草原力量

那片每天清晨太陽需要兩個小時才能徹底照遍的古老草場，已經(jīng)產(chǎn)生出一種我們無法忽視的力量

內(nèi)蒙古地跨三北，氣候無常。法國人勒內(nèi)·格魯塞說，充滿風(fēng)險的土地促成對生命力的錘煉——成吉思汗曾立誓：“要讓青草覆蓋的地方都成為我的牧馬之地”。

楊先生經(jīng)常回味這個段落。內(nèi)蒙是他的故鄉(xiāng)，大學(xué)畢業(yè)后留在北京，他沒有足夠的時間經(jīng)常回去。近兩年，楊先生和同鄉(xiāng)時常到一家名叫“小肥羊”的特色餐廳聚會。小肥羊來自內(nèi)蒙，楊先生喜歡這里獨(dú)特的火鍋，和天然的原料，另外，在這里就餐，令他想起那片每天清晨太陽需要兩個小時才能徹底照遍的古老草場。

人們進(jìn)而發(fā)現(xiàn)，某種草原力量已滲入日常生活：鄂爾多斯、伊利、鹿王、仕奇、興發(fā)、蒙牛……在超市的奶品專區(qū)，標(biāo)有“伊利”和“蒙牛”的鮮牛奶成捆出現(xiàn)，引人注目。最近，北京的沃爾瑪?shù)赀x擇后者為其山姆會員店里枕包鮮奶的獨(dú)家供應(yīng)商。

不可否認(rèn)，草原企業(yè)在品牌形象方面具有天然優(yōu)勢。在去年中國名牌產(chǎn)品的評選中，鄂爾多斯、伊利和蒙牛均榜上有名。

問題在于，在資源、市場、管理模式、乃至品牌塑造上不可避免趨同的草原企業(yè)，如何體現(xiàn)相互之間的差別？

楊先生回憶說，大約兩年前的時候，在呼和浩特的主要街道上，蒙牛燈箱廣告被高密度投放，“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”的標(biāo)語在人們的視覺中不斷重復(fù)。1999年創(chuàng)立的蒙牛乳業(yè)與伊利有著較為傳奇的關(guān)系。創(chuàng)業(yè)之初，蒙牛曾將自己的廣告與已具知名度的伊利捆綁在一起，如“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學(xué)習(xí)”。之后，內(nèi)蒙古即是大品牌的策略被逐步加深。

事實(shí)上，伊利的早期廣告有同樣的品牌訴求，但不久，便感到了來自草原兄弟的示威。伊利決定，在品牌質(zhì)感方面的強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)，“心靈的天然牧場”這句廣告詞在初期多少顯得有些突兀，但長期下來，這種轉(zhuǎn)變較為成功。大打天然牌的時代一去不返，這種角逐正演變?yōu)橐粓鰺o休止的暗戰(zhàn)。

不過，對極為依附天然資源的產(chǎn)業(yè)而言，品牌塑造的意義遠(yuǎn)超出單純的市場開拓：從已上市的鄂爾多斯和伊利的發(fā)展來看，從資本市場會聚的能量使企業(yè)在資源和技術(shù)的區(qū)域間調(diào)配上更具靈活性。蒙牛在去年接受了來自摩根士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資對中國乳業(yè)的最大一筆投資，使得該企業(yè)有能力表示：最快于明年初在香港掛牌上市。