市場營銷的批判哲學

主講人：韓慶祥

對營銷的批判是實踐必須作出的選擇，是基于所面臨的現實作出的具有風險的決策，目標是構造差異，創造競爭對手無法模仿的競爭優勢。

面臨日趨激烈的市場競爭，企業營銷必須創新。什么是創新?就是對傳統提出挑戰，對那些似乎已成定論的事物進行批判。批判不是對傳統的全盤否定，批是剝離，判是判定。批判是一種揚棄，批判是一種突破，批判是一種超越。

對營銷的批判不是口頭的論戰，也不是學術的爭鳴，而是實踐必須作出的選擇。這種批判不是對理想的向往，而是基于所面臨的現實作出的具有風險的決策。所追求的目標不是趨于完美，而是構造差異，創造競爭對手無法模仿的競爭優勢。

批判權威

權威是什么?權威是以往事業的高峰。如果我們不敢批判權威，那就無法超越權威，一切都會停步不前，就不會有一片創新的天地。歷史總是在對權威的批判中發展的，在批判權威中迎接一個又一個挑戰，突破一個又一個極限，攀登一座又一座高峰。

營銷中所指的權威是誰?就是企業最強大的競爭對手，就是行業的領頭企業，甚至是那些構成市場壟斷的企業。它們是市場的統治者，不推翻它們的統治，就沒有其他企業充分發展的自由。在市場競爭中，批判權威是企業發展強大別無選擇的必由之路。

批判權威并不是詆毀權威，也不是像對待敵人那樣對待權威。而是崇敬權威，學習權威，但最后超越權威。企業在市場競爭中所確定的戰略目標，絕不能是建立在企業領導人美好愿望和宏偉設想上，也不能僅是企業根據內部資源所進行的規劃。企業戰略的制定只能是圍繞“為消費者創造價值”這一基本主題，以強大競爭對手為超越目標確定企業的發展方向。本行業的權威應是企業確定戰略目標重要的參照對象。

國家為什么讓世界各國的企業進入中國市場，原因之一就是要在中國造就世界競爭的平臺，讓中國企業在與世界強大企業的競爭中成長。可能是出于政治目的，日本原首相小泉告誡日本企業家不要到中國去投資，到中國去做買賣能賺大錢，可中國的企業就了解到日本企業的精髓，在競爭中超越日本企業。他講，中國乒乓球最初向日本學習，之后打敗了日本；女排最初也是學習了日本的訓練方法，之后中國在比賽中就占有了絕對優勢。中國的企業要去體驗這一規律，勇于實踐在競爭中獲得批判的學習成果。

批判權威，首先在于分析權威企業的本質特征，而不在于把握其形式上的東西。正如當年“榮華雞”、“紅高粱”要與“肯德基”、“麥當勞”一決高低，結果一敗涂地。其實，它們競爭的不是賣快餐，它們競爭的是品位，是理念，是文化。有人形容榮華雞、紅高粱是義和團，拍著胸脯高喊“刀槍不入”就沖了上去，勇氣可佳，但落后的營銷文化使其必然失敗。

認識權威企業的本質，要從權威企業形成強大競爭力的歷史去分析，要把握其在長久發展過程中堅持不變的東西。這樣就能明白，我們應當做點什么。而其長期堅持的東西在新的歷史時期是否應融進新的內涵，其采用的營銷模式與時代的要求是否有不協調的地方，甚至可以思考是否存在著可代替的新營銷模式。

凡是具有強大競爭力的企業，都必然是將某一方面特征發展到極致的企業，也就是在這一點上形成了在消費者心目中不可替代的價值。但任何事物都有兩面性，當某一特征向極致發展的時候，其另一面的缺陷就會暴露出來，這就為競爭對手充分發揮另一種特征提供了發揮的巨大空間。當年樂百氏為了表明自己是極純的純凈水，在廣告中演示27層過濾。農夫山泉正是抓往了這一點，“由于太純了，就沒有味道”，那么我則是“農夫山泉有點甜”；太純的純凈水在過濾雜質的時候也過濾掉了礦物質，而我農夫山泉則是產自千島湖的深層天然水。可以說，樂百氏的廣告客觀上成就了農夫山泉。這里提出批判權威的問題，就是企業在競爭中發展要選擇與強大競爭對手相反的道路。

在市場競爭中，重要的不在于克服劣勢，而在于首先將優勢發揮出來，克服劣勢也不是與競爭對手相比，而是集中精力去克服影響自己發揮優勢的劣勢。要認識自己的優劣勢，僅憑傳統意義去理解并不一定能得出正確結論，在競爭中去體驗，可能會得出完全相反的結論。按以往的經驗去想象，小企業當然難以與大企業抗衡。但當小企業進行高度社會分工，按全新的商業模式組成企業群落，那么就會發現“小是美妙的”，大生產經營成本控制和對市場反應靈敏度的劣勢就顯現出來。

批判權威的目的就在于找到強大對手的劣勢所在，而找到強大競爭對手劣勢的目的在于發揮自身的優勢。

批判傳統

企業要想在激烈的競爭中有突破，就必須實現營銷創新。從主觀上講，人人都有創新的愿望，可受傳統的束縛，創新往往只是停留在愿望上。不批判傳統就無法創新，創新可以理解為批判傳統的產物。

任何傳統的形成都有其歷史的合理性，是為人們經驗曾經證明了的正確結論。傳統靠權威輿論維持，甚至成為人們的信仰。傳統也有著重要的現實價值，它維系人們的共同行動，按傳統照辦有利于提高效率。堅持傳統的嚴重問題在于會失去對現實環境變化的敏感性，將精力放在維系過去上，結果卻失去了未來。傳統值得尊重，但批判傳統才能找到重大突破的根據。

提出批判傳統在于形成傳統的條件變了，傳統已經失去了存在的理由。傳統營銷的基本特征是從自我出發，多方面改進內部管理，絞盡腦汁尋找促銷絕招把東西賣出去。傳統的營銷認為“做大做強”的主要手段是加大投入，通過不斷追加投資拉動銷售；創名牌的手段就是廣告轟炸，甚至認為惡俗廣告最有效，其背后的哲學是“謊言重復多次可以變成真理”；在原有細節上精益求精，然后大幅折價來降低庫存；他們也在彌補自己產品的缺陷，完善產品的性能，可離消費者需求卻越來越遠。產品品質是由所謂專家作出鑒定的，甚至得到某某部門所封的稱號，可他們忘記了營銷最重要的環節——那就是消費者鑒定。這些企業應當思考的是：營銷應是“以工程師為中心”，還是“以消費者為中心”。

最近使我感到驚訝的事實，是那些已經創出了有一定知名度品牌的企業接二連三為外企所收購。許多懷著民族情感的人呼吁這些企業領導人要“愛國”，希望社會力量出面來拯救這些民族品牌。其實，這些企業的領導人并不情愿把自己一手培育起來的品牌賣出去，而是不得不賣。現在賣還能收回一部分資金，如果徹底垮下去，那就一錢不值了。所出的問題在于并非產品市場占有率不高，并非品牌沒有知名度，而是企業缺乏維持現在狀況再投入的資金，如果現金流斷了，企業就會突然倒下。究其原因，企業形成今天這樣的規模是靠不斷追加投資取得的，產品附加值不高，利潤微薄，“虛胖并不是強壯”。根本的一點，就是對消費者的需求缺乏深刻理解，缺乏捕捉消費者需求微妙變化并進行自我調節的能力。傳統營銷的根本癥結也就在這里。

在批判傳統營銷基礎上建立的現代營銷，一切從滿足消費者需求出發，為消費者創造價值。它要求從細微之處理解消費者的需求變化，從消費者的視角理解問題。消費者購買商品不僅要滿足物質需要，還要滿足精神需要；不僅要獲得某種實效，還要獲得美好的感覺。創名牌實際上就是與消費者不斷深化感情聯系的過程，這就是感情營銷。消費者不僅是消費者，而且還是參與者、創意提供者，這就是互動營銷。消費者購買的不僅僅局限于某種結果，購買還在意購買過程，這就是體驗營銷。營銷已從重點在產品上轉移到服務上，而且要為客戶提供全過程服務，這就是方案營銷。為了滿足消費者多樣化和個性化的需求，需將社會資源進行動態組合，于是就提出了商業模式創新。不同的出發點延伸出不同的營銷方式。

堅持從消費者需求出發，在于尋找到市場牽引力，靠牽引力引發企業強大的市場沖擊力，從而保持企業活力。現代營銷并不以取得某種銷售業績而滿足，而是要向消費者和社會表明某種信念，所提供的產品和服務是一種價值宣言。

批判世俗

營銷是需要得到世俗認可的事業，消費者組成的就是世俗社會。可營銷又不能將自己淹沒在世俗之中，它需要超越世俗進行思索。營銷的基本目的就是充分滿足消費者的需求，而消費者的需求又需要營銷者去喚醒和引導。正是基于存在這樣的客觀要求，而提出了營銷批判世俗的任務。

首先，批判世俗在于批判從眾。消費者購買，這里主要指消費品購買，大多數都是非專家購買，因而存在著很大程度的盲目性。購買動機的形成很容易受社會輿論的影響，時尚潮流就是這樣形成的。

消費者的從眾現象為企業提供了商機，而營銷從眾卻必然使企業在市場競爭中會變得越來越被動。從眾雖然是一種消費現象，但消費者的需求卻是易變和多樣化的，營銷按從眾方式展開，必然要被消費者拋棄。

營銷從眾現象表現為行動的盲目性，面對某種風氣缺乏理性思考，人家干什么自己也干什么，所謂“傻子過年看街坊”，只知道模仿而不知道創造。當產品趨向同質化，一味地想通過價格戰擺脫困境，結果卻在困境中越陷越深，正是競爭盲目性的典型表現。

擺脫營銷從眾現象，首先就要從思想意識上與營銷從眾進行對立思考，制定與從眾相反的營銷策略，正如潘石屹所講：“永遠不做大多數!”

現代營銷根本的理論就是定位，定位不是尋找空白，也不是幻想不存在競爭的藍海出現，而是以獨特視角表明自身營銷的差異。定位并不是想將產品賣給誰，而是在與消費者溝通的基礎上，以差異化營銷產生對消費者群獨特的吸引力。企業參與市場競爭就是接受消費者和社會的選擇的過程，而社會選擇的根據就是差異，也就是選擇對社會有獨特價值的企業。因此，營銷首要的和基本的策略就是差異化策略。有差異就有市場，有差異就有競爭力，有差異就有利潤，有差異的實質就是與從眾的對立。

大量事實證明，逆向競爭策略往往有效。在某種市場機會出現之后，就會出現“群鷹追一兔”的現象，參與其中的企業會殺得頭破血流，而躲開廝殺去尋求清靜一點的市場，所能得到的只能是可憐的一點剩餐。有一些企業換種思路，去做鷹的買賣，于是獲得了出奇制勝的效果。當方便面企業用盡各種招數進行促銷的時候，有個企業不做廣告，也不張揚，可賺的錢卻比許多方便面廠多，它是生產方便面料包的企業。批判是思想上對從眾的擺脫，是從從眾中得到的啟示，是另一條道路的選擇。

其次，批判世俗在于批判迷信。迷信不能與信仰混為一談。信仰有著崇高的目的，而迷信則是由于缺乏理性思考能力而盲從，進而，還要將盲從的事物神圣化。迷信的后果在于失去求實的態度，從而失去創新的能力。

被迷信的事物最初很可能產生過巨大的成就，但任何成就都是在一定時間和地域中產生的，而當人們不顧原有成功的限制條件，將其當成包醫百病的神圣秘方盲目地應用時，給企業帶來的很可能是災難性的后果。有一家曾經很有成效的公司，發展到一定程度時，組織上顯得有些混亂，在業務上產生一些沖突，于是，重金請來了一家外國咨詢公司解決問題。這家公司派來的所謂專家所具備的也不過是僅具有一般知識的人員，他們提出將原有的組織系統全部打亂，將美國大公司的組織模式套過來，建立五大平臺實行統一化管理。結果，中斷了企業發展的連續性，特別是破壞了多年與客戶建立起來的關系紐帶，使企業陷入了極其危險的境地。這里并不涉及該不該請外國咨詢公司的問題，而是不能對外國咨詢公司采取迷信的態度。

理性地分析一下這家國外咨詢公司提出的建議，與下面的比喻極其相似：第一，讓中國的企業自己攥住自己的頭發，將自己從中國土地上拔起來，拔不起來是你們的力量不行；第二，古希臘神話的惡魔守在一個山口邊，凡是路過山口的人都必須躺在一張床上，超過床的部分他用刀砍掉；第三，一個人腿上長了一個瘡，中國醫生沒治好，于是請了個洋醫生，這位洋醫生講：“這太好辦了，把腿砍掉。”

這里存在的嚴重的問題在于違背了管理的適用性原則。荒唐的建議為什么能被企業所接受?就在于企業的迷信心理被人家所利用。批判迷信最基本的原則就是實事求是，把“有效”作為追求的基本目標。

最后，批判世俗還要批判常識。常識是人們維持正常生活的基礎，不遵循常識就會到處碰壁。但常識卻是創新的障礙，如果僅按常識辦事，那么就不會有重大的突破。按常識辦事在特定的條件下不需深入思考，按習慣去處理就沒錯。但如果人的認識僅停留在常識上，必然失去對條件變化的敏感性，得出的結論會是空泛和浮淺的，因而沒有價值。

營銷需要不斷創新，具體到某一事物或策略的認識就不能僅停留在常識上。如“顧客是上帝”，是不是所有的顧客都是你的上帝?再如“機會屬于有準備的頭腦”，那么，是不是有了準備就能獲得商機?又如“加強服務才能贏得顧客”，這話也正確，那么，是不是加強了服務就一定能贏得顧客呢?如果是被動服務，只能起到彌補企業過失的作用，對提高企業競爭力起的作用十分有限。企業要想在營銷上有所突破，就必須具備超越常識的認識。

有價值的理論恰恰是擺脫常識的束縛，從更高的層面上對規律的把握。許多企業輕視理論的作用，僅僅滿足于找一些“點子”。這是對營銷理解浮淺的表現，對營銷理論的輕視，其結果必然換來市場對企業的輕視。

批判常識要解決的基本問題在于不能僅講“應該是什么”，而是要講“是什么怎么辦”。堅持從現實出發、從對象出發、從問題出發的原則，對現實中的挑戰性課題作出回答。這種回答不僅僅停留在認識上，而且還要體現在行動上，敢于實踐，大膽“試一試”。

批判自我

批判自我是批判其他的基礎和前提，批判自我就是自我意識的調整過程，意識的固化也就失去了批判的敏感性。一些曾經創造過成功業績的企業家，后來又一個接一個地倒了下去，原因就在于他們失去了自我批判的能力。他們往往是批判客觀世界的勇士，但卻是批判自我的懦夫。

營銷強調以消費者為中心，以不斷滿足消費者變化的需求為己任，那么就必然是個不斷調整去適應環境的過程。這種適應不是被動的適應，而是要在適應環境的過程中駕馭環境。對于營銷者來講，自己喜歡什么并不重要，重要的是消費者喜歡什么。可口可樂前總裁伍德拉夫家中沒有一幅油畫，可卻出資贊助多個藝術中心。營銷當然不能失去自我，但成功的營銷必須將自己融入到消費者和社會之中，而融入的過程就是自我批判的過程。

自我批判的中心問題是如何對待成功。成功體現了規律，但成功并不是規律，模仿成功也會失敗，在新條件下模仿自己的成功必然失敗。當年亞細亞在鄭州雇了一批女孩子走正步升國旗，吸引了鄭州周圍的老鄉進城圍觀取得了成功。可后來在北京分部也玩這一套就不新鮮了，而且走正步的人個子高才漂亮，需要雇1.65米以上的女孩子，同樣的錢在北京就雇不到了，而只能雇遠郊的女孩子，可能是由于飲食習慣問題，身體都較胖，加上干農活，個子也較矮，結果當然難以達到預期效果。批判自我需要忘記以往的成功，將一切成功都看成是歷史。

成功是一種結果，并不一定是未來成功的原因，成功往往是更成功的障礙。成功可能會使人過度自信，他們往往會忽視已經變化了的條件，堅定地相信以往獲得的成功經驗是絕對正確的，有人稱這是“信念頑固癥”，就是說思維處于病態之中，能夠批判自我是思維健康的體現。

具備自我批判的能力與人的學習力有關，人可以沒有學歷，但不能沒有學習力。學習力體現在尋求問題的能力，正如愛因斯坦所講：“提出一個問題比解決一個問題更重要。”營銷從哪里去找問題?要從消費者的需求中去找問題。海爾能在美國站住腳，就在于能為美國消費者解決問題。美國父母培養孩子從小要有勞動習慣，于是海爾就為其提供了“小小神童”洗衣機，讓孩子用來洗手帕。美國人喜歡將自己擁有的好東西展示給客人看，海爾就將電冰箱中間的面板做成玻璃的。海爾解決的僅是微小的問題，卻得到了消費者的廣泛認同。

海爾在巴基斯坦的營銷同樣獲得了成功。巴基斯坦經常停電，海爾所提供的電冰箱，能夠在停電一個小時的情況下，里面的東西保持不變。巴基斯坦都是大家庭，穿的都是大袍子，海爾就為其提供雙動力洗衣機，一次可以洗12件大袍子，而且能洗得很干凈。世界名牌家用電器都不是海爾的對手。這說明學習力就是競爭力。

營銷的學習力來自于對消費者的深刻理解，而深刻理解則是與消費者溝通的成果。這里就涉及到一個重要的營銷原則，那就是營銷的本土化策略。可口可樂在中國的營銷很值得我們學習。在中國市場上所賣的可口可樂，在口味上與國外賣的可口可樂有差別，因為這是為適合中國人的口味而配制的。他們打中國農村市場，先熟悉中國文化。先是從南向北向農民送春聯，上聯為“新春新意新鮮新趣”，下聯為“可喜可賀可口可樂”。第二年又向農民送年畫，原來的年畫是大胖小子抱一條魚，取“年年有余”的吉祥之意。而可口可樂送的年畫中，小孩子抱的是一大桶可口可樂，下面寫道“你屬龍，我屬蛇，可口可樂屬中國”。許多企業產品的質量可謂上乘，但缺的是可口可樂的這種精神，那么競爭力也就被大大地削弱了。

營銷使自我傾向于消費者，并沒有由此削弱了自我，相反會使自己在消費者的心目中變得更有魅力。批判自我是一種自我否定，但這種自我否定不是自我消滅，而是自我揚棄。當麥粒自己否定了自己就變成了麥穗，可麥粒被別人否定變成了面粉。批判自我實際上是成長，是發展，是實現質的飛躍。

編輯 閆慶軍