企業越大，社會責任越大

2008年6月23日，微軟董事會主席蓋茨接受英國BBc電視節目《Newsnight》訪問時表示，將把自己580億美元財產，全數捐給名下慈善基金比爾及梅琳達蓋茨基金會(Bill Miranda Gates Foundation)。

蓋茨“裸捐”事件，在國內再次引起了對企業社會責任的討論。隨著公眾輿論的大量參與，企業的社會責任已變得尤為凸顯。而隨著國際化進程的加快和企業社會責任標準體系的產生與完善，企業的社會責任營銷已不單單是一項倫理要求，更有了具體的執行標準。

功利與公民

企業在追求做大做強的同時，往往容易忽視或者不適應公眾對企業更大和更強的社會責任需求，而造成不必要的利益和形象損失。做企業同時要兼顧社會責任，這是對企業發展到一定階段時內在和外在的必然要求。

我們必須承認一個事實，中國本土企業的社會責任意識與很多跨國企業相比，存在著不小的差距，大多數企業還停留在“不得已而為之”的“盡義務”階段。即便是有心為之，也不知如何有效地承擔社會責任，更不知道如何將社會責任與企業經營目標和使命結合起來，如何才能在不損害企業競爭力的前提下實現企業和社會的和諧。

萬科的“捐款門”事件，顯示了公眾對龍頭企業和優秀企業家的高度期望。由于知名人士和知名公司具有較大的影響力、號召力和標桿作用，公眾對其期望和要求自然就高。相比之下，王老吉在這次抗震救災中的做法則更妥當，更及時而有效地回應了社會公眾的期望。

營銷講究意外性，超值服務，而人們也越來越追求心理利益。使客戶或公眾獲得意外心理利益而受益的企業必須是領頭者、創新者，跟風者是獲得不了這種收益的。王老吉實際上是在此關頭樹立了一個企業公民的較高社會責任標準，固化為社會期望水平，眾公司只能遵從之。這又應了我們的一個觀點：三流企業賣力氣，二流企業賣產品，一流企業賣品牌，超一流企業賣標準。

強勢企業往往會被社會要求負起更多的社會責任。一個公司尤其是強勢公司的行為，不僅僅要考慮到產品質量和自身利益，還要考慮到消費者的地位、其他社會群體的感受甚至批評家們的意見。現代社會要求一個企業作為“企業公民”，要負起應有的社會責任：富者、強者更要成為仁者。

總而言之，企業的本質是功利組織，但絕不能忽視自己的公民身份，要時刻注意公司在公眾心目中的位置，關注公司與公眾形成的心理契約。

萬科“捐款門”事件，就反映出一些企業在處理“功利”與“公民”關系時存在的兩個矛盾：

一是制度性和靈活性的矛盾。一般來說企業的制度化和規范性好，相對靈活性就差。企業高層對四大類問題是必須親自處理的，那就是原則問題、重大問題、突發問題和例外問題，這四類問題的處理方式各有不同。百年不遇的“汶川大地震”屬于突發和例外事件，對其處理應有靈活、特殊的應對措施(比如不能改預算，但可申請特別經費等)，而萬科的失誤正是錯將突發問題或例外問題當成原則和制度問題來處理了。

二是股東利益優先與社會利益優先的矛盾。捐不捐款必須走股東大會的程序，維護股東權益，但如果社會形象處理不好，作為公眾公司和大眾產品供應商，又會對股東利益造成更大損失。可見，一個社會責任管理優秀的企業，應該將如何處理與利益相關群體關系的準則更正確、清晰地確定下來。

以人為本，誰是根本

真正成功的營銷是超越產品營銷的“公司營銷”。產品營銷主要是針對客戶的，公司營銷則是針對各個利益相關群體的全方位營銷。公司營銷的機制下，企業既賣產品、賣質量，又賣品牌、賣形象。從社會責任營銷的角度看，管理者的重要任務之一是處理好與公司相關利益群體的各方關系。

企業作為一個具有公民身份的組織，其行為妥當與否主要是由公眾來評價的，這個公眾即企業的相關利益群體，主要包括投資者、員工以及客戶、供應商、競爭對手、債權人、債務人、社會公眾、政府、媒體等。企業在為投資者賺錢的同時，應該兼顧到其他相關利益群體。分析企業與其相關利益群體的社會責任關系，有三個要點：

第一，你站在哪個利益群體的立場考慮問題?各個利益群體都有自己的需求，站在不同的立場，對企業行為的判斷就不一樣。比如你是員工，即使企業很賺錢、產品很好，但你的工資福利太差，也不會對企業有好感。企業給政府繳再多的稅，員工的收入再高，你作為消費者買了該企業的偽劣產品，可能會對企業留下更壞的印象。

第二，企業能夠滿足幾個利益群體的需求?滿足的利益群體越多，企業的社會責任程度越高。簡單講，可分為六個主要利益群體：一是客戶，企業必須為客戶創造價值，站在客戶的角度看，企業給客戶提供了物美價廉的產品和服務，這個企業就是好的；二是股東，股東投資的目的就是為了獲利，只要你對股東利益有貢獻，他們就會認為你是一個負責任的好企業；三是員工，不能為員工提供好的工資收入、福利設施和勞動條件的企業，是不受員工歡迎的；四是友商(競爭與合作者)，企業能夠遵循正當的市場交易原則，妥當處理與競爭者、供應商、合作企業的關系，就會成為受業界尊敬的企業；五是政府，政府看一個企業好壞，重要標準之一是能否按時依法納稅和納稅多少；六是社會公眾，環境保護、社區貢獻、慈善捐助等，是企業博得社會大眾尊敬的重要舉措，是企業的慈善責任表現。

這六個方面都能做到的企業，一定是擔負廣泛社會責任的企業了。現實情況卻是，能夠全面做到這些很不容易，需要企業較好的經營狀況、財務狀況和企業家們高度的社會責任意識及高超的社會責任管理水平。

第三，企業把哪個利益群體擺在最重要位置?大概沒有公司不是把客戶放在第一位的，但其后的排序就各有不同了。強生公司的排序是員工、社會和股東；萬科的排序是股東、員工和社會；不少公司的排序是員工、股東和社會。而蒙牛公司推崇的是中國式思維模式，即和諧共贏，不做排序，以股東、銀行、員工、伙伴、社會五方的利益建立大利益圈，形成“五贏格局”。華旗公司也不做排序，推崇“八贏”理念。

現實中，企業處理與這些利益群體的關系并不那么簡單，共贏和利益平衡是需要智慧的，很多時候是滿足了一方卻損害了另一方。比如，增加員工的工資就可能增加了成本、減少了利潤，減少了股東的分紅、減少了政府的稅收；照顧了投資者利益和員工利益，卻辜負了公眾期望。所以，在我們沒有條件同等程度滿足各個利益群體利益的時候，企業的決策就會因責任觀、價值觀不同，而產生不同的排序——是股東利益導向?是員工利益導向?還是社會利益導向?擬或是政府利益導向? 圖1這個金字塔你應該怎么擺放，這是需要智慧才能解開的兩難課題。

履行社會責任的標準

一談到企業的社會責任，人們往往是想到打擊假冒偽劣產品，想到保護環境、防治污染問題，想到企業捐助希望工程、抗震救災的善舉。其實，企業的社會責任早就不僅僅停留在理念、言論層次或是偶爾的行動，而是已經成為各種具體化、操作化的國際標準體系。

說到ISO9000質量管理體系標準和ISO14000環境管理體系標準體系，大家可能已經很熟悉，但說到SA8000社會責任國際標準、FLA公平勞工協會、ETI道德貿易行動守則、WRAP環球服裝生產社會責任守則等這些企業社會責任標準和組織，十分了解的人可能就不多了。現在的消費者不僅希望買到的商品質優、價廉、環保，還希望這些產品是在“體面”的工廠制造的。這種“體面”的工廠就是符合SA8000等社會責任標準體系的工廠。

1997年，總部設在美國的社會責任國際(Soclal AccountabilityInternational簡稱SAI)聯合部分跨國公司發起并制定了SA8000標準，建立了SA8000社會責任標準認證制度，內容涉及童工、強迫勞動、健康與安全、歧視、工資報酬等。2001年12月，SAI又發布了SA8000標準的2001年修訂版。同IS09000和ISO14000標準一樣，SA8000標準作為全球第一個可用于第三方認證的社會責任管理體系標準，任何企業或組織可以通過SA8000認證，向客戶、消費者和公眾展示其良好的社會責任表現和承諾。

隨著SA8000標準逐漸被接受和普及，當企業違背這種標準時，就可能會遭到消費者的罷買抵制而失去生意，遭到工會罷工抵制而影響生產計劃，遭到公眾和媒體輿論抵制而損害形象和聲譽，遭到投資者和股東抵制而導致股價下跌，甚至還可能被訴諸法律，支付罰金和賠償。

在中國加入WTO的今天，在現代市場機制日益完善的條件下，企業已經不能僅僅靠幾句誠信、仁義、童叟無欺等標語來維持經營運作了。企業愛財，取之有道，今天這個“道”已經變成了具體可操作的標準體系。企業必須系統地籌劃和考慮作為一個企業公民的社會責任問題，積極準備和認證這些標準，發布企業社會責任報告等，因為這些新型的企業管理課題直接關系到企業的利益，關系到其生存和發展。

重視社會責任營銷真的和企業經營、經濟效益有那么緊要的關系嗎?如果你的產品市場只局限在一個小縣城范圍之內的話，問題可能不大，但是如果你是一個做出口產品的企業，那么結果就是顯然的。

據統計，全球超過200家跨國公司已經制定并推行公司社會責任守則，要求供應商和合約工廠遵守勞工標準，安排公司職員或委托獨立審核機構對其合約工廠定期進行現場評估。其中，耐克、銳步、阿迪達斯、迪斯尼、美泰、雅芳、通用電氣、家樂福等超過50家公司已經在我國開展社會責任審核，有些公司還在中國設立了勞工和社會責任事務部門。根據專家估計，目前我國沿海地區已經有超過1萬家企業接受這類審核，超過5萬家企業被隨時接受檢查。一些出口企業還深有感觸地說，如今，不搞好勞工標準，簡直沒有辦法和大公司做生意。

目前，我國出口到歐美國家的服裝、玩具、鞋類、家具、運動器材及日用五金等產品，都受到勞工標準的限制。美國、法國、意大利等傳統中國輕工業產品進口國的貿易組織在討論一項協議，要求中國所有紡織、成衣、玩具、鞋類等產品生產的企業必須事先經過SA8000標準的認證，否則就要聯合抵制進口等。

適應這種形勢，中國的企業社會責任及其標準化運動也方興未艾。國資委制訂了《中央企業的社會責任條例》，以國家電網公司為首的眾多中國公司推出了社會責任報告，眾多公司制定了《商業行為準則》，成為了聯合國《全球契約》成員，商務部在研究《中國企業社會責任標準》，民間企業推出了《HM3000中國企業社會標準體系》，并成立有中國CSR聯盟。

企業越大，社會責任越大，這已經成為不可逆轉的趨勢，社會責任營銷已成為企業經營管理的一個組成部分。從這個意義上說，王石先生的話的“格式”還是對的：包含賑災慈善等的企業社會責任活動已經成為常態，企業的社會責任活動應該制度化，可持續。