韓流的背后

從2005年轟動一時的韓國電視劇《大長今》到今年夏季韓版服飾的繼續(xù)風靡，韓流的強勁和持久，在中國這個不斷變化和刷新的市場上，不能不說是一種奇跡。奇跡的背后是什么呢?

曾幾何時，韓國的《大長今》紅遍了中國的大街小巷；緊接著，韓國美食挺進大小飯店、餐館；而今年夏季，街上又多了很多清純的“大肚婆”，這些人穿的不是孕婦裝，而是韓版的高腰裙子，這些人也并不是孕婦，而是韓版服裝的追隨者。這股讓中國消費者似乎無法抗拒的韓流，竟然在幾年間，不但沒有流星般隕落，反而躍升為中國服飾流行文化和款式的一個重要符號，甚至讓韓流成了一股時尚，韓版小飾品、韓版電子產(chǎn)品等開始大行其道，從女性消費者到男性消費者都被卷入了這股韓流。

在歷史上，韓國是受中華民族影響非常深的一個國家，中國對于韓國有許多文化輸出，如今卻反過來了。韓流究竟有著怎樣的魔力，以致在廣闊的中國大地上如此流行?

韓國文化的聯(lián)動效應(yīng)

流行風潮一定不是憑空制造的，流行的背后蘊涵著文化的侵入，因此韓版風行的背后是韓國文化在中國不遺余力地推廣。韓流最初是伴隨韓國電視連續(xù)劇《愛情是什么》在中國播放涌現(xiàn)的，中國消費者從喜歡看韓國電視劇，聽韓國勁歌，“追星”，進而發(fā)展到熱衷韓國的商品，如韓國圖書、韓國化妝品、韓國結(jié)婚禮服、韓國比薩餅屋、韓國服裝、韓國電影、韓國電器甚至韓國的二手車、幼兒英語教材和教育玩具等。而《大長今》讓韓國文化的推廣走向了高潮，韓國飲食迅速滲透進中國消費者的生活，韓式烤肉、韓國泡菜等漸漸走上中國餐桌，甚至很多中國的年輕人還專程到韓國旅游，體驗韓流發(fā)源地的文化氛圍和情趣，拜見自己心目中的偶像。

不難看出，在中國刮起的這股巨大的“韓流”，都是以文化作為推手的。韓國以媒介為載體，通過影視劇潛移默化地將韓國的流行文化推向中國消費者，在無形中制造了消費者的消費欲望。不管是自己的原創(chuàng)文化，還是拿來文化，韓國都可以打上“韓國文化”的商標，其目的還是在于把文化作為一種產(chǎn)業(yè)來打開市場，文化發(fā)展成熟后會帶動其他產(chǎn)業(yè)走向市場，做成一個產(chǎn)業(yè)鏈條，其中電影、電視劇成為其最快進入消費者市場的法寶。而韓國政府一向重視發(fā)展本國的民族文化，重視文化事業(yè)的發(fā)展與本土文化的輸出。韓流文化興起之后，韓國的許多名牌大學開設(shè)了韓流文化方面的研究生專業(yè)，用于發(fā)展、輸出韓國文化。甚至，韓國政府最近表示，要借“韓流”現(xiàn)象更多更廣泛地進軍中國文化商品市場，使韓流成為促進出口的橋梁。

由于韓國文化的大力傳播，韓國服裝在中國市場非常熱銷，特別是隨著浪漫韓劇的持續(xù)熱播，極具韓國特色的時尚女裝更是成為都市美麗一族的最愛，這種現(xiàn)象引發(fā)了韓國服裝企業(yè)來華投資的熱潮。通過文化滲透，韓國服裝利用對中國人的心靈感染、震撼、感動，從而獲取了經(jīng)濟乃至文化上的勝利。

韓流的侵入揭示了對于企業(yè)營銷非常重要的一點，那就是文化的依托，任何一個產(chǎn)品要想深入消費者的生活，必須有文化的支撐，因為產(chǎn)品的功能影響的只是消費者的表面消費，而文化是可以在無形中與消費者頭腦中的意識相融合的。很多消費者并不一定能說出選擇韓國服裝的理由，但是她們在潛意識中已經(jīng)深深被韓流改變。挖掘大眾文化，利用各種載體傳播文化，引導消費者追隨流行文化，這才是營銷的最高境界，就這點而言，中國的企業(yè)目前還缺少文化推廣的意識，也缺少相應(yīng)的營銷手段，應(yīng)向韓國學習。

以年輕人為中心的時尚滲透

青少年一直是引導時尚和流行文化的主流群體，因為年輕和時尚是每個人都希望擁有的，但是在中國，青少年由于受上一代人的觀念上的影響和束縛，真正屬于青少年的文化較少。對于文化觸角異常敏銳的他們而言，由于求新求異的特點得不到主流文化足夠的重視，對文化關(guān)注的重點自然地就轉(zhuǎn)移到外來文化上，因此，中國的青少年文化基本上源自海外文化，如美國的可樂文化和漢堡文化、日本的卡通文化等。

而韓國則是巧妙地依靠深情浪漫的影視劇文化，撬動了年輕人對韓國文化的情感認同，同時造就了社會流行符號和風潮。韓劇中的人物擁有耀眼的時代感，他們的服飾、發(fā)型、化妝總能彰顯個性，牽引時尚。《藍色生死戀》使格子裙和黑西裝白襯衫刮起流行風。《冬日戀歌》播出后，從裴勇俊飄逸的金發(fā)，到崔智友“無助”的短發(fā)，再到劇中李民亨時尚的圍巾，PAUI SMITH的眼鏡，POLO的毛衣、羊絨長外套，甚至包括民亨藏在雪球中送給唯珍的北極星項鏈，無一不成為新新人類津津樂道的流行話題。而在青少年的帶動下，很多白領(lǐng)人群逐步加入流行狂潮中，最后波及社會的整體人群。

此外，韓流還緊緊抓住了青少年的文化心理，由于中國年輕人和上一代人的代溝，以及年輕人的反叛、自我為中心等特點，年輕人越來越崇尚放縱、自由、寬容等，而韓國流行音樂的HIP-HOP節(jié)奏、“過火”的服飾和極盡張揚的身體裝飾，正好切中了中國青少年的心理。

對于當前的中國社會而言，青少年是最無憂無慮、相對自我和張揚個性的群體，因此青少年對于總體時尚產(chǎn)業(yè)鏈具有重要的戰(zhàn)略意義。營銷從青少年人手，是作為時尚品牌不可忽視的金科玉律。抓住時尚鏈條的開端，就鎖定了時尚擴散的核心。

韓版鎖定的消費心理

中國正處于社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，很多消費者面臨的社會壓力和挑戰(zhàn)是空前的，而消費就成了宣泄情緒的一種方式。韓式服裝的夸張設(shè)計手法。正好滿足了忙忙碌碌的都市人渴望宣泄的心情，激發(fā)了人們通過消費來張揚個性的欲望，比如寬就寬到極致的闊腿褲，瘦便瘦到極致的緊身衣；既可以讓消費者嫵媚到極致(純白色緊身背心，嫩粉色的繡花長褲，舉手凝眸都散發(fā)出無盡的女性魅力)，也可以讓消費者神秘到極致(黑色無帶背心配黑色的闊腿長褲，本色的魚網(wǎng)長裙，一個令人目光追尋的神秘女郎)。

由于社會帶給人們過大的壓力，拒絕長大也成為很多人自我保護的一種方式，SHE的《不想長大》更多被成年人傳唱，很多人渴望被關(guān)懷，渴望擁有孩童時代的天真爛漫，于是，“大人+小孩”的中和體成為一種新的心理訴求，即大人的思想、小孩的外表跟語言。甚至一些三四十歲的成年人，迫不及待地想抓住青春的尾巴裝嫩一把，他們衣著卡通，背包上掛著現(xiàn)在流行的卡哇依的娃娃或飾品，甚至用奶瓶喝水。裝嫩，讓自己變得可愛，迅速成為很多中國消費者的心態(tài)、一種生活方式和個人愛好的選擇，這就讓很多韓版服飾找到了流行的理由，它們以裝嫩、可愛的設(shè)計風格，滿足了很多成年人保持年輕和裝可愛的需求，促使他們義無反顧地加入比自己年輕的消費隊伍中。例如，現(xiàn)在30歲左右的年輕媽媽已經(jīng)不再是生完孩子的黃臉婆，她們會購買粉嫩頭帶、卡通衣服、平底鞋；白領(lǐng)的時裝包上掛著各種可愛的娃娃，30歲左右的女性白領(lǐng)還喜歡收集大大小小的韓式發(fā)卡、畫藝足球鞋等。

韓版服裝的流行，還有一個重要的元素就是標新立異的不對稱設(shè)計(如高腰裙子)。裙長變得不規(guī)則不對稱，下擺被設(shè)計成斜線不對稱或完全不規(guī)則，使穿著更有動感；領(lǐng)子的獨特設(shè)計，前襟的不對稱設(shè)計，也給那些追求時尚的女孩帶來驚喜。這說明，現(xiàn)在的消費者心理有了很大的變化，中規(guī)中矩的產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)很難打動他們，他們需要的是標新立異、個性化張揚，這正是韓版設(shè)計所抓住的核心價值。

韓流的來襲不是一種偶然，而是對于消費者潛在心理的深刻把握。將對消費心理的洞察納入服裝設(shè)計，正是韓版服裝及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)品走俏的關(guān)鍵。從這點來看，中國的企業(yè)對于消費者的研究是遠遠不夠的，流行文化的變化速度非常快，而消費者的心態(tài)變化與整個社會經(jīng)濟走勢等都有高度的關(guān)聯(lián)，作為像服裝企業(yè)這樣走在前沿的與時尚有關(guān)的企業(yè)，必須能夠捕捉消費趨勢，發(fā)現(xiàn)能夠切中消費者心理甚至可以引導潮流的元素，才可能讓產(chǎn)品和品牌具有可持續(xù)性。

消費心理巨變背后：下一股潮流是什么

當今的中國是一個傳播媒介高度發(fā)達、信息高度流通、各類時尚元素交織充斥、快速運轉(zhuǎn)、突出潮流的經(jīng)濟社會，越來越多的流行文化隨著媒介的傳播進入中國。從20世紀80年代開始，中國市場經(jīng)歷了港劇、日劇、新加坡電視劇、韓劇的沖擊，陸續(xù)被來自歐美、日韓、港臺的各種時尚產(chǎn)品和流行浪潮洗禮，中國消費市場已經(jīng)成為全球時尚的集散地。然而，中國的下一股潮流是什么?或者說，中國企業(yè)和中國品牌如何躋身時尚風潮，成為時尚的積極參與者和推動者呢?

以服裝為例，今天的中國消費者對于服裝的消費傾向也發(fā)生了很大變化。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)中國市場與媒體研究(CMMS)歷年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：10年前，人們穿衣服只要穿得體面一點，走出去之后別人看著面子上過得去就已經(jīng)很好了；但是今天，服裝的時尚功能愈加突出，在不同場合要穿不同的服裝，一天換好幾套服裝，都成為新的消費需求。因此，服裝行業(yè)已經(jīng)不僅僅是簡單的消費品制造業(yè)，而是一個時尚產(chǎn)業(yè)。韓版服裝依靠的不是產(chǎn)品本身，而是它們所引領(lǐng)的韓國化的時尚潮流。創(chuàng)造并引領(lǐng)時尚文化，不斷制造消費欲望，提升消費者的消費附加值，是當前服裝和時尚產(chǎn)業(yè)營銷的根本。正如某國際頂級服裝設(shè)計師所言：“我們?yōu)橄M者不僅僅是設(shè)計服裝，更是設(shè)計夢想。”基于消費者的需求，創(chuàng)造人們對于美的追求，激發(fā)人們在時尚、性感、休閑、運動、活力、商務(wù)、宣泄、裝嫩、可愛等方面的欲望，這才是品牌化的終極目標，否則，你的品牌可能很快就成為明日黃花。如何更加時尚，不僅是服裝行業(yè)也是其他所有行業(yè)需要思考的問題。

現(xiàn)在，全球的時尚話語權(quán)不在中國手里，要想成功引領(lǐng)時尚消費潮流，必須研究消費者的消費心理和流行觀念。中國企業(yè)需要去制造全球意義上的流行，而不僅僅滿足于中國這個市場，為此必須挖掘全球文化潮流的元素，利用這些元素或者依托時尚來進行營銷，并結(jié)合消費者需求打造時尚工業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，通過品牌文化的傳播在全球的時尚產(chǎn)業(yè)鏈中尋找突破和新的定位。

而在發(fā)現(xiàn)消費者需求和挖掘流行元素上，中國企業(yè)越來越需要重視對于消費者生活方式的研究，要用創(chuàng)新的方法解構(gòu)消費者的生活方式，剖析消費者的生活密碼，這樣才能設(shè)計出吻合消費者未來生活方式的產(chǎn)品。企業(yè)要善于通過敏銳的觀察捕捉到消費者的消費場景信息，讓消費者積極參與產(chǎn)品的設(shè)計，搜集和分析消費者在特定情境中使用的語言，積極關(guān)注全球社會趨勢的融合，并從中尋找未來的新概念和新方向，以及產(chǎn)品流行概念的變動等。未來的消費潮流隱藏在消費者的生活碎片中，也隱含在消費者的頭腦中。

時尚是使消費者獲得進入某個“時髦社會圈”的門票，對于中國當前很多希望自己變得不凡、時尚且引人注目的消費者而言，時尚營銷是真正的表演舞臺。因此，深入了解消費者行為，尤其是深挖時尚創(chuàng)造者的生活形態(tài)，并找到驅(qū)動消費行為的時尚力量和元素，將成為中國這個時尚正在快速發(fā)展的市場中，考察企業(yè)營銷能力和水準的重要因素。

我們期待更多的中國企業(yè)躋身全球的時尚流，也期待下一個潮流是“中國流”。