銷理念，體現出企業的社會責任感，使品牌在社會上得到廣泛的認同。“王老吉”在汶川大地震中帶頭捐款1億元，得到了社會的贊揚，而企業的營銷業績也得到大幅度提高，應當說這也是營銷，不過這種行為表達了企業對營銷在更高層面上的理解。

將營銷理解為賣東西，不僅局限在促銷過程中，也體現在產品設計和生產中，即“以消費者為中心”還是以“工程師為中心”的問題。如果只是按照企業主觀想法設計和生產產品，然后想辦法再賣出去，那么營銷不可避免只能在低層面上展開。升華對營銷的認識，必然扭轉“以工程師為中心”的工作。

營銷的本質

如果我們能深入到事物的本質理解營銷，那么就能上升到新的層面把握營銷的內涵，就會認識到營銷是滿足消費者的需求。企業采用這樣的營銷指導思想，領導人就會告誡下屬，要與消費者進行溝通，要加強對消費者的服務，力求使消費者滿意。其結果，營銷就會贏得全新的局面。

要滿足消費者的需求就要用心去理解消費者，正如企業將東西賣出去并不是目的，那么消費者買東西也不是目的。就消費品的購買而言，那是為了提高生活質量；而工業品的購買，用戶是為了提高工作效率。

生活質量實質是個幸福的概念，而幸福則是一種感覺。在人們對物質需求有了較充分的滿足之后，那么這種滿足更多地是來自于對精神需要的滿足。因而營銷不僅限于讓消費者感覺到產品的性能和特征，還在于根據消費者所需要的感覺組織營銷活動。要知道，今天人們買一套房子并不完全是為了居住，還是為了獲得安全感和歸屬感；買一件衣服更不在于主要為了遮體，而是為了提高自身的形象和交往的信心；買一組家具，也并不完全是出于實用的考慮，更重要的是營造溫馨的生活。有人開玩笑講：“就是買一口棺材也不是為了死，而是要使自己的靈魂在天堂里獲得美好的感覺。”據說，意大利的一位棺材商人就曾給客戶寄去100本掛歷，寄出去之后許多人打電話要這份掛歷，這位商人意識到賣掛歷能賺錢，就印了大量掛歷銷售，果然發了財。大家為什么喜歡這份掛歷呢?這份掛歷所照的棺材旁邊都靠著一名美女，人們從中感到將來就是到了天國，自己身邊也會有一名美女陪伴。消費者需要從企業的營銷過程中獲得美好感覺，而企業則需要通過營銷理解消費者的感覺。

營銷要為消費者提供高質量的產品和服務，但高質量的標準也應來自消費者的需求，而不要造成功能浪費、使用負擔和提高消費成本。有些產品功能和性能標準，也許在企業的理解是無所謂的，可在消費者那里卻是不可缺少的。就是在營銷的傳播中，也需要了解消費者熟悉的語言，而不能認為我們熟悉的專業語言消費者也能聽得懂。有個企業在空調廣告中宣稱：“空調的噪音可以達到27分貝。”有多少人能反應出27分貝是什么概念?而伊萊克斯電冰箱最初在中國市場上銷售，廣告詞卻是“電冰箱的噪音就像撕一張紙的聲音。”表面上看只是廣告詞上存在差異，實質上卻是對營銷的理解上存在差距。

營銷理解的提升

對于工業品營銷，更要堅持“將一切困難留給自己，將一切方便讓給用戶”，營銷服務應延伸到產品的使用過程。在市場經濟中，企業營銷所獲得的收益是為用戶承擔風險所獲得的報酬。當營銷讓消費者承擔的風險是零，那么營銷的收益也隨之實現了最大化。

對營銷的理解向更高的層面提升，營銷還應理解成為消費者創造價值，消費者消費的過程同時也是增值的過程。由于消費者的需求日趨多樣化和豐富化，而企業營銷出于定位的需要會更加專業化，那么傳統的營銷便無法解決這一矛盾，由此提出了商業模式的競爭。商業模式不僅僅是營銷方式的變革，它實質上是解決當前所面臨矛盾的營銷革命，其中涉及到的，是如何整合社會資源達到為消費者創造價值的目的，營銷中的競爭走向了競合。

對營銷理解的提升，不僅要能立足于為消費者創造價值來理解營銷，還有一個在什么范圍來思考的問題，比如是就企業所在區域，還是全國以至全球市場來思考，得出的結論是不同的。另外，還要注意到在競爭中思考。如果競爭對手也在進行同樣的思考，那么我們的營銷仍然顯示不出優勢來。所以雖然都在思考，我們還要思考出與競爭對手的差異來。有差異就有市場，有差異就有競爭力，有差異就有利潤，有差異甚至可以使企業在一定時期相對壟斷，可以獲得巨大效益。差異體現出企業營銷者的智慧。所謂差異，就是企業建立起自己獨特的營銷主張。

轉換視角實現營銷突破

擺在人們面前的現實是相同的，可是面對現實人們所做出的反應和產生的認識卻千差萬別。人們總是用以往的知識、經驗來解釋現實，得出自己認為正確的結論，其實，如果能換一個視角看待現實，就會產生全新的認識。由于人們往往是用經驗和知識作為認識的根據，因而對現實變化的反應容易產生滯后性。在這種情況下，誰能意識到需要換一個視角認識現實，并敢于對似乎已成定論的事物作出新的詮釋，那么誰就會在未來發展道路上開拓出一片新的天地。

面對市場營銷，機會總是不斷地出現，可當要去把握機會時，遇到的問題、困難形成了障礙，甚至還有風險。如果我們總是從傳統的意義去理解所面臨的現實，所得出的必然是消極的和被動的結論，在行動上總是疲于應付。如果我們能換一個視角去理解，那么問題不過是明確了的要解決的課題，困難則是解決問題的途徑，障礙就是機會的提示，而風險正是創新的根據。對企業來講，絕不能將營銷理解為賣東西，營銷應是深入到消費者立場上去排除障礙，克服困難，解決問題，當我們做到了這些，那么也就贏得了機會。

我們的營銷應以消費者的需求作為思考的出發點，當消費者在物的效用、所有效用、地域效用和時間效用上還沒有得到滿足，那么營銷的機會就是存在的。

物的效用滿足

所謂物的效用滿足，是指消費者對某種產品和服務的效用還存在著不滿意的評價，如果企業通過營銷能使消費者產生滿意的感受，也就由此贏得了市場機會。產生這種不滿意的原因，首先在于企業缺乏與消費者進行溝通，只是想當然地猜測消費者可能會有什么需求。

當年，北京白牌和五星啤酒都是知名品牌，被推薦為國宴用酒，質量可謂上乘，可為什么最后卻敗在了“燕京啤酒”的腳下，而燕京啤酒最初不過是縣辦的一家小啤酒廠?原因在于，燕京啤酒的總經理李福城親自騎著平板車到北京小胡同去賣啤酒，親自體驗北京的消費者對啤酒有什么要求，經過一段時間的溝通，李福城發現由于北京人的口味偏咸，配合淡味的啤酒口感比較好，于是就開發了獨具風格的“清爽型”啤酒，一舉占領了北京市場。

娃哈哈推出“非常可樂”的時候，幾乎沒人看好會獲得成功，可事實卻證明其獲得了令人矚目的成就。這是由于“非常可樂”最初定位是縣城以下的農村市場，而作出這一正確決策的娃哈哈老總宗慶后，一年有200多天是在市場上，而且是跑農村市場。“非常可樂”的成功就是與消費者溝通的成果。

消費者物的效用沒有得到滿足，還在于企業服務沒有到位。眾多企業理解的服務只是彌補性服務，是在顧客提出要服務的時候才去服務，就是這種服務也還不能做得令人滿意。當顧客已經提出服務再去服務，顧客不會滿意，只是“不再不滿意”，或者說只能消消顧客的怨氣。只有顧客還沒提出服務要求時就去服務，也就是主動地去服務，顧客才會有滿意的感受。

大家公認海爾的競爭力在于它的服務力，那什么是海爾的服務呢?有一位婦女給海爾銷售部打電話說，家里很熱想裝空調，可自己帶著孩子在家出不去，能不能將空調送來再交錢。經理表示沒問題，馬上就送去。在打電話時，經理聽見孩子在大哭，估計孩子可能長痱子了，就告訴安裝人員：“你先到市場買兩包痱子粉，安裝時給帶去。”安裝人員到了顧客家，果然發現孩子長痱子，于是講：“我們經理從電話中傳來的哭聲，估計是孩子長痱子了，讓我們給帶來兩包痱子粉。”這位婦女接過痱子粉萬分感動，至于后面會產生什么效果，那就不用贅述了。這個故事，就告訴了我們什么是海爾的服務。

相反，有一家公司銷售的彩電，在促銷時承諾保修5年，一位顧客所買的彩電用到4年半出了毛病。當這位顧客拿到廠家維修部去修理，維修部講沒見過這樣的保單，都只保修一年，所以不能保修。顧客很生氣，就給中央人民廣播電臺寫了一封信，中央人民廣播電臺播出了這封信。企業總經理知道后，趕緊帶人拜訪這位顧客并修好了電視。顧客隨之又給中央人民廣播電臺寫了一封信表示感謝。就是說，顧客感謝的是中央人民廣播電臺，而不是感謝廠家。需要說明的一點是，如今這家企業生產的彩電在市場上已經消失了。

當今的營銷總趨勢，正從產品營銷發展為方案營銷。在產品營銷中，利潤點主要在產品上，而在方案營銷中利潤點主要在服務上。而服務也要重新定義，并從中尋找新的商機。

所有效用的滿足

所有效用的滿足，是考慮消費者是不是想買就能買。由于種種原因，如運輸問題、操作條件問題、輔助設施問題，以至于有些產品存在購買審批問題等，顧客不是想買就能買。如果我們能為顧客排除障礙，那么也就獲得了商機。

這其中的一個敏感問題是：顧客缺乏購買能力怎么辦?這是個最大的難題，但也是最大的商機。河南有一家拖拉機廠，老板原先在北京收廢品，通過收廢品他獲得了怎樣串換物資的經驗。回到家鄉，他發現拖拉機銷路不好，隨之農機配件也很難賣，時間一長生了銹就要報廢，賒欠企業也愿賣。于是，他不用現金就購到一批農機配件，找到一些拖拉機底盤拼裝成拖拉機。在銷售時，農民如果沒有現金也可用其他物資來換，因為他有串換的辦法。由于他解決了農民的購買能力問題，企業很快壯大起來。

讓現實中缺乏購買能力的人也滿足需求，這是營銷的另一命題。

地域效用的滿足

地域效用的滿足，是指營銷向新的市場需求空間擴展。擴展所遇到的普遍問題，尤其是在國外，會遇到貿易壁壘，于是就存在著營銷障礙。不過這種障礙對同類企業都在起作用，誰首先排除它，誰就獲得了商機。

破除地域障礙要善于借力，采用雙贏原則實現聯合。北京二鍋頭酒在中低檔酒中可謂處于強勢地位，其他品牌中低檔酒要想進入北京十分困難。五糧液酒業集團公司屬下的幾個中低檔品牌想在北京市場占有一席之地，多次努力成效甚微，后來與北京糖業煙酒公司合作，采用“京酒”品牌，利用北京糖業煙酒公司的渠道打通了終端，加上有力的傳播，迅速占領了北京市場。知名品牌或具有市場競爭優勢的產品，與具有地域優勢的企業實現聯合，是開拓新市場的有效方式。

時間效用的滿足

時間效用的滿足，是指怎樣為顧客解決購物方便和淡季不淡的問題。有一年，北京的夏天特別熱，一家商店卻決定把時令商品全部收起，騰出場地專賣羽絨服，而且只賣高檔，但一律折價50％。一開始吸引了很多人是看熱鬧的，可到了現場看到哪件都不錯，很合算，到了冬天還不一定好買，結果紛紛購買，銷量相當可觀。有些商家到了第二年夏天跟著學，也賣羽絨服，結果卻無人問津。反季銷售屬于逆向策略，如果大家都跟著做，那么逆向就變成了順向，當然就不會再產生出奇制勝的效果。

提出“重新認識營銷”的目的在于實現創新。創新首先要有創意，對于創意，不能理解為“招數”的變換，而是要對營銷的本質特征有一個全新的認識，產牛全新的獨特見解，由此產生的創意才具有巨大的價值。