基于藍海戰略的價值創新分析

摘要：“藍海戰略”是在未知的市場空間中制定、實施的戰略，其理論精髓是價值創新。價值創新的特點是：它是一種中長短期戰略創新，同時追求差異化和低成本，其理念是超越或逃避競爭、前提是捕捉變化，它首先是一種觀念或理念創新，其創新績效顯著。價值創新在體現的需求、增加的效用、成本與效用的關系、產品遵循的供需法則、戰略地位等方面與傳統創新存在不同。成功的藍海戰略須同時滿足三個條件，企業要正確認識藍海與紅海的關系，慎重選擇、動態應用藍海戰略。

關鍵詞：藍海戰略；紅海戰略；價值創新

中圖分類號：17270.7 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2008)12-0015-03

一、藍海戰略的內涵及其價值創新的特點

(一)藍海戰略的內涵

“藍海戰略”這一概念由歐洲工商管理學院的W.錢·金和勒妮。莫博涅在《藍海戰略：超越產業競爭、開創全新市場》一書中正式提出，其內涵需與“紅海戰略”比較得出。他們將企業目前使用的戰略分為“紅海戰略”和“藍海戰略”。“紅海”代表當前業已存在的所有行業，是一個已知的市場空間，其特點是市場已接近飽和，競爭激烈甚至殘酷，利潤空間小且呈逐漸縮小的趨勢；“藍海”代表當前尚不存在的所有行業，即未知的市場空間，其特點是市場是尚待開發的處女地，蘊涵巨大的利潤高速增長機會，尚不存在競爭。“紅海戰略”就是在紅海市場中制定、實施的戰略，以邁克爾·波特的競爭戰略最為典型；“藍海戰略”則是在藍海市場中制定、實施的戰略，其戰略模型由W.錢·金和勒妮·莫博涅首創，指引企業通過運用“戰略布局圖”、“四步操作框架”、“四象限戰略視覺圖”三個工具和“重建市場邊界”、“關注全景而非數字”、“超越現有需求”、“遵循合理戰略順序”、“克服關鍵組織障礙”、“寓執行于戰略”六項原則所構成的一個戰略制定與實施系統回避同質化、低利潤的“紅海”，進入差異化、低成本的“藍海”。

(二)藍海戰略的理論精髓

實施藍海戰略的兩大核心法則是發掘傳統市場邊界之外的潛在需求和創造差異化兼具低成本的有效供給，兩者的本質是價值創新。價值創新的重點既在于“價值”，又在于“創新”，以價值為前提的創新才是更有意義的。在沒有創新的背景下，價值的提升是規模擴張型的“價值創造”，它提供了價值，但并不足以使企業超越市場。在缺乏價值的背景下，創新往往是技術拉動型、市場推廣型的，或者是理想主義的，即忽略客戶是否愿意接受并支付相應的價格。因此，只有在企業把創新與效用、價格和成本進行有機結合的時候，價值創新才可能發生。概括起來，藍海戰略所體現的價值創新包括效用創新和成本創新，即增加效用或開拓新效用而不增加成本或少增加成本、增加的成本遠遠小于增加的效用，開創新的無人爭搶的市場空間。對需求方顧客，是效用價值創新，對供給方——企業，是成本價值創新，使雙方各自獲得的價值都出現飛躍。由此，藍海戰略的理論精髓是價值創新。

(三)藍海戰略的價值創新特點

1 藍海戰略的價值創新是一種中長短期戰略創新

根據w.錢·金和勒妮·莫博涅的研究，盡管有些藍海是在現有的紅海領域之外創造出來的，但絕大多數藍海是通過擴展已經存在的產業邊界而形成的。藍海戰略的意義在于創造需求、開辟市場、消滅競爭、避免形成紅海。但成功實施藍海戰略的企業在長期都無法避免來自其他企業的模仿跟進，當越來越多的企業的價值曲線趨同時，該行業就陷入競爭激烈的紅海。因此，藍海戰略的價值創新是一種中長短期戰略創新，其戰略優勢存在于被模仿之前。

2 藍海戰略的價值創新同時追求差異化和低成本

傳統競爭理論認為，企業要么以高成本向客戶提供高價值，要么以低成本提供相應價值，即在差異化和低成本之間進行取舍，而藍海戰略的價值創新卻同時追求差異化和低成本，在降低成本的同時為客戶創造價值，從而獲得企業價值和客戶價值的同步提升。當一個企業的戰略行動對自身的成本結構和客戶的價值都產生積極正向影響時，價值創新就在這個交匯區域得以實現，如圖1所示。

3 藍海戰略的價值創新理念是超越或逃避競爭

以波特競爭戰略為代表的傳統戰略思想即“紅海戰略”戰略是假定在既定的市場需求范圍內，通過競爭戰略的實施展開博弈，爭搶市場份額、打敗競爭對手，是典型的零和博弈。與紅海中的傳統競爭理論相反，藍海戰略的價值創新理念是通過重新界定買方群體改變行業的市場邊界，重塑需求規則超越現有需求從而超越或逃避競爭。它改變了原有的市場游戲規則，是一種全新的多贏模式。

4 藍海戰略的價值創新活動的前提是捕捉變化

社會環境的變化、生活觀念的轉變以及新生活方式的出現都會給產業帶來意想不到的利潤藍海。而這要靠藍海戰略行動家敏銳的思維和眼光迅速捕捉到這種變化，將其“加工”為商業理念，然后進行藍海戰略的商業運作，從而使價值創新得以實現。

5 藍海戰略的價值創新首先是一種觀念或理念創新

藍海戰略的價值創新首先是一種觀念或理念創新，其最鮮明的口號是，不要做“紅海”中的“第一”，而要做“藍海”中的“唯一”。通過突破思維定勢、運用逆向思維，在司空見慣或約定俗成中尋找價值創新的突破點，然后將其付諸實施。

6 藍海戰略的價值創新績效顯著

w.錢·金和勒妮·莫博涅通過對108家新開辦企業的實證研究、定量分析拓展藍海對企業收益和利潤增長的影響后發現，86％的新成立企業是線性擴張的，即在已經存在的紅海市場空間內增長，這86％的紅海中的企業對總收益和總利潤的貢獻分別為62％和39％。而另外14％的企業定位于拓展藍海，它們對總收益和總利潤的貢獻分別為38％和61％，如表1所示。

三、價值創新與傳統創新的比較分析

(一)傳統創新理論的基本內容

為進一步體現藍海戰略的價值創新內涵與特點，本文在這一部分對其與傳統創新(本文將競爭戰略中的創新行為稱為“傳統創新戰略”，以便于與藍海戰略的價值創新進行比較)的區別進行比較分析。熊彼特認為，所謂創新就是要“建立一種新的生產函數”，把一種從來沒有的生產要素或生產條件引入生產體系中，以實現對生產要素或生產條件的“新組合”，即“生產要素的重新組合”。而作為第四種生產要素的“企業家”發揮重新組合生產要素的職能，即“創新職能”，從而實現經濟發展。同時，熊彼特明確指出了五種“創新”方式：

(1)引進新產品；(2)引進新技術、采用新的生產方法；(3)開辟新市場；(4)引用新的原材料、控制原材料新的供應來源；(5)實現企業本身的新組合。后來人們將這五種創新方式進一步歸納為產品創新、技術創新、市場創新、資源配置創新和組織創新。

之后，西方許多經濟學家繼承并發展了熊彼特的創新理論，主要形成了兩大創新理論：新技術創新理論和新制度創新理論。技術創新理論的主要代表人物是美國經濟學家P.戴維、M.卡曼、N.施瓦茨等人，他們分別研究了技術創新與企業規模的關系以及市場結構對技術創新的影響，并論證了壟斷競爭型市場是最適合技術創新的市場結構類型。新制度創新理論的主要代表人物是美國經濟學家L.戴維斯和D.諾斯，于1971年出版的《制度變革和美國經濟增長》一書中指出，制度創新是指創新者通過對現行制度進行改革從而獲得更大利益的各項措施，過制度創新可以建立起新的組織或經營管理形式。

(二)價值創新與傳統創新的比較分析

顯而易見，藍海戰略的價值創新與傳統創新方式的任何一種都不同，它是一種集成創新，它不局限于某個要素的創新，不局限于本行業的規則，不只為滿足現有顧客的需求而生產或服務，而是全面分析顧客需求、企業現有資源、可獲得資源、行業現行準則等，通過對其中每一項要素經過分析、判斷和選擇來進行“增加－減少－刪除－創造”從而實現低成本和高價值的融合。價值創新與傳統創新的區別主要體現在以下幾個方面。

1 創新所體現的需求不同

傳統創新依然是在現有行業內為滿足、或進一步拓展現有需求而進行的創新。而價值創新是在現有行業之外開辟新的需求空間。如圖2所示。

2 創新所增加的效用不同

從創新的效用來說，傳統的創新意味著創造附加價值，而價值創新通過創造“全新價值”來滿足客戶的效用需求。如圖3所示。

3 創新與成本、效用的關系不同

傳統創新屬于紅海戰略中的創新行為，其創新特點是高成本的差異化或高成本高效用，即隨著創新的邊際成本遞增其邊際效用也遞增；而價值創新是低成本的差異化或低成本高效用，即創新的邊際成本遞減而邊際效用遞增。如圖4所示。

4 創新產品遵循的供需法則不同傳統創新產品依然遵循舊的供需法則，而價值創新開創新的供需法則。如圖5所示。

傳統創新遵循的供需法則表明，在傳統創新產品產量Q1的左側，隨著產品產量的增加，其邊際成本的增加幅度小于邊際效用的減小幅度；在傳統創新產品產量Q1的右側，隨著產品產量的增加，其邊際成本的增加幅度大于邊際效用的減小幅度。而價值創新開創的新供需法則表明，在價值創新產品產量Q2的左側，隨著產品產量的增加，其邊際效用的增加幅度小于邊際成本的減小幅度；在價值創新產品產量Q2的右側，隨著產品產量的增加，其邊際效用的增加幅度大于邊際成本的減小幅度。因此，價值創新產品較之傳統創新產品更具有生命力。

5 創新的戰略地位不同

傳統創新方式可以在不影響企業總體戰略的子系統內實現，也就是說傳統創新為企業的總體戰略服務。這種子戰略系統創新有助于企業維持甚至提升其在現有市場內的地位，但這種創新很少能拓展出一片新市場空間的藍海，其可模仿、可復制性很強。而價值創新是涵蓋整個企業行為體系的戰略創新，它要求企業引導整個體系同時以實現客戶價值和企業自身價值飛躍為目標。如圖6所示。

四、上述分析對企業管理的啟示

1 一個成功的藍海戰略必須同時滿足三個條件

一個成功的藍海戰略必須同時滿足三個條件，一是價值主張具有差異化的高效用；二是有低成本的供給結構；三是擁有巨大的市場需求空間。前兩個條件可以通過邊際效用遞增和邊際成本遞減來實現，而要創造巨大的市場空間，則必須進行“規則再造”。不同時滿足這三個條件的戰略就不是藍海戰略，其綜合成本就是較高的。由于客戶價值來源于企業以較低的價格向客戶提供更高的效用，而企業的價值取決于價格和成本結構，因此價值創新只有在整個企業的效用、價格和成本行為正確地整合為一體的時候才可能發生

2 正確認識藍海與紅海的關系

上文論述了藍海與紅海的區別，但兩者決非毫無關聯。從內容上看，藍海戰略理論的許多內容在競爭戰略理論中都能找到其蹤影；從研究的深度和廣度看，藍海戰略理論是對競爭戰略理論的深化和補充，而不是對競爭戰略的替代。在商業實戰中，有些藍海是在現有的紅海領域之外創造出來的，但絕大多數藍海是通過擴展已經存在的產業邊界而形成的。因此，企業在經營管理實踐中要正確認識藍海與紅海的關系，實施藍海戰略是為了規避紅海競爭，但紅海領域中的諸多內容可以為開創藍海提供借鑒。

3 慎重選擇藍海戰略

學術界和企業經營管理中在過去20多年的戰略研究主要集中于以競爭為基礎的紅海戰略上。它通過分析現有的產業內在經濟結構，選擇降低成本、細分市場或重點突破策略。使人們了解并掌握了如何在紅海里開展有效競爭的戰略工具。但關于如何開創藍海的實際指導意見卻很少，缺少對藍海戰略的分析框架以及風險管理原則，管理者雖然有開創藍海的迫切愿望，但同時又唯恐風險過高，難以實施成功。因此，實施藍海戰略存在較高的風險成本，企業是否選擇實施藍海戰略，要進行充分的可行性分析，慎重決策。

4 動態應用藍海戰略

產業發展史告訴我們，市場空間從來就不是既定的常數，沒有永遠卓越的企業，也沒有永遠常青的產業，企業要做的就是在適當的時候采取有效的戰略行動。藍海戰略的價值創新是一種中長短期戰略創新，其戰略優勢存在于被模仿之前。隨著其他企業跟隨戰略的推進，藍海也會慢慢變成紅海，因此藍海戰略行動也要隨之改變，一步步升級，不斷進行下一循環藍海戰略的部署，動態地應用藍海戰略。

責任編輯：馮勝利