媒體分流下的品牌傳播

當注意力經濟遭遇媒體豐裕過剩，企業的品牌傳播投放會發生怎樣的變化?帶著這個問題，我們開始了調查、診斷與反思。

應對眼花繚亂的“妙招”是閉上眼嗎

我們對10家目前銷售額在3億～10億元人民幣的家電企業的調查發現，在媒體傳播的不同時期，企業的廣告投放比例有所下降：

在1982～1990年(媒體傳播啟蒙期)，廣告投放占銷售額的5％，投入產出比最高；在1991～2000年(媒體傳播短缺期)廣告投放還不到2％；從2001年至今(媒體傳播豐裕過剩期)，70％的家電企業縮減甚至放棄了在傳播媒體上的廣告投放。除了海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等少數企業維持一定的投放外，其他家電企業在電視臺的廣告實際是一種“偽廣告投放”，即并不是真想通過電視媒體投放廣告塑造品牌促進銷售，而是選擇一兩個電視垃圾時段，一個月投放幾次，然后將電視廣告時間表大肆張揚，作為向經銷商圈錢的一種伎倆。

要知道，家電行業曾是中國廣告投放最具規模的一個行業，家電企業的品牌價值也一度令業界驕傲。家電業逐年縮小廣告投放比例有二大原因：

其一，家電的渠道結構發生了巨大變化。2002年以后，以國美、蘇寧為代表的家電大賣場瘋狂開店，在2007年，家電大賣場從每個企業銷售額中至少抽走30％的毛利。

其二，媒體的豐裕過剩導致品牌信息傳遞的分散。一邊是品牌營銷費用加大，廣告投入被擠壓，另一邊是媒介分流、廣告到達率下降、有效性銳減，導致企業在品牌推廣上瞻前順后。我們在廣州、北京、鄭州、南京四地對家電品牌和服裝品牌從廣告投放至購買期啟動的相關調查顯示：家電品牌產品的廣告投放，在媒體傳播短缺期，投放后第3～5天產生購買，持續購買期在20～30天；而在媒體傳播的豐裕過剩期，投放后購買啟動往往在7天以后，甚至10天以后，持續購買期僅1周。服裝在媒體傳播短缺期，購買期在廣告投放的第2天啟動，持續30～40天；在媒體傳播的豐裕過剩期，滯后時間和家電接近。

其三，中國消費者對媒介傳播的信任度下降。這種信任度下降可以從三方面來解析：一是中國消費者消費理性形成，對以媒介形式傳遞的商品“誘購信息”本能地篩選、分析、選擇，再決定是否購買。二是商品的高度豐裕化、各品牌廣告傳遞信息的交叉復化，相互抵消同一品類商品的到達率，這里也存在品類和產業之間廣告傳播的相互詆毀攻擊，導致廣告效果下降，如彩電中等離子和液晶的對壘，熱水器中電熱式和燃氣式的對壘、儲水式和快速式的對壘等。三是中國人的精神心理進入一種鮑德里亞所說的“仿真”與“幻滅”的時代。

法國當代思想家鮑德里亞認為，后現代社會的各種現象通過各種商業化的媒介構成一種圖像的“仿真”，整個時代“到處都是以相同的方式出現的仿象：時尚中美與丑的互換，政治中左派與右派的互換，一切傳媒信息中真與假的互換，物體層面上有用與無用的互換，一切意識層面上自然與文化的互換……一切變得不可判定，這是代碼統治的典型效果，它在各處都安居在中和和隨意的原則中”。

媒介傳播被分流、拆散、瓦解，解構成一種散亂影像，這種影像的變幻、幻滅，文字的泛濫，導致現代人的精神無主，生活在一種恍惚、不安、恐懼的“仿真”歲月中，形成消費者對傳播“景觀”的一種漠然甚至抗拒。

繞開媒體的另一種“血拼”與代價

當媒體廣告減少，企業營銷方式就“簡單縮減”到只剩終端促銷，這在家電業、藥業、服裝業都十分明顯。這種終端促銷無疑也是“終端血拼”。

終端血拼的兩大特色：一是超低價格。申請特價產品已成為當前企業營銷人員百試不爽的“利器”，似乎不是低價就賣不出，并形成企業間的惡性價格戰。而擠干“價格水分”的“××革命”、“××風暴”促銷，其實都是犧牲了本應有的品牌投入費用，都是以抽干品牌建設的血液去刺激銷量的功利主義做法。這種不考慮品牌定位的短期行為可以快速拉動銷量，但最終結果是銷售價格與品牌血統混亂，品牌溢值管理失衡。二是贈品大戰。終端促銷贈品數量之多、價值之大，實際上是對產品理性銷售的一種扭曲。

而這種血拼的最終代價就是終端競爭同質化，以及由此引發的企業競爭低端同質化。

目前企業的品牌資源幾乎都簡單到向終端傾斜，家電、服裝、藥品營銷除支付高昂的進場費以外，終端貨架制作日益豪華，成本浩大，對終端人員的獎金、酬金也日益加大。這些費用大多占到銷售費用的5％～8％，有的甚至為10％～20％。

一方面是品牌投入資金被擠壓甚至取消，另一方面是追求短期市場占有率的降價促銷，以及加大促銷贈品、終端硬件投入和終端相關人員的傭金，這種營銷的惡果就是缺乏品牌投資、透支品牌資產，以及終端促銷模式的高度同質化。

當一個產業或一個品類產品都在縮減或取締品牌媒體投放費用，同時面臨高度的產品同質化和終端銷售模式同質化，那么營銷的質量就可想而知了。

我們在2007年對中國家電業20個產品品類的品牌生命力調查發現，沒有一個品類的符號品牌是2000年以后創立的。這就意味著，中國品牌陣營中，最強大、市場營銷水平最高、銷售規模最大的家電軍團，都在吃品牌老本。家電車團尚且如此，遑論其他行業。這種狀況放在“中國制造”遭遇原材料上漲、人民幣匯率變化、出口日漸艱難的大環境中來看，尤其讓人擔憂。

品牌是營銷繞不過去的“山”，在媒體分流、品牌傳播效果相對不理想的情況下，企業應該怎樣做品牌?怎樣將分流的傳播方式聚攏在一起?這是各企業高度關注的問題。

媒體分流下的品牌傳播策略

隨著全球產業市場扁平化，本國市場的品牌力量也極大影響其海外市場。索尼在日本和歐美一級市場已為我們做出了榜樣，中國電風扇企業艾美特也給我們樹立了一個標桿。

艾美特和美的是中國兩大風扇品牌。美的注重大眾化市場規模，電風扇走平民路線。艾美特專注中高端電風扇，產品走精品路線，產品設計、創意、取材、用料、工藝都優于美的，售價也高出美的同類產品30％以上，在中國電風扇高端市場獨一無二。盡管中高端電風扇份額小于大眾化市場，但美的在大眾化市場要面對100多個品牌蠶食，因此在中國一、二級市場的300多個城市，艾美特的市場占有率僅比美的低5％左右，但產品溢價率高出美的25％以上。這種差異化的品牌模式，使艾美特成為中國電風扇市場第一品牌，并出口日本、韓國、歐洲，成為全球最大的高檔風扇企業。這說明在媒體分流時代，恰當而專注的定位一樣能夠讓品牌脫穎而出。

總的來說，企業解決媒體分流下的品牌傳播問題要做好四項工作：

1、樹立品牌投放的戰略觀念

媒體分流也罷，渠道成本增高也好，品牌塑造與傳播的資源是不能取消的。品牌是一個企業特定的價值符號，而同一產業的產品結構會相對同質化，企業與企業的差異特征并不在于產品實物的差異，而在于品牌的無形影響力。

中國制造能力十分豐裕，技術進步和社會化生產力的形成，使第一陣營和第二陣營企業的產品在物質層面難分伯仲，所謂的差異是消費者受品牌影響而產生的對特定品牌產品的判斷。但第三陣營企業和第一、二陣營的產品實物差異比較大，工藝指標可視差別較大。這并非第三陣營企業在制造上的落后，而是第三陣營缺乏品牌定位，生產出和第一、二陣營品牌相仿的產品，而在溢價上又無法體現，迫于成本壓力，只好生產低一檔次的產品。可見品牌的作用巨大。

2、科學進行營銷預算保障品牌投入

品牌投入費用必須通過企業營銷預算得以預留和保證。營銷預算要體現“互補平衡”的理念，即要善于通過對營銷流程的各個價值鏈環節的盈虧測算，以盈利的環節補救虧損的環節。

一個創造品牌溢價的預算必須留有品牌投入，關鍵問題是企業對預算中的品牌投入費用認可后，是真實執行還是“葉公好龍”。一個企業的品牌投入費用在營銷預算后是否得以全面執行，關鍵在于這個公司的預算是營銷溢價型還是市場規模型。如果是后一種，往往無法保證品牌投入的費用，更談不上在媒體分流下保證廣告投入。

3、媒體分流下的品牌傳播技巧

面對媒體分流導致品牌傳播效果下降，怎樣解決?

(1)傳播內容高度整合。

以品牌傳播的整合應對媒體細分導致的效果分流。然而，又如何將傳播內容整合?不是一些公司所做的在特定時間保證特定的媒體覆蓋面和曝光頻次的傳播計劃，這只是一種技術做法，更重要的是對傳播內容的整合。對傳播內容的整合涉及兩個要素：

其一，充分體現品牌鮮明的“稀缺價值”，最大化區隔對手。具有“稀缺價值”的品牌，其傳播識別效果好，即使只有有限的傳播頻次，也能抵消媒介的分流。尋找品牌鮮明的“稀缺價值”在于創造和提煉。

其二，傳播必須有一個符合品牌“稀缺價值”的主題。企業的品牌傳播不是一個靜態流程，它涉及不同時間、不同地點、不同媒介、不同產品或銷售內容表現。這諸多“不同”如果缺乏一個鮮明的主題來統攝，傳播效果勢必湮沒在媒體分流之中。如果不論傳播形式如何變化，都有一個鮮明主題統攝，或以不同階段的傳播主題共同呼應品牌的“稀缺價值”，那么各個子系統就會構成一個大系統集成模塊，使品牌傳播的效果整合為一體，抵消媒介分流的干擾。

(2)嵌合消費者的價值認知，為消費者樂于接受。

企業的品牌營銷傳播策劃常常犯“以我為主”的錯誤，比如動輒打折，贈品并不為消費者所喜愛，不能站在消費者的角度思考銷售……

消費者價值滿足有兩個層面：一個是物質層面，通過產品和服務、合理價格，讓消費者獲得使用功能的滿足；另一個是精神層面，消費者獲得一個產品，更多是希望這個品牌文化能給他帶來一種價值炫耀的滿足。

我們在迎合消費者內心需求時，應遵循六字方針：

認真：以科學嚴謹的態度研究消費者內心需求，注重各項數據、指標的調查、分析，去偽求真；

系統：研究消費者內心需求時注重對各種因素的系統研究；

持續：文化屬性決定消費者需求有一定的規律和趨勢特征，研究消費者需求必須保持時間上的持續性。

通過系統思考和分析，找到消費者內心深處的需求，并創造獲得消費者參與體驗的機會，是抵御媒體分流的良策之一。

艾美特風扇10年成功傳播，都是緊扣中國第一精品風扇主題，使“高貴華美”成為消費者認可的艾美特品牌“稀缺價值”。艾美特年度品牌推廣和終端促銷，都在這個主題下創造消費者體驗，如消費者對電風扇十項技術指標的認知PK、全球電風扇消費者參與外觀體驗設計等活動。這種緊扣品牌“稀缺價值”的體驗促銷，使艾美特傳播內容有效抵御了媒體分流。

(3)讓品牌成為美麗傳說。

品牌傳播在媒體形式上的分散，并不等于品牌傳播主體或內容的分散。如果你的品牌能以一個動人、傳奇的故事來體現，那么媒體傳播的文化生命力會更持久。

(4)健全品牌傳播組織。

在企業建立一個高效的品牌傳播組織，給予真正授權，并和優秀的專業外腦機構合作，以最佳創意、最低成小、最優傳播效果戰勝媒體分流。

(作者系極品策略品牌策劃機構總監)