好車跑好路：品牌企業(yè)青睞優(yōu)質(zhì)媒體

2008年，在奧運機(jī)遇和市場競爭的共同作用下，企業(yè)紛紛加大品牌營銷力度，借助強(qiáng)勢媒體打造強(qiáng)勢品牌。在正確的媒介策略引導(dǎo)下，一些企業(yè)脫穎而出，成功搶占市場高地，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。

作為強(qiáng)勢媒體的代表，CC TV成為企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的首要選擇。2008年，在CCTV的舞臺上，越來越多的企業(yè)向全國觀眾展示品牌實力，經(jīng)典的品牌投放案例大量涌現(xiàn)，王老吉、九陽、圣元、泰康人壽、殼牌統(tǒng)一石化、美的等是其中的代表。

王老吉：成就“中國第一罐”

近年來，王老吉呈現(xiàn)爆炸式增長的銷售業(yè)績，成為中國飲料行業(yè)最大的一個話題。

2008年3月，在國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心舉行的“第十二屆全國市場銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會”上，罐裝“王老吉”涼茶榮獲“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”，無可爭議地成為“中國飲料第一罐”。

在紅罐王老吉勢不可擋的前進(jìn)步伐中，我們始終都能看到央視的身影。

加多寶集團(tuán)1995年推出第一罐紅色罐裝王老吉，到2002年以前，王老吉銷售區(qū)域集中在廣東，浙江地區(qū)，盡管在當(dāng)?shù)厥袌鲣N量穩(wěn)定，盈利狀況良好，但銷售業(yè)績連續(xù)幾年一直維持在1億多元。2003年，加多寶集團(tuán)轉(zhuǎn)變思路，開始了全國擴(kuò)張的步伐，并選擇了中央電視臺作為打響民族品牌的平臺。

王老吉的戰(zhàn)略性決策換回了豐厚的回報，“怕上火，喝王老吉”的廣告詞走進(jìn)了千家萬戶，到2006年，紅罐王老吉市場區(qū)域擴(kuò)至全國31個省市，成為真正意義上的全國性品牌。

2006年11月18日，王老吉在央視黃金資源廣告招標(biāo)會上成功中標(biāo)，成為“中央電視臺2007-2008體育賽事直播節(jié)目合作伙伴”，提前圈定央視黃金賽事資源，體育營銷做得如火如茶。

2008年，王老吉和央視的合作達(dá)到一個新的高峰，在繼續(xù)堅持投放黃金招標(biāo)時段資源的基礎(chǔ)上，王老吉還選擇投放了奧運會開閉幕式指定位置和賽事中插套裝的廣告播放權(quán)，將這個蘊涵民族文化的特色產(chǎn)品推向更廣的市場。

加多寶集團(tuán)董事長陳鴻道在評價“王老吉”的發(fā)展時說：“王老吉這幾年的成功主要有兩點，一是堅持‘不上火的飲料’品牌定位不變，一是成功使用了CCTV?！?/p>

九陽：讓自制豆?jié){成為一種時尚

2008年伊始，一個全新的家電品牌出現(xiàn)在《新聞聯(lián)播》后的7.5秒標(biāo)版，這是九陽在CCTV－1黃金招標(biāo)時段的首度亮相。廣告播出后，迅速掀起了豆?jié){機(jī)的購買熱潮，一時間，“自制豆?jié){”成為一種時尚。

數(shù)據(jù)顯示，九陽第一季度實現(xiàn)業(yè)務(wù)收入7億元，同比增長113％，各項業(yè)務(wù)均大幅增長，其中，豆?jié){機(jī)同比增長128％。而第二季度銷售繼續(xù)快速增長，營業(yè)收入同比翻番，創(chuàng)造了中國小家電行業(yè)一個新的神話。

九陽是豆?jié){機(jī)行業(yè)的開創(chuàng)者，多年來產(chǎn)品銷售占據(jù)了豆?jié){機(jī)市場的半壁江山。但是，與中國許多行業(yè)的“隱形冠軍”一樣，九陽在過去只是一心埋頭做產(chǎn)品，缺乏在品牌塑造方面的投入。

隨著市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，九陽意識到需要一個強(qiáng)大的品牌作為企業(yè)鞏固市場地位、拓展市場領(lǐng)域的支撐，2008年也被企業(yè)視為“品牌年”。通過調(diào)研，首選CCTV－1作為九陽實施品牌戰(zhàn)略的合作伙伴，特別是《新聞聯(lián)播》后時段，因其超高、穩(wěn)定的收視率和權(quán)威的媒體環(huán)境，對于九陽的品牌傳播和塑造意義非常。

從2008年1月至今，九陽廣告在《新聞聯(lián)播》后7.5秒標(biāo)版位置和《天氣預(yù)報》位置連續(xù)播出。廣告對于消費者認(rèn)知九陽品牌、推動產(chǎn)品銷售都起到了非常好的效果，企業(yè)的發(fā)展速度超過了100％，不少地區(qū)甚至一度出現(xiàn)了斷貨。九陽在央視黃金招標(biāo)時段的成功投放，既鞏固了公司在豆?jié){機(jī)行業(yè)的絕對優(yōu)勢，又帶動了其他品類的銷售。2008年第一季度，九陽電磁爐銷售同比增長100％，料理機(jī)同比增長75％。

圣元：用品牌實效說話

“圣元國際集團(tuán)看重的并不僅僅是央視黃金資源廣告的價值本身，更重要的是其帶來的附加價值——快速提升品牌知名度與美譽度，展現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任，從而加強(qiáng)圣元整體營銷的力度。”圣元國際集團(tuán)營銷總裁吳為橋博士表示。

圣元在2007年11月18日的央視黃金資源廣告招標(biāo)會上，一舉拿下7個月的《天氣預(yù)報》特約收看廣告，成為全場亮點。2008年，圣元以獨到的媒介投放策略，成功借助央視黃金廣告資源，配以得當(dāng)?shù)恼蠣I銷舉措，書寫了品牌傳奇。

市場份額是企業(yè)競爭力和品牌力最有效的衡量指標(biāo)。近三年，圣元國際集團(tuán)以驚人的速度不斷攀升，成為對品牌實效的最好印證。2008年4月，圣元的市場份額躍升至行業(yè)第二位。

過去的幾年，圣元交出了完美的市場答卷。數(shù)字就是硬道理，根據(jù)商務(wù)部商業(yè)信息中心提供的數(shù)據(jù)，2005年7月，圣元的市場份額約6％，居第八位。到2007年7月，圣元的市場份額由6％躍升到9％，增長幅度超過50％，排名從第八位提升到第四位。到2008年4月，圣元躍居市場份額第二。在一個原是外資品牌一統(tǒng)天下的市場里，圣元成功突破外資壟斷，領(lǐng)跑民族品牌在中國母嬰營養(yǎng)品市場。

中央電視臺黃金招標(biāo)時段獨具的品牌力量，是幫助圣元實現(xiàn)大跨越的重要因素。2007年6月，在全國鋪貨精細(xì)到位的基礎(chǔ)上，圣元國際集團(tuán)第一次投放《天氣預(yù)報》特約收看，并在此后的3個月連續(xù)投放。隨著廣告的播出，圣元的品牌知名度得到巨大提升，在全國觀眾面前充分展現(xiàn)了圣元的品牌實力和可信賴的品牌形象。

2008年，圣元乘勢出擊，加大投放，借助CCTV－1黃金招標(biāo)時段所獨具的權(quán)威性和公信力，極大地增強(qiáng)了消費者對圣元旗下產(chǎn)品品牌的信任感和美譽度，將圣元的產(chǎn)品真正“鋪”到消費者心里。

關(guān)于媒介投放策略，圣元國際集團(tuán)董事長張亮先生有個生動的說法——好車跑好路——強(qiáng)勢媒體的優(yōu)質(zhì)廣告資源，是名牌企業(yè)的最佳選擇。

泰康人壽：唱響幸福旋律

幸福是什么?幸福是口中冰淇淋的香甜，是開上新車的興奮，是搬入新家的滿足，是為家人送上保障后的安心。幸福又有多長?冰淇淋帶來了3分鐘的幸福，新車帶來了5年的幸福，新房帶來了20年的幸福，而保單帶來的是一輩子的幸福。

這就是泰康人壽對幸福的理解，也是2008年3月1日起在CCTV－1黃金時段播放的“幸福時光篇”廣告的主題。此次泰康人壽在央視的廣告投放持續(xù)到2008年12月底，形成貫穿全年、推動業(yè)務(wù)發(fā)展的有力平臺。

2008年上半年，泰康人壽實現(xiàn)規(guī)模保費收入359億元，半年時間即超越了2007年全年業(yè)績，同比勁增128％，高出壽險行業(yè)平均增速64個百分點，實現(xiàn)三年持續(xù)快速穩(wěn)健發(fā)展，總規(guī)模保費繼續(xù)穩(wěn)居內(nèi)地壽險市場第四。2008年上半年，泰康人壽個險、銀行保險、團(tuán)險業(yè)務(wù)全面均衡高速增長。個險首期規(guī)模保費同比增長73％，標(biāo)準(zhǔn)保費同比增長突破100％以上，銀行保險業(yè)務(wù)同比增長100％以上，團(tuán)險業(yè)務(wù)同比增長近50％。

殼牌統(tǒng)一石化：贏在“更進(jìn)一步”

CCTV見證了統(tǒng)一石化從一個年銷售額4億元的民營企業(yè)發(fā)展為年銷售額超過40億元國際企業(yè)的過程。殼牌統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉說：“沒有CCTV，就沒有現(xiàn)在的殼牌統(tǒng)一?！?/p>

2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一石化以一則“多一些潤滑，少一些摩擦”的5秒廣告亮相央視，迅速成為行業(yè)焦點。

2004年11月18日，統(tǒng)一石化在央視黃金時段招標(biāo)會上贏得“黃金第一標(biāo)”，使得統(tǒng)一成為當(dāng)時全國媒體關(guān)注的焦點?！度A爾街日報》對這一事件的報道使得統(tǒng)一石化迅速成為華爾街著名投資公司的寵兒。

2006年9月，統(tǒng)一石化與殼牌正式聯(lián)姻。在殼牌的支持下，統(tǒng)一石化開始全方位塑造“更進(jìn)一步”(Go Extra Miles)的新品牌理念，全面打造“國際級的中國車用油第一品牌”。隨后，殼牌統(tǒng)一“更進(jìn)一步”的品牌形象廣告第一時間亮相CCTV－1黃金時段，借助央視的傳播影響力，展示其在全新國際背景下的品牌理念和追求。

2007年～2008年，殼牌統(tǒng)一石化持續(xù)大額度投放CCTV－1黃金時段，為殼牌統(tǒng)一累積了雄厚的品牌資產(chǎn)，并直接拉動了銷售的提升。數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度，在殼牌全球綜合排名中，統(tǒng)一潤滑油躍升為行業(yè)首位。

自2003年1月起與CCTV廣告結(jié)緣，“統(tǒng)一”連年保持快速增長。作為對CCTV－1黃金時段運用最成功的企業(yè)家，殼牌統(tǒng)一石化總經(jīng)理李嘉對其傳播價值有獨到的商業(yè)思維和見解。李嘉透露了他使用CCTV－1黃金時段的成功秘籍。李嘉認(rèn)為：

1 調(diào)查數(shù)據(jù)只是參考，決不是全部。

國際品牌看重數(shù)據(jù)評估，而忽視不同媒體在傳播力上的差異和數(shù)據(jù)調(diào)查過程中存在的偏差。

殼牌統(tǒng)一投放CCTV－1黃金時段，客戶看到后的心理感覺和投放別的媒體是完全不一樣的，這個現(xiàn)象根本無法用調(diào)查數(shù)據(jù)來說明。對于殼牌統(tǒng)一來說，經(jīng)銷商踴躍訂貨，就是對廣告效果最好的證明。

2 持續(xù)投放央視黃金時段是最有效、省錢的品牌資產(chǎn)累積方式。

要做中國最好的品牌，就要選擇中國最好媒體的最黃金時段。幾年來，殼牌統(tǒng)一在CCTV－1黃金時段累計投放了5億多的廣告，品牌資產(chǎn)不斷得到積累。每次殼牌統(tǒng)一新增對CCTV－1黃金時段的廣告投放，都建立在前期投放基礎(chǔ)上，廣告效果不斷累加。這樣看來，更是省錢的。

品牌資產(chǎn)的累積，品牌形象的不斷提升，也是殼牌統(tǒng)一打動客戶最有效方式。

3 堅持正確的投放策略不動搖，使客戶產(chǎn)生“品牌約會”意識。

每年3月～5月和9月～10月，殼牌統(tǒng)一都會如期出現(xiàn)在CCTV－1的A特段(《天氣預(yù)報》后《焦點訪談》前廣告時段)。幾年下來，殼牌統(tǒng)一的客戶已經(jīng)養(yǎng)成了“定期”收看的習(xí)慣，就像品牌與客戶間一場如期而至的約會。在“習(xí)慣力量”的作用下，目標(biāo)受眾到達(dá)率更高，廣告效果非常好。

美的：打造家電“夢之隊”

2007年，美的集團(tuán)銷售額達(dá)到750億人民幣，2008年，美的銷售目標(biāo)是突破880億。在美的成就家電“夢之隊”的歷程中，在央視的投放一直是美的品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。

從1991年開始在央視投放廣告，到1994年參加第一次招標(biāo)，通過和CCTV的合作，美的得以迅速發(fā)展和提高。十幾年來，美的在中國已經(jīng)家喻戶曉，所有的產(chǎn)品都進(jìn)入到所在行業(yè)的前三位，美的在中國市場也擁有了巨大的市場份額。

美的認(rèn)為，對于包括家電在內(nèi)的絕大多數(shù)大眾消費品行業(yè)而言，目前主流的傳播方式不能脫離中國市場的現(xiàn)實，占據(jù)家電主要銷售份額的傳統(tǒng)顧客群要靠大眾媒介去傳播和溝通。而央視廣告對于品牌獲取全國性高知名度、建立品牌信賴感、建立全國性渠道網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)品牌的行業(yè)及市場領(lǐng)先地位等都具有重要作用。

2008年，搶占央視廣告資源更加具有戰(zhàn)略意義。在2007年11月18日舉行的CCTV黃金資源廣告招標(biāo)會上，美的一舉中標(biāo)超過2億元。2008年，包括美的空調(diào)、冰箱、微波爐以及洗衣機(jī)等多款產(chǎn)品紛紛登陸央視黃金招標(biāo)時段，并連續(xù)多年在除夕之夜的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會上報時。

在央視招標(biāo)時段的投放成為美的奧運戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支撐。此外，美的還獲得了2008年北京奧運會的央視廣告資源，即“2008年奧運會決賽直播貼片套裝廣告”。美的品牌出現(xiàn)在中央電視臺的奧運賽事直播節(jié)目中，和賽事一同成為萬眾矚目的焦點。

2008年是美的集團(tuán)的全球化年，也是美的通過媒體、通過奧運向世界展示自己的一年。美的集團(tuán)利用央視最大限度的傳播品牌，給我們留下了深刻的印象。正如美的集團(tuán)市場部總監(jiān)董小華所說，美的的目標(biāo)是成為中國家電行業(yè)的夢之隊，成為世界家電行業(yè)的夢之隊。