品牌營(yíng)銷：ＰＰＧ的“阿喀琉斯腳踵”

與PPG的相識(shí)，最早是在上海，一幢公寓的電梯里，我看到了PPG的廣告，上面有各種襯衣的款式和產(chǎn)品利益的承諾，標(biāo)價(jià)99元一件。看到那些襯衣的款式，說(shuō)實(shí)在的，我當(dāng)時(shí)就有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。PPG便如盜火到人間的普羅米修斯，給商業(yè)世界帶來(lái)了新的光明。不過(guò)，這道光明卻并不能掩飾它身上“阿喀琉斯腳踵”的陰影。

順應(yīng)商業(yè)時(shí)代的潮流

不管是過(guò)去的兩年還是未來(lái)的幾年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)家關(guān)注的熱門(mén)話題依然會(huì)是商業(yè)模式的創(chuàng)新。從十七大報(bào)告和國(guó)家經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議來(lái)看，企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)都將是中國(guó)企業(yè)未來(lái)幾年的重大任務(wù)。當(dāng)然，企業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型有各式各樣的領(lǐng)域和方式方法，環(huán)保的、節(jié)能的、對(duì)稀缺資源的占有、注重產(chǎn)品安全，尤其是以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的原創(chuàng)技術(shù)、產(chǎn)品，都會(huì)對(duì)企業(yè)有所要求。不管企業(yè)是否愿意，從宏觀的角度和企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，他們都面臨產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

除了上述原因之外，還有一個(gè)很重要的因素。這兩年在中國(guó)市場(chǎng)上，“風(fēng)投”已經(jīng)“瘋投”，有些商人甚至說(shuō)不加入資本市場(chǎng)就等于沒(méi)有做生意。尤其是阿里巴巴、分眾、分時(shí)等樣板企業(yè)風(fēng)生水起，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的樣板企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)后的狀況令業(yè)界振奮，這對(duì)中國(guó)企業(yè)的刺激可想而知。

從以上分析來(lái)看，企業(yè)不管是產(chǎn)業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型，還是商業(yè)模式創(chuàng)新，都會(huì)處在風(fēng)口浪尖。從商業(yè)模式這個(gè)角度，更能看到PPG的積極作用和啟示。

PPG是在最傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的影響就像連鎖超市挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)，國(guó)美、蘇寧又挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)意義上的連鎖超市，橡果國(guó)際通過(guò)電視直銷的方式以及湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)物頻道又突破了國(guó)美、蘇寧的模式。PPG的出現(xiàn)猶如橡果國(guó)際的出現(xiàn)，不僅對(duì)行業(yè)具有挑戰(zhàn)性而且攪動(dòng)了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，引領(lǐng)了部分行業(yè)的商業(yè)模式變革，具有積極意義。我們可以看到，從PPG誕生開(kāi)始，大量模仿它的企業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生，極大沖擊了傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，令消費(fèi)者耳目一新，就連最傳統(tǒng)的知名品牌雅戈?duì)柕榷奸_(kāi)始積極謀取新的經(jīng)營(yíng)模式，這對(duì)服裝界乃至整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)是一種有利的市場(chǎng)攪動(dòng)。

PPG模式對(duì)業(yè)界的另一個(gè)積極啟示，就是對(duì)于傳統(tǒng)渠道的戰(zhàn)略意義。PPG自身的定位對(duì)傳統(tǒng)渠道是一種挑戰(zhàn)，這是有一定道理的。從這個(gè)角度出發(fā)，我們可以看到傳統(tǒng)渠道已經(jīng)成了市場(chǎng)的封鎖線，換句話說(shuō)，渠道為王實(shí)際上是“渠道霸權(quán)”，這是生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷上遇到的最大瓶頸。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，大型超市、連鎖賣(mài)場(chǎng)的談判地位高不可攀，企業(yè)基本上不具有談判地位，不僅價(jià)格被壓制得相當(dāng)厲害，而且連促銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)廣告都要受制于賣(mài)場(chǎng)，企業(yè)利潤(rùn)被強(qiáng)行擠壓，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成的威脅相當(dāng)巨大。

為了突破這種限制，很多企業(yè)不得不自建渠道，終端連鎖、專賣(mài)店在中國(guó)遍地開(kāi)花，逐步興盛。但是，中國(guó)有多少家生產(chǎn)企業(yè)?如果大量的生產(chǎn)企業(yè)都要自建渠道的話，究竟有多少店面可供這些企業(yè)做品牌連鎖和品牌專賣(mài)店?事實(shí)上，當(dāng)眾多的企業(yè)投身自建連鎖專賣(mài)店的時(shí)候，只會(huì)導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果，那就是這些企業(yè)養(yǎng)肥了中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)，是為他們打工，不僅自身利潤(rùn)沒(méi)有提升，而且營(yíng)銷成本大幅增加，從渠道霸權(quán)演變?yōu)榻K端霸權(quán)。

從這個(gè)角度出發(fā)，中國(guó)企業(yè)更需要學(xué)習(xí)電視直購(gòu)、PPG這些突破渠道和終端霸權(quán)的做法，來(lái)沖擊傳統(tǒng)的業(yè)已形成的渠道強(qiáng)勢(shì)，使整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈、營(yíng)銷價(jià)值鏈出現(xiàn)新的平衡，這是非常重要的。從這個(gè)意義上來(lái)講，PPG案例的價(jià)值就在于對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)鏈的沖擊與重新解構(gòu)。

阿喀琉斯的腳踵

不過(guò)，盡管PPG的創(chuàng)新有著諸多的意義，但具體的做法尚有很多值得商榷的地方，而這些似乎與眾不同的做法，正在把PPG引向危險(xiǎn)的方向。

比如，PPG強(qiáng)調(diào)“把庫(kù)存轉(zhuǎn)化為廣告費(fèi)用”，這個(gè)說(shuō)法會(huì)給消費(fèi)者造成不良印象：PPG的產(chǎn)品是極其廉價(jià)的，甚至是庫(kù)存產(chǎn)品。另外，PPG強(qiáng)調(diào)每月1000萬(wàn)元的廣告投入，同樣會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)廉價(jià)商品的感受，因?yàn)镻PG襯衣的零售價(jià)是99元到100多元，這樣便宜的襯衫就算成本是30元一件，也架不住每月上千萬(wàn)的廣告投入。

當(dāng)消費(fèi)者把這幾個(gè)概念——30元的制作成本、1000萬(wàn)元的廣告投入、庫(kù)存——擺在一起的時(shí)候，得出的概念無(wú)非就是一個(gè)廉價(jià)的、有大量廣告支出的庫(kù)存產(chǎn)品。這就帶來(lái)了一個(gè)非常嚴(yán)峻的問(wèn)題——PPG的品牌消費(fèi)群的區(qū)隔。

PPG的目標(biāo)消費(fèi)群顯然不是民工，也不是都市和縣城里最貧困和次貧困的人群，因?yàn)樗麄冞€可以買(mǎi)到更便宜的襯衫。如果PPG要對(duì)白領(lǐng)階層、小資階層形成消費(fèi)影響的話，又能靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)?大家知道，男人可以表達(dá)自己的產(chǎn)品為數(shù)不多，手表、領(lǐng)帶、皮帶、襯衣、皮鞋，也就這幾樣，如果PPG以廉價(jià)著稱，那么這樣廉價(jià)的衣服對(duì)于大多數(shù)男人來(lái)說(shuō)，就不是一個(gè)很好的選擇，這樣的結(jié)果對(duì)PPG的產(chǎn)品和品牌是不是形成了殺傷力?

再者，PPG自稱為服裝行業(yè)中的DELL。但眾所周知，DELL的本質(zhì)并非直銷，而是定制化生產(chǎn)，可以按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行定制化的配置和生產(chǎn)。DELL也并非電腦里的廉價(jià)產(chǎn)品，而是強(qiáng)調(diào)自身創(chuàng)新和技術(shù)含量的品牌產(chǎn)品。而襯衣是非常傳統(tǒng)的、能夠大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，所以到目前為止，服裝行業(yè)里面也只有襯衣、西褲可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直銷。一個(gè)是定制化生產(chǎn)，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己的創(chuàng)新和技術(shù)含量，一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己的廣告投入和庫(kù)存，兩者如何能夠相提并論?

上述兩點(diǎn)值得商榷的做法至少說(shuō)明，PPG在營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)方面偏重于對(duì)商業(yè)模式和產(chǎn)品本身的依賴，還沒(méi)有對(duì)其品牌價(jià)值作出清晰、明確的規(guī)劃，更沒(méi)有對(duì)其消費(fèi)者進(jìn)行深刻的、基于精神層面需求的洞察，最終跟競(jìng)爭(zhēng)者的PK只能停留在產(chǎn)品上而非品牌忠誠(chéng)，這是需要企業(yè)認(rèn)真反思和考量的。

目前，大量的跟進(jìn)者沿著PPG的步伐緊追而來(lái)，如何才能“不斷被模仿，從未被超越”，還需要PPG的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在“品牌營(yíng)銷”上不懈努力。