長尾理論在傳統(tǒng)行業(yè)中的應(yīng)用

長尾理論尤其適用于相對為弱者的中小企業(yè)，長尾理論為它們提供了生存法則，戰(zhàn)略選擇和營銷模式。它們可以借此避開競爭。走入藍(lán)海。個名叫Chris Anderson的美國人，把上萬個銷售數(shù)據(jù)，按不同品牌、不同產(chǎn)品的銷量與品種畫在坐標(biāo)系上，結(jié)果，看到一條漂亮的曲線(圖1)，該曲線完全擬合了Power Law曲線。經(jīng)過精密的計(jì)算，發(fā)現(xiàn)一個共同的規(guī)律：只有少數(shù)產(chǎn)品的銷售量占據(jù)了曲線高聳的頭部，而大多數(shù)產(chǎn)品卻排在了陡然下降的長長的尾部；只有少量著名品牌的產(chǎn)品排在了曲線的頭部，而大部分無名品牌的產(chǎn)品只能分散于曲線向右側(cè)無限延伸的尾部。也就是說，各種產(chǎn)品總會有人使用，只不過用多用少的問題。

隨著Chris研究的深入，最終歸結(jié)為一個顛覆一般銷售理念的、實(shí)用性極強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇理論，這就是風(fēng)靡全球管理業(yè)界的“長尾理論”。

弱者的智慧

與其說長尾理論是一種理論，不如說是一種戰(zhàn)略選擇更為恰當(dāng)。它尤其適用于相對為弱者的中小企業(yè)。由于小眾消費(fèi)者的談判能力相對較弱，渴求被關(guān)注、被服務(wù)的意識強(qiáng)烈，因此對廠商的要求沒有大眾消費(fèi)者高；中小企業(yè)可以借此避開競爭，走入藍(lán)海；避開競爭力強(qiáng)大的廠家，攻擊其顧及不到的地方，從最弱處進(jìn)攻；從而達(dá)到韜光養(yǎng)晦，先生存在發(fā)展的目的；另外，長尾理論是20：80原則的深入應(yīng)用，在廣義上的長尾中尋找機(jī)會，并在此長尾中，于局部采用二八原則，重點(diǎn)關(guān)注長尾中的頭部，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。

長尾理論引申分類

經(jīng)典意義上的長尾理論，是按照產(chǎn)品的品種進(jìn)行分類的，我們姑且稱之為品種長尾。為了將長尾理論更好地應(yīng)用于傳統(tǒng)意義上的企業(yè)，我們將長尾的概念適度延伸。

功能長尾

能夠滿足大眾消費(fèi)需求的功能為頭部所在，滿足差異化細(xì)分市場上消費(fèi)需求的功能為長尾所在。典型案例如國內(nèi)某手機(jī)廠商將產(chǎn)品定位于“年輕、精通電腦、性價比高、Windows系統(tǒng)、商務(wù)應(yīng)用”這樣一個長尾功能上，實(shí)現(xiàn)了以功能細(xì)分突破市場的目的。

渠道長尾

在主流渠道之外的渠道，我們稱之為長尾渠道，典型案例如貝斯塔曼，采用書友社的形式向讀者定向提供書籍，在歐洲獲得了巨大成功?？戳硗庖粋€傳統(tǒng)的燈具企業(yè)應(yīng)用渠道長尾的案例：

L公司是一家生產(chǎn)普通照明用燈具的公司，在某個城市市場的區(qū)域老大地位始終無人企及。L到底有什么獨(dú)門武功呢?其實(shí)，L公司在不經(jīng)意間，運(yùn)用了長尾理論中的渠道長尾戰(zhàn)略，使得自己在最小投入的情況下，迅速夯實(shí)了基礎(chǔ)，打開了局面。

主流燈具營銷的主要銷售渠道是商場、超市、社區(qū)的便利店、燈具批發(fā)城，除這些主流銷售渠道外，其他的渠道零售量非常小；另外，燈具是屬于便利性購買的產(chǎn)品；同時，除少量國外品牌外，國產(chǎn)品牌基本沒有突出的亮點(diǎn)，沒有品牌效應(yīng)。

L選擇了在當(dāng)時大家認(rèn)為不值得投入的街頭五金店。經(jīng)過調(diào)查，L公司發(fā)現(xiàn)，在這個超級城市中，有5000多家的五金店，且其分布非常廣泛，幾乎觸及了每個居民社區(qū)。由于這些五金店長年棲息于社區(qū)附近，多與當(dāng)?shù)鼐用癖３至肆己玫年P(guān)系。這樣一來，口碑相傳的工作幾乎就是眨眼之間的事，根本不用L公司費(fèi)力去進(jìn)行宣傳，這些五金店的推薦成功率幾乎為100％，消費(fèi)者也樂于就近低成本并有“專業(yè)”服務(wù)的購物。逐漸地，即便去商超購買燈具的消費(fèi)者，也在不經(jīng)意間尋找和選擇L公司的品牌。

地域長尾

在主流商圈之外的市場(如三、四級市場)，我們稱之為長尾地域。應(yīng)用地域長尾需要解決以下幾個問題：一是定位的精準(zhǔn)性；二是成本的低廉；三是相對大量的市場總量；四是有效傳播；五是高效配送。如某一款無煙鍋具，在主流商圈受到“胡師傅事件”影響，銷路不暢，最終轉(zhuǎn)戰(zhàn)三、四級市場，細(xì)分市場的精確選擇，帶來了可觀的銷售量，并由此帶動了生產(chǎn)成本和配送成本的下降。

案例：三、四級市場方興未艾

P公司是一家民營制藥企業(yè)，為了占據(jù)未來市場的制高點(diǎn)，決心開發(fā)一系列新產(chǎn)品，并最終定位在了藥酒上。出人意料地選擇了在三、四級市場進(jìn)行突破，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，結(jié)果一舉取得了成功。

三、四級市場的消費(fèi)特點(diǎn)為：第一，消費(fèi)能力弱，對于價格極其敏感；第二，對產(chǎn)品的期望值高，希望立竿見影；第三，對區(qū)域性的強(qiáng)勢品牌，會爭相購買，形成馬太效應(yīng)；第四，單一需求量很小，但基數(shù)極為龐大，總需求仍舊非常大；第五，有一些獨(dú)特的地方病癥亟待解決。正是看到了這些消費(fèi)特點(diǎn)，P公司才放棄了主流的銷售市場，轉(zhuǎn)而在非主流的細(xì)分市場上發(fā)力。

P公司采取了多方面的措施：一是產(chǎn)品定位于風(fēng)濕及關(guān)節(jié)炎等癥，這是由于，選擇的區(qū)域市場有大量的煤礦存在，長年生活于地下的礦工，罹患風(fēng)濕等癥的人很多；二是P公司采用了跟隨策略，在當(dāng)?shù)厥袌錾?，有一個國內(nèi)著名品牌的藥酒已經(jīng)占據(jù)市場多年，形成了品牌效應(yīng)，P公司巧妙地利用了這家公司對消費(fèi)者的有效教育，省去了初期市場啟蒙的階段，節(jié)省了大量的市場經(jīng)費(fèi)；另外，在營銷渠道上，除了傳統(tǒng)的批發(fā)商外，P公司更多選擇了雜貨店、副食店、鄉(xiāng)村診所、藥店等多渠道銷售，形成了立體傳播、全面覆蓋，再加上其在禮品酒市場的開發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大了其細(xì)分市場長尾中的消費(fèi)基數(shù)。

從案例中，我們看到，細(xì)分市場這條長尾有其特殊意義：如果能夠成功定位一個競爭相對薄弱、無人顧及且市場容量相對充足的細(xì)分市場，成功是指日可待的。不能想象，以P公司的實(shí)力，如果全面開花，主攻一、二級市場，死相會是如何。

服務(wù)長尾

將企業(yè)提供的服務(wù)進(jìn)行細(xì)分，非大眾化的服務(wù)手段，為企業(yè)帶來良好收益的服務(wù)，可視作服務(wù)長尾的體現(xiàn)。典型例子如海爾，其首創(chuàng)的家電企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)為其贏得了極高的品牌美譽(yù)度。

案例：超越你的期望

M公司主打產(chǎn)品是陶瓷制品，有數(shù)千個品種，擁有國內(nèi)外幾千家專賣店和旗艦店，年銷售額已達(dá)數(shù)十億元，已成為行業(yè)巨頭。

M公司的策略：1.產(chǎn)品的選擇，率先提出了時裝化和藝術(shù)化的理念，并在仿古瓷磚產(chǎn)品(這是一個相對很小的細(xì)分市場)上做到了極致；2.采用了銷售渠道的長尾策略，摒棄了商超以及家居廣場等銷售渠道，采用了相對較少采用的專賣店形式，并在中心城市建設(shè)旗艦店，帶動周邊的銷售，減少配送成本，有效地解決了區(qū)域覆蓋的總量問題，在提升品牌形象和產(chǎn)品見面率的同時，降低了消費(fèi)者的尋找成本和選擇成本；3.在瓷磚的服務(wù)上選擇了服務(wù)長尾，除了提供行業(yè)都采用的送貨上門服務(wù)外，M公司為顧客提供更高的附加服務(wù)——設(shè)計(jì)師為顧客上門測量，根據(jù)客戶的實(shí)際情況和個性偏好，為客戶設(shè)計(jì)組合；為顧客提供良好的鋪貼服務(wù)，保證更平整，日后不變形不脫落；因?yàn)闊飘a(chǎn)品的批次差別，會有色差，M公司在自己的庫房內(nèi)，專門開辟出專用區(qū)域，為每一位客戶留存剩余瓷磚，以備不時之需；推出了免費(fèi)的上門清洗服務(wù)，將客戶的后顧之憂徹底消除；建立完善的客戶檔案，長年跟蹤，隨時響應(yīng)客戶需求。

M公司的成功在于，集合了渠道長尾、產(chǎn)品長尾以及服務(wù)長尾，將三者有機(jī)地結(jié)合在一起，達(dá)到了集小眾為大眾、降低傳播成本、降低尋找成本(也就降低了交易成本)并有效地屏蔽了競爭對手的目的。

客戶長尾

凡非主流的客戶偏好，均可作為客戶長尾的尾部市場。典型例子如浦發(fā)銀行的“萬用金”業(yè)務(wù)，專門針對有使用信用卡習(xí)慣、年紀(jì)輕、有一定消費(fèi)能力但又不易從銀行貸款一族，可以無抵押、低于貸款利息而獲得短期融資。

案例：傳統(tǒng)與時代的結(jié)合

傳統(tǒng)餐飲市場，無外乎以下幾種方式(“頭部”市場)：一是坐店等客；二是開家食堂，提供準(zhǔn)快餐式服務(wù)；三是送快餐。對于80后IT人，坐店等客就有些勉為其難了，由于時間、口味、新鮮感、便利性等問題，很難吸引他們長久光顧。開家食堂也有問題——每每用餐時間，食堂內(nèi)人滿為患，口味也眾口難調(diào)。而快餐業(yè)良莠不齊，質(zhì)量不可把握。在主流市場中競爭，猶如逆水行舟，稍有不慎，就有翻船的危險(xiǎn)。

J公司經(jīng)過縝密地分析和市場定位，終于發(fā)現(xiàn)了一個無人問津的小眾市場并成功地滲透，一炮打響，創(chuàng)造了一種引領(lǐng)時尚的消費(fèi)方式。

首先，J公司目標(biāo)客戶非常明確，就是80后的IT人；其次，配送范圍也僅局限于區(qū)域內(nèi)有限的寫字樓內(nèi)；再次，J公司建立了自己網(wǎng)站，將各種食物的組合明示其上；最后，J公司使用了特殊但又極其有效的傳播手段——MSN聊天工具，只要在MSN上輸入DC指令，就會有客服人員與顧客共同制定菜單，方便、快捷、新穎。

J公司充分利用了客戶消費(fèi)習(xí)慣的長尾，一舉打破僵局，進(jìn)入了一個無人競爭的領(lǐng)域。其有限配送，降低了成本；MSN訂餐方式，達(dá)到了聚集分散需求的目的，同時也達(dá)到了快速傳播的目的；網(wǎng)站自由配餐，更是加入了個性化的DIY因素并增加了參與感；最后，后臺客戶數(shù)據(jù)庫的分析，為主動提供客戶化、個性化的口味推薦、時間選擇等提供了有力保障。

長尾理論的應(yīng)用原則

長尾理論并非放之四海而皆準(zhǔn)的理論。對于不同境況下的企業(yè)，采用長尾戰(zhàn)略時，需要掌握以下一些原則：

精準(zhǔn)原則：在選擇小眾市場時，一定要精確地匹配企業(yè)能力與市場需求，選準(zhǔn)客戶和市場。

效率原則：在選擇長尾時，應(yīng)使企業(yè)自身的分銷體系、配送體系等在結(jié)構(gòu)上達(dá)到效率最大化，從而降低營銷成本。

增值原則：帶給細(xì)分市場上的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅是簡單的傳遞過程，更是一個增值的過程，這對于尾部市場尤其重要，因?yàn)榭诒男纬?，很大程度上依賴于此?/p>

成本原則：若想在長尾市場取得成功，就要用好每一分錢。

持續(xù)原則：選擇任何一個長尾市場，一定要看到此市場的成長性。只有可持續(xù)增長的長尾，才是真正的長尾。

長尾對中小型企業(yè)的意義

對中國的中小型民營企業(yè)而言，長尾理論為它們提供了三個方面的指導(dǎo)意義：

生存法則：在紅海中無法生存，藍(lán)海又寥若晨星，長尾理論為現(xiàn)階段的中小民營企業(yè)昭示了另一個生存空間；

戰(zhàn)略選擇：長尾理論為企業(yè)提出了一種新的戰(zhàn)略思路——先聚焦(聚焦于細(xì)分市場)，再分散(分散于個性化需求)；

營銷模式：在很大程度上，企業(yè)一旦選擇了長尾理論，也就選擇了一種營銷模式。

長尾理論的運(yùn)用，一定要匹配于適于長尾的營銷模式，比如上面案例提到的MSN訂餐，就是長尾理論指導(dǎo)于營銷模式的典型表現(xiàn)。