２００８營銷新面孔，精彩呈現

早在去年，中國營銷界就盛行著一個觀點“2008年是機不可失的一年，2008年一年甚至相當于平常年份的五年”。這句有些警示意味的話，對于功成名就的大品牌適用，對于正在成長的中小企業品牌更適用。一語道出真諦，也鼓舞著中國營銷界要在奧運年有所作為。

中國人民大學商學院劉鳳軍教授認為，中小企業經過幾年的品牌積蓄期后，已經度過了“步步為營”的量變階段，也為質變飛躍儲備了必要的能量。可謂“萬事俱備，只欠東風”。2008奧運年是實現質變突破的最好機遇，世界的目光聚焦中國，中國人民團結凝聚，借勢營銷將取得“核聚變”與“核裂變”式的爆炸式傳播效果，助力中小企業品牌升位。

歷史性的機遇擺在眼前，這也注定了2008年的中國營銷界會呈現更加多樣化的局面，新的營銷方式和策略屢見不鮮，營銷戰火愈演愈烈。我們觀察到，營銷新面孔層出不窮，他們不拘一格的營銷策略和勇往直前的膽識，為中國營銷界注入了新的活力。

作為2008年北京奧運會中國大陸和澳門地區獨家播出機構，2008年的央視熒屏成為見證營銷新面孔驍勇表現的最佳平臺。在剛剛過去的半年里，山東九陽小家電、“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業、甘肅紫軒酒業、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復醫院、孚日家紡等眾多營銷新面孔在央視屏幕上集中亮相，表現搶眼，在眾多品牌中脫穎而出。與此同時，這些品牌也印入全國消費者的腦海中，漸漸耳熟能詳起來。

山東九陽小家電是最鮮活的例子之一。當時間退回到2007年，我們清楚地記得，“九陽”品牌還屬于區域性品牌，在全國范圍內的知名度較低。面對中國小家電行業快速崛起的機遇和使用安全、同質化、價格戰等一系列挑戰，山東九陽小家電把樹立品牌作為當務之急，開始為品牌尋找更寬廣的出路，加強了與高端媒體的合作。現如今，山東九陽小家電已是小家電品類中知名度最高的品牌之一，旗下主打產品“豆漿機”更是占據著市場份額第一的位置。

中小企業品牌如何借助高端傳播平臺使自身品牌變得家喻戶曉，本文將以“咯咯噠”雞蛋、云南大益茶葉、圣火藥業、甘肅紫軒酒業、欖菊蚊香、臨沂金鑼糖尿病康復醫院為例，為您揭曉謎底。

“咯咯噠”：小小雞蛋要做全國市場

蛋品屬于傳統產業，僅僅在中國，蛋品行業的市場規模每年約為2000億元。

雖然市場規模大，但是蛋品生產企業發展不平衡，主要以價格為競爭手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領導品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡。如今，在中國蛋品行業卻誕生了一個響當當的品牌——“咯咯噠”。獨到的傳播策略成就了“咯咯噠”品牌今日的輝煌。

2007年年底，韓偉養雞有限公司旗下主打產品“咯咯噠”雞蛋啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”。經市場調研發現，綠色消費是21世紀食品消費的主題，消費者對雞蛋的產地十分在意，這也成為“咯咯噠”雞蛋的優勢所在。來自大連的“咯咯噠”雞蛋以“山海灣畔、鉆石級蛋產區”的產地訴求告知消費者其產地優勢，并將廣告語定為“好山好水好雞蛋”，充分展現“咯咯噠”雞蛋的核心顧客價值。“咯咯噠”雞蛋從產品優勢出發、從消費者心智出發，建立起競爭對手無法效仿的獨特的銷售主張，并借勢而起，把獨特的銷售主張產品化、利益化，直接為消費者購買提供了最好的理由。轉眼間，“咯咯噠”就占領了大連、北京、廣州等重點市場，并全面進軍全國市場。

要做全國市場就離不開覆蓋全國的傳播平臺。在投放媒體的選擇上，“咯咯噠”雞蛋在尊重科學調研的基礎上，做到了精準到位。市場調研結果顯示，“咯咯噠”的重點消費群為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業小有成就，有更高的目標，有穩定的家庭生活，以孩子為中心，關注自己和家人的健康。“咯咯噠”雞蛋的重點消費群體與央視黃金劇場的觀眾群體有較高的吻合度。眾所周知，電視劇正是家庭主婦們最愛收看的節目類型之一。2008年1月2日起，“咯咯噠”雞蛋投放了央視黃金劇場開年大戲《闖關東》。事實證明，《闖關東》跌宕起伏的劇情，平實、細膩的表演以及精良、考究的制作贏得了全國觀眾的高度認可，掀起了收視高潮。與此同時，“咯咯噠”雞蛋“好山好水好雞蛋”的品牌形象也傳播到了千家萬戶，提升了品牌的認同度，增強了品牌的親近感，直接拉動了品牌的銷售。

大益茶業：開啟中國茶業品牌之路

中國產茶歷史悠久，也是茶消費和茶文化的大國。但是，與其他飲食類的行業如乳業、飲料等相比，中國茶行業整體的品牌意識和品牌運作相對滯后，行業集中度比較低，區域性明顯。中國有名茶，但是沒有茶葉名牌，中國有2000多個茶葉生產縣，但能被消費者記得住、說得出的品牌卻屈指可數。

近年來，隨著居民消費能力的提高和消費結構的變化，茶葉消費市場不斷升溫，需求量增大，從品種上，無論是普洱茶、紅茶、綠茶等，都處于快速發展的勢頭。同時，人們對茶的品質要求越來越高，品牌消費也漸成趨勢。在這樣的市場背景下，也有不少的茶企業先行走上了打造品牌的道路，云南大益茶業集團便是其中之一。

大益茶業始建于1938年，是云南普洱茶的代表品牌，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純正等特點著稱，被業內推崇為經典普洱茶的代表和尖端產品之一。隨著企業不斷地壯大，打造更具知名度和美譽度的茶業品牌成為大益茶業的目標。在以往的品牌塑造上，茶葉企業更多依靠的是渠道、口碑等途徑，但是對于想要尋求更大發展的品牌來說，這些遠遠不夠。中央電視臺進入大益茶業的視野，中央電視臺黃金時段作為匯集了中國最高收視率、最權威欄目的廣告資源，對于企業打造品牌來說，特別是對于新的企業和品牌來講，是最佳的選擇，因為，從央視招標段走向全國乃至更遠的新品牌、區域品牌數不勝數。

2008年伊始，云南大益茶業集團作為央視黃金招標段舞臺上一個全新的品牌，陸續亮相在《天氣預報》與《焦點訪談》之間和《焦點訪談》提要后的廣告時段。

作為國內第一家參與招標的茶企業，大益茶業無疑開啟了國內茶葉品牌傳播和塑造的一個新的階段，無論是對企業自身更長遠的發展，還是對整個行業的啟示和推動來講，都具有極為重要的意義。

圣火藥業：借勢傳播典范

奧運“圣火”與“圣火藥業”，原本只是個同名的巧合，如今卻要演變成一場實實在在的“圣火”之緣。

作為國藥領軍企業，昆明圣火藥業攜旗下榮譽中藥藥妝品牌“12味中藥護膚品”搭上奧運這艘巨輪，借勢出海。“12味中藥護膚品”是圣火藥業投巨資全力打造的中藥藥妝第一品牌。它以中醫藥獨特的美容理論為基礎，倡導“平衡態，健康美”的中藥護膚新理念，通過整體調節，恢復機體的平衡狀態，從根本上解決皮膚護養美容問題。

為進一步拉近與奧運的關聯度，圣火藥業亮相央視圣火傳遞專題欄目《與圣火同行》，此舉也使全國觀眾認識并記住了圣火藥業。《與圣火同行》是央視奧運頻道推出的火炬傳遞報道節目。這檔節目每天40分鐘，重點轉播報道奧運圣火在境外和珠峰的傳遞活動。在奧運火炬傳遞的這段時間里，圣火藥業在線下還展開了一系列以“與圣火同行”為主題的品牌營銷活動，運用倍受人們關注的奧運圣火為自己造勢，堪稱“四兩撥千斤”的奇招。乘奧運東風，借央視平臺，足見圣火藥業的品牌借勢傳播功力。

紫軒酒業：新興葡萄酒品牌崛起之路

伴隨著中國人均收入水平的提高和健康意識的加強，葡萄酒的消費量呈現快速增長的趨勢。目前，中國的葡萄酒消費量僅占國內酒類年消費總量的1％，人均年消費僅為世界平均水平的6％，中國葡萄酒業發展潛力巨大。

最近兩年，葡萄酒行業第一陣營分化的趨勢日益明顯，在三大傳統領先品牌中，長城葡萄酒的銷售主干線集中在華北、華南市場；張裕葡萄酒的強勢范圍主要集中在華東地區；王朝葡萄酒則以天津為中心向周邊輻射。如今，葡萄酒行業正在從齊頭并進的形勢逐步發展成類似白酒行業的梯隊型模式。這樣的行業格局，為“紫軒”葡萄酒品牌的快速發展提供了良機。從區域分布上，三大傳統領先品牌的勢力范圍都集中在東部地區，這為來自西北的紫軒酒業迅速攻占西部市場、進軍全國創造了良好條件。

紫軒酒業的葡萄產區與世界著名的法國波爾多葡萄產區在同一緯度，擁有典型的戈壁沙地土壤，適合名貴釀酒葡萄生長，是國內頂級釀酒葡萄產區之一。憑借資本和天然產地優勢，紫軒酒業在西北葡萄酒市場強勢崛起，進軍全國葡萄酒市場。

正確的品牌策略是紫軒酒業進軍全國市場的助力器。從品牌定位上，“紫軒”創建之初就將產品定位在中高檔市場，向消費者充分展現紫軒葡萄酒的品位和檔次，具備做全國市場的風范。從品牌傳播上，作為一個全新的品牌，“紫軒”表現出與眾不同的魄力。為實現在全國打造高端葡萄酒品牌的目標，紫軒酒業結盟高端媒體傳播平臺。2008年初，紫軒酒業就亮相央視黃金招標段，展示其獨特的品牌形象和文化價值，助力其打通全國市場。

欖菊蚊香：旺季促銷，品牌發力

蚊香與百姓日常生活密切相關，有著悠久的發展歷史。近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者對于蚊香這一傳統產品有了更多的要求。選擇蚊香產品時，消費者不僅要求殺蚊效果好，更提出了不傷害人體健康、環保無污染等更高層面的要求。

品牌意味著可靠的產品質量、良好的市場口碑。好的品牌使消費者放心購買，并且大大簡化了購買決策過程。調查顯示，消費者在購買蚊香時越發顯現出認牌購買、指牌購買的趨勢。

消費者的要求和激烈的市場競爭使我國蚊香行業進入了品牌化競爭的階段。以欖菊蚊香為代表的國產品牌在豐富產品線、提高產品質量的基礎上，通過大手筆的媒介投放來提升品牌影響力。

2008年蚊香銷售旺季來臨，欖菊蚊香以貼片廣告的形式投放中央電視臺一套黃金劇場。隨著品牌影響力的逐漸提升，“欖菊”品牌對消費者的刺激作用和對分銷商群體的拉動作用逐漸顯現，各地的市場份額不斷增加。

臨沂金鑼糖尿病康復醫院：敢為人先

當臨沂金鑼糖尿病康復醫院的形象廣告出現在CCTV-1黃金劇場的時候，營銷人或許在感慨，進入品牌時代后，各行各業都加緊了品牌建設的步伐。臨沂金鑼糖尿病康復醫院的形象廣告以藍天、白云、碧草為背景，結合優美的音樂，給人一種清新、健康的感覺，與企業形象十分吻合。

臨沂金鑼糖尿病康復醫院隸屬于金鑼集團。實踐中，金鑼集團發現了大豆肽的高能保健功效，對治療糖尿病效果顯著，便成立了金鑼糖尿病康復醫院，采取“食療勝于藥療，膳食而非限食”的治療理念，在業界口碑頗佳。

金鑼糖尿病康復醫院認為，要將醫學成果分享給糖尿病患者，就必須迅速提升知名度和美譽度，將其獨特的治療方法傳遞給全國廣大患者。金鑼糖尿病康復醫院需要一個權威可信的傳播平臺。中央電視臺作為國家級媒體所獨具的權威性、公信力和社會責任感，正是他們所期望的傳播平臺。

金鑼糖尿病康復醫院選擇投放CCTV-1黃金劇場，持續深入地傳播其品牌信息，致力于打造強勢品牌形象，借助高端傳播平臺不僅使自身品牌變得家喻戶曉，還可以有效地向消費者傳遞品牌信息，更將國家媒體承載的權威性、公信力和社會責任感過渡到品牌內涵中。