決勝終端，更要決勝開端

“開端”的核心是產品創新，是滿足目標消費者需求的產品設計和開發。營銷的開端工作是企業決勝終端的基礎。企業只有樹立起先決勝開端，再決勝終端的理念，方可取得營銷競爭的可持續勝利。

近年，“決勝終端”似乎成了許多企業解決營銷問題的法寶。這得益于企業在這個環節的資源投入將會很快提升產品的銷量。但是，不斷變化的市場環境使很多企業感覺到決勝終端越來越難，終端決勝似乎成了很多企業可望不可即的事情。

但是，像美的、云南白藥牙膏、蒙牛等企業，在競爭異常激烈的市場環境下，依然能取得新的成功。為什么?因為他們不僅僅關注營銷競爭的“終端”，更關注營銷競爭的“開端”。

“決勝開端”的背后

很多人認為營銷競爭就是“渠道制勝”、“終端為王”、“廣告和促銷”。對營銷的片面理解是中國企業面臨一系列問題的重要根源。按照菲利普·科特勒的觀點，營銷是一個系統工程，從價值傳遞的角度來說，營銷是消費者價值選擇、價值創造和價值傳播的完整過程(見圖1)。

從圖1可以看出，4P只是系統營銷中價值傳播的部分，它在整個營銷系統中占的比重絕對沒有很多企業認為的那么重要，而4P中的促銷和廣告所占的比重更少，卻被中國企業過高地關注了。相反，對在整個系統營銷中起決定作用的STP的內容沒有引起企業應有的重視。企業對營銷各個環節的“實際關注度”與“應有關注度”嚴重脫離，該關注的沒有關注，一般關注的卻過度關注。在這種片面營銷思想的指導下，企業將營銷資源基本上都配置在了4P戰術營銷上，所以大部分企業只能在同質化紅海里過度競爭。

由于對營銷理念缺乏系統的理解和執行，很多企業經常只能找到階段性的營銷法寶——“渠道為王”、“終端促銷制勝”及“決勝終端”層出不窮就是必然的事情。包括近年來的整合營銷，也不過是將4P協調和平衡得更好些而已，仍然沒有上升到STP的戰略營銷高度，所以，真正站在消費者的角度，全面圍繞目標消費者的需求為消費者創造價值的企業還很少。

從策略上來講，并不是所有的產品都適合走“決勝終端”這條路，有的產品可能更需要“渠道為王”，具體的競爭策略取決于企業的產品特性和目標消費者。雖然不同的產品對渠道和終端的要求不同，但幾乎所有的產品上市都應該把開端工作做好。開端工作沒做好，導致產品“先天性”競爭力不足，是很多企業難于決勝終端重要因素。另一方面，戰術營銷容易模仿，很多企業都是模仿力有余，創新力不足。其實，企業也是趨樂避苦的，都喜歡從最容易的地方做起，但這些手段會隨著中國市場環境的快速規范而逐漸失去生存的空間，這是市場發展的必然趨勢。

決勝開端三步驟

只關注4P的做法已難以適應市場的發展，企業需要系統的思維，將STP戰略營銷與4P戰術營銷結合，企業才會有更強的競爭力。如何在STP理念的指導下把開端工作做好，從而形成營銷的系統力量，是企業增強營銷競爭力的重點，以下三個步驟將有助于企業決勝開端。

第一，明確企業產品或服務的目標消費人群。

明確目標消費人群是企業一切營銷工作的基礎和起點，也是決勝開端的第一步。很多營銷問題的產生都是因為企業不知道產品或服務的目標消費人群到底是誰而造成的。

要明白企業的目標消費人群需要用科學方法對整體市場進行細分。根據企業自身的戰略目標和內外部資源選擇服務的消費群。市場細分的方法可以從兩個角度進行，一種是從消費者角度出發，按照地理因素、人口統計、心理及消費者行為因素進行的市場細分，如年齡、區域及性別等因素；另一種是從產品的角度出發，按照產品功效進行的市場細分，如牙膏按美白、清新、防蛀及抗過敏等功能細分，藥品按照功效來進行市場細分等。前者往往更具體，更貼近消費者；而后者更適合功能性產品的細分。例如通過市場細分，云南白藥牙膏上市時將其目標人群鎖定在：30歲～50歲，大、中城市及部分二級市場，中高收入，有口腔問題或注重口腔健康的消費者。

市場細分后實際的購買者與企業當初確定的目標人群往往會存在一定的誤差，企業可以通過實際的市場操作和對目標消費者需求的把握不斷調整，使二者盡可能接近。

第二，尋找未被滿足的需求。

很多企業羨慕策劃公司的“神奇”功力，將產品力平平的產品策劃得“天花亂墜”，其實，真正的產品力絕對不是策劃出來，而是需要企業的市場人員對目標消費者的VO C(消費者之聲)進行認真的收集、歸納、分析，找出目標消費者在使用產品時未被滿足的需求(包括心理上的，提供給企業樹立怎樣的品牌形象的參考)，然后，再按照消費者的需求去設計產品。

第三，依據企業戰略和優勢，設計企業可以提供的產品。

如何依據企業自身的優劣勢去選擇產品呢?從消費者的角度來講有很多沒有被滿足的需求，但從企業的角度來講，并不是在每個需求點上都可以為目標消費者提供滿意的產品，企業需要進行選擇，很顯然，選擇自身優勢與市場機會的組合是最理想的方案(見圖2)。

企業在確定提供產品利益的同時，需要對產品進行定位，所謂定位就是企業希望在目標消費者的心目中塑造一個怎樣的產品形象，從而達到既贏得消費者，又與競爭對手區別開來的目的。云南白藥牙膏基于對目標消費者需求以及競爭環境的充分分析，將其定位為：高品質、高價格的功能性牙膏是非常恰當的，這樣的產品定位也為后續的營銷策略確定了方向。P＆G的海飛絲產品上市時的目標消費人群是：追求高品質產品的城市中青年女性。對于這樣的目標消費者，海飛絲的產品定位自然是：高質高價的去屑洗發水產品。

需要注意的一點是，為什么我們注重要在“產品開發”之前，而不是在“產品上市”之前進行市場細分、需求分析和產品定位呢?因為只有這樣，才是按照目標消費者的需求去設計產品，才可以稱得上真正意義上的以消費者需求為導向。這雖然只是次序上的一點變化，卻反應了兩種不同的營銷理念。“開端”的競爭就是體現在企業對目標消費者需求的把握上，體現在產品是否能給消費者創造獨特的價值上。

形成系統的營銷力量

完成以上三個步驟，再來確定營銷策略就會顯得清晰。但國內很多企業經常是“開端”非常模糊就去確定營銷組合，導致企業的營銷策略經常變來變去，這不僅很難形成消費者對產品和品牌形象的累積，也使得銷售人員無所適從。

營銷組合策略就是如何將選擇好的產品價值傳遞給目標消費者的一系列策略。不管是產品策略、渠道策略、價格策略還是推廣策略，都是基于STP戰略營銷的。產品策略，就是指實現STP戰略營銷的產品組合方法等。海飛絲產品是從國外引進的，在當時，美國和香港的洗發水產品洗護分開的理念已經很普及，但在中國，目標消費者對護發素產品不太了解，于是，PG決定從市場的實際出發，只推出二合一的洗發水產品來滿足目標消費者“迫切需要洗干凈頭發，且能保持較長時間清潔”的需求，由于價格較高，初期推出的多以小包裝規格為主，為提高目標消費者的首試用率提供了很大的方便。“渠道為王”確實是很不錯的渠道策略，但對滿足大眾需求的產品更有效。其實，企業究竟該采取何種渠道策略是由目標消費者決定的，不是由企業決定的。確定了目標消費者后，通過對目標消費者“通常在什么地方購買該產品”的調查，就可以確定產品的渠道和鋪貨策略，如生力啤酒當年在廣州屬于中高檔啤酒，開始廠家對“社區便利店”這一渠道沒有引起重視，但通過市場調查，企業發現這一渠道雖然單店規模小，但數量多，總體銷售量非常可觀，于是廠家迅速調整了渠道策略。一般來講，大眾商品的渠道比較明確，對于較新的產品品類或只滿足小眾人群的產品渠道選擇就顯得有些復雜，這需要市場研究的支持，遺憾的是，國內企業做市場研究的太少了，很多渠道決策都是拍著腦袋或模仿別人出來的。

國內很多企業的產品定價都較低，這跟企業為消費者提供的產品價值不高有直接關系。其實，當企業確定好開端工作后，如果企業給目標消費者提供的產品價值很獨特，企業完全可以進行高價位定價，云南白藥牙膏的高位定價很好地證明了這一點。這類產品通常滿足小眾人群，對小眾人群來說，產品對他們更有針對性，價值更高，自然也就愿意花更多的錢購買。

廣告是國內企業最熱衷的，但是，近年來中國市場環境的變化使得廣告轟炸的方式越來越沒有生命力，這種方式不僅成本高，而且效果越來越差。企業究竟該如何選擇媒體、如何投放廣告，也需要對目標消費者的精確分析，這需要大量開端的工作作支撐。現代營銷的廣告需要企業對目標消費者進行精確投放。

中國企業只有將STP戰略營銷與4P戰術營銷結合起來，形成科學、系統的營銷力量，企業的營銷力才會獲得升級。企業只有從產品構思，了解消費者需求開始就樹立決勝的思想，決勝終端才更容易成功，企業的營銷才更有競爭力。