點燃品牌之火的第一根火柴

紅燈停，綠燈行，全世界的人們每天都在不假思索、條件反射般地遵循著這樣一個行為準則，卻很少有人去想是誰讓他們這樣做。正義、公平、民主是全世界各民族人民千百年來的不懈追求，人們卻從未想過其何時、何故成為人類的追求。“準則或者習慣”是一種可怕的力量，它能驅動億萬人朝著一個目標持久地發力。所以，原始驅動力最為隱秘而又最具力量，就像是點燃火山的第一根火柴。營銷是一場驚心動魄的經營人心的運動，因對消費群體驅動力的強弱不同而呈現不同的營銷境界。

如何找到那只點燃火山的第一根火柴呢?

挑戰與機會

營銷戰略有三種境界。第一種境界是競爭主導型戰略：成本最高，收效最低，企業要面臨此起彼伏的競爭對手攻擊，時刻處于防守狀態，天天與競爭對手近身肉搏，成為市場的眾矢之的。

第二種境界是消費主導型戰略：企業堅持不懈地告訴消費者，“我有什么好，我對你怎么好。”消費者出于天生的防守心理會想，“真的嗎?別人是不是對我更好呢?”消費者的疑問無形間陡增了企業的市場傳播成本。

第三種境界是市場駕馭型戰略：跳出競爭，卻又是最高的競爭形式，不爭而爭；企業不直接面對消費者，卻驅動消費者按照企業的意志行事，是市場局外的強勢領導。

香河家具城曾一度走過了營銷戰略的前兩種境界，而隨著市場環境的變化和市場競爭的日益激烈，成本越來越高，市場越做越累。如何突圍?香河家具城面臨巨大的挑戰。

戲臺營銷

北京交通臺就像一個家具市場的大戲臺，各個家居品牌輪番登場表演，分別訴求自己對消費者的恩惠。誰唱的曲子最有吸引力呢?消費者最強烈的聲音是：“買的沒有賣的精，哪個家具城都不會便宜咱們老百姓的，咱只能擦亮眼睛貨比三家，以免被忽悠。”幾乎98％的消費者在裝房了之前跑遍了北京所有的家具市場，體重都少了好幾斤，他們不會輕易相信哪家賣場。

消費者的聲音告訴我們兩個信息：第一，價格仍然是消費者購買家具考慮的主要因素；第二，北京的家具市場成了“菜市場”，消費者即使買到了便宜產品，也不會搭你的情，不能產生品牌美譽度，更談不上品牌忠誠度。

為什么北京乃至全國的家具品牌都有著濃厚的“菜市場營銷情結”呢?追本溯源，大多數家具市場的創始人都有10年前的大棚式家具批發市場從業經歷，他們認為營銷就是賣貨，要的是薄利多銷。目的沒錯，錯的是方法，錯的是與消費者溝通的藝術。

看似低水平的營銷背后往往掩藏著巨大的營銷機會。

挖掘群體驅動核心要素

市場的“政權”永遠掌握在消費者手里，消費者群體的意志決定市場的走向。消費者知道自己的意志在哪里嗎?如何將消費者內在的心理需求轉化成巨大的外在風潮?這就需要企業來研究和驅動。

第二次世界大戰的始作俑者希特勒成功煽動民族主義情緒，將個人的野心轉化成納粹黨意志，轉化成德國人民的意志，驅動全國人民前仆后繼地投入戰爭。希特勒的成功在于他洞悉了當時德國與歐洲社會的矛盾，并充當了第一根火柴，點燃了民族復仇熊熊大火，燃燒了整個世界。

美國總統羅斯福洞悉到法西斯國家和被侵略國家之間的矛盾，打出反法西斯口號，支援被侵略國家，大發戰爭橫財。羅斯福也充當了一根點燃反戰之火的火柴，點燃了全世界的反法西斯熊熊戰火。

索羅斯洞察到亞洲金融泡沫，制造金融恐慌，之后點燃了亞洲金融危機的大火進而從中牟取暴利。

從無數的政治、戰爭、經濟事件可以總結出，所有成功點燃第一根火柴的“偉人”都運用了人類的致命弱點即群體驅動核心要素：利用社會矛盾和人類趨利避害特性。市場經濟同樣遵循這個道理，矛盾由市場供給和消費者需求形成。

市場“火種”

香河家具城的重點市場以京津塘環線為主，北京市場對香河家具城而言具有重要意義。香河家具城曾經以規模人、價格低的訴求打動了不少京城消費者：“買家具，到香河，川等質量，批發價格。”“北京買一套，香河買三套。”“買家具，刮香河，大市場，任選擇，高質量，低價格。”

依靠這些過人之處，香河家具城曾一度在京城開創了銷售奇跡，但隨著北京城外誠、集美等大批家具城相繼開業，原來較大的價格優勢正在逐步縮小。競爭對手明里暗里一直在詆毀香河家具城的品牌形象，價低質次的品牌形象始終影響著京城消費者。長此下去，香河家具城必將逐漸衰落，甚至可以看到門可羅雀的那一天。

家居賣場最重要的是“人氣”，即人流量，無論是高端的紅星美凱龍、居然之家，還是中低端的集美、城外誠，都存在人氣不足的問題。人流量被幾家賣場分流開來，賣場內自然顯得很冷清。從表面上看，香河家具城的直接競爭對手應該是“集美、城外誠”，這對香河家具城非常不利，畢竟地理位置是香河的硬傷，很容易遭到競爭對手針鋒相對的反擊和打擊。

對于中國消費者而言，裝修是一生中的大事，是重大的財務支出，因而，購買非常理性，價格敏感度非常高。裝修一次，跑遍京城，無疑是消費者最痛苦的事，而且是集體性的行為。裝修難，無疑成為北京消費者內心的呼聲，同樣折射出北京人對北京家居賣場的集體不滿，這就是“市場矛盾”，這就是市場的“火種”，香河家具城要做的事情就是怎么引燃這根火種。

有什么樣的企業，就有什么樣的消費者，就有什么樣的市場。當價格成為市場敏感因素的時候，任何企業都要打價格這張牌，對于香河家具城來說，可能是怎么打才能比別人好的問題。

消費者“利處”

現在最大的任務就是，將北京家具市場潛在的供需矛盾顯性化，并將香河家具城變成消費群體趨利避害的“利處”。

消費者跑遍京城大小賣場主要看兩個東西：一個是產品，一個是價格。我們在香河家具城發現，他們基本都是當次購買，決策速度非常之快。為什么呢?他們早已經在北京的家具賣場看好了款式，只要價格在預期范圍內當即付款。經連續深入的消費者調查，我們發現民間已經悄然形成了一股消費暗流——在北京的高級賣場看產品款式然后去香河購買，香河的價格優勢發揮了威力。

現在香河家具城面臨的局勢是，去香河買家具的人越來越少，人流量今非昔比，為什么呢?通過與消費者的深入溝通，我們發現了一個非常重要的消費心理現象：很多消費者都瞞著親戚、朋友去香河，擔心被嘲笑，沒面子。

為什么沒面子?因為香河家具城被競爭對手不斷攻擊，形成一股非常不利于香河的口碑風潮：香河的家具質量差，去香河買家具是淘貨，是窮人干的事。因而，很多消費者死要面子活受罪，勒緊褲腰帶也要在京城內買貴家具。

眾口鑠金，積毀銷骨。當惡性口碑出現的時候，香河家具城只有一條路可走，展開全面戰略改革，樹立一個全新的品牌形象，同時把危機轉化成機會，才能徹底扭轉局面。

第一根火柴

要讓大火蔓延，讓消費者瘋狂地去行動，絕對不能讓消費者有一絲的遲疑。香河家具城在出手之前，必須消除其產品差、價格低的品牌形象。

香河家具城有很多國內外家具知名品牌入駐，并不像外界所傳言那樣是雜牌集散地，這是香河扭轉品牌形象的一大杠桿。從消費趨勢看，消費者越來越注重家居裝修的品位，無疑會偏重選擇知名家具品牌。但從消費者本性觀察，所有人都希望用最少的錢買最好的東西，這符合人類“貪”的本性。

以往，香河家具城赤裸裸地訴求便宜，效果越來越差，因為中國消費者的傳統認知習慣是“好貨不便宜，便宜沒好貨”。香河家具城要先告訴消費者我的東西好，然后才是便宜，這樣不僅打消了消費者的疑慮，也給了消費者面子，給了消費者去香河買家具的理由。

如何改變呢?其實只要做一件事，告訴消費者香河現在是“誰”，香河已經不是過去的那個香河了。美國的奧特萊斯——世界名品折扣總匯的第一家店開到上海遠郊的時候，整個上海人都如潮水般地涌去，為什么?東西好又便宜，何樂而不為。

香河的家具是名牌，東西好也便宜，同時，香河的龐大吞吐量是北京多個家具賣場的總和，可選擇性最強，能滿足消費者所有的需求。因此，香河家具城全新戰略定位噴薄而出——“中國名品家具折扣之都”誕生。

中國第一個“名品家具折扣之都”，一改臟、亂、差形象，巨大的品牌溢價瞬間進發，給京城消費者打了一劑強心針，形成了強大的市場驅動力。

席卷京城

第一根火柴照亮了市場，要讓大火繼續按香河的意志蔓延，針對北京家具市場生態環境，香河家具域制定了四大戰術：陣地戰、運動戰、宣傳戰、促銷戰。

陣地戰：直接插向北京四環家居圈。北京幾乎所有的大家具賣場都分布在四環的東、南、西、北方向，而且東、南、西、北四個出口是進京、出京的必經之路，香河家具城直接在四大高速路口樹立廣告牌，打出“中國名品家具折扣之都”旗幟，不但能吸引買家具的消費者，還能影響進入北京的華北地區經銷商，擴大香河在北方市場的影響力。

運動戰：抓住四條四環路線公交車，統一打出車體廣告，把公交車變成流動宣傳車，直接面向四環范圍的大量新居消費群，搶奪消費眼球，最大化地弱化競爭對手的優勢。

宣傳戰：四大媒體同時引爆。選擇北京2套、7套播出品牌形象廣告，直抵京城消費者內心；通過《北京晚報》宣傳香河家具城的名品折扣經營理念；同步啟動搜狐、新浪網廣告，直接面向年輕購房一族；繼續強化廣播廣告，貼身壓低對手。

促銷戰：借世博會東風，舉行“香河2007·世界名品折扣家具萬博會”，占領市場制高點，用世界盛事吸引消費者的關注和參與，并展開抽獎中大獎的促銷活動，力度空前。

四大戰役閃電般地席卷京城，讓競爭對手一時錯愕，根本來不及還手，香河家具城打了一場漂亮的翻身仗。

側記：“人性營銷”的運用之道

為什么越來越多的人信奉基督?因為他們找不到方向，因為他們要給自己的心靈找到一個寄托之所。為什么越來越多的人去燒香拜佛?因為他們心有所求，因為所有人天生具有趨利避害的人性弱點，他們需要“心安”，之后“理得”。同樣，偉大的營銷一定要給消費者找到一個心靈的寄托。營銷也要創建一種宗教，要讓消費者心甘情愿地去消費，這才是品牌，才是品牌應具有的力量。

考驗一個品牌到底是不是品牌，只要做一個測試：假如這個品牌突然永遠消失了，消費者會不會茫然不知所措。比如，可口可樂突然消失了，會不會有很多消費者茫然地不知道以后喝什么可樂?麥當勞、肯德基突然消失了，消費者會不會悵然若失?耐克、阿迪達斯突然消失了，中國的青少年會不會茫然地不知道該穿什么?答案是肯定的。這就是品牌的宗教力量，早已深入人心并生根、發芽、開花、結果。

中國的品牌一定要學會洞察潛藏在消費者內心的渴望和矛盾，設法成為第一根火柴，點燃品牌之火。如果香河家具城能堅持做好“中國名品家具折扣之都”，讓京城消費者獲得實惠，那么，哪天香河家具城突然消失了，消費者一樣會痛苦，一樣不知道該去哪里買家具。

洞察人性，利用需求矛盾，驅動人群，是市場競爭的最高表現形式。

面對一群饑腸轆轆的人，你只要告訴他們，翻過前面那座山，就有包子吃，他們會馬上聽從你的調遣；面對一群富人，你只要告訴他們，有一種東西全球稀有，只為少數人準備，他們會爭先恐后地掏錢去買；面對一群孩子，你只要告訴他們，有一種東西非常神奇非常好玩，他們會喊叫著讓父母帶他們去；面對一群女人，你只要告訴她們，有一種東西女人用了會變漂亮，她們不管付出多大代價都會購買。

凡是符合人性的營銷都能創造奇跡，凡是違背人性的營銷必將屢屢受挫。人性，就是一群人具有的共同性，同一社會階層往往有著共同的趨利性，而這種趨利性恰恰為營銷留下巨大的運作空間。

營銷，一定要懂人性，運用人性。