基于中國特色的跨國公司危機(jī)管理５Ｓ機(jī)制

[摘要] 在許多中國消費(fèi)者的心目中，跨國公司都是質(zhì)量、規(guī)范和高效的象征，然而，近年來接二連三的危機(jī)，不幸讓跨國公司的“神話”破滅了。是什么原因讓跨國公司危機(jī)頻生？為了盡可能避免各種危機(jī)的發(fā)生，并且在危機(jī)發(fā)生時(shí)，將危害降到最低點(diǎn)，跨國公司應(yīng)采取有效的5S危機(jī)管理機(jī)制。

[關(guān)鍵詞] 跨國公司 危機(jī)管理 中國特色

一、跨國公司在中國面臨的危機(jī)回顧

2007年LG翻新機(jī)事件隨著全國媒體的不斷報(bào)道與挖掘，各種負(fù)面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌，LG旗下的各類產(chǎn)品在中國的銷售也迅速下滑。翻開跨國公司行銷中國的歷史檔案，我們不難發(fā)現(xiàn)，LG翻新機(jī)事件，不過是跨國公司眾多信任危機(jī)個(gè)案中最新的一個(gè)。2006年9月15日，國家質(zhì)檢總局在日本SK-Ⅱ品牌的多項(xiàng)化妝品中，查出禁用成分鉻和釹。2007年3月國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布的不合格產(chǎn)品中達(dá)能旗下的依云礦泉水因“細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)”榜上有名。據(jù)粗略估計(jì)，從2001年至2007年，跨國公司在中國市場遭遇到的危機(jī)多達(dá)100多起以上，造成的損失也達(dá)到100億人民幣以上，包括沃爾瑪、寶潔等眾多著名跨國企業(yè)，都未能幸免。

二、跨國公司在中國面臨危機(jī)的原因分析

1.文化差異

東西方文化存在巨大的差異，不深刻認(rèn)識和理解這些差異，就難免會(huì)在中國碰壁。例如，耐克廣告片“恐懼斗室”中出現(xiàn)中國龍和中國人形象被美國籃球明星勒布朗·詹姆斯輕松擊敗的畫面，引起消費(fèi)者的一片憤慨，耐克也在輿論的壓力和國家廣電總局的干預(yù)下，不得不做出書面道歉，并停止播放該廣告。這類危機(jī)產(chǎn)生的原因就在于對中國的文化風(fēng)俗不甚了解。

2.制度差異

相比西方社會(huì)，在有中國特色社會(huì)主義的大框架底下，存在著許多制度層面的差異。不熟悉這些制度，就不能在這個(gè)市場正常經(jīng)營下去。例如，沃爾瑪在全球都沒有建立工會(huì)的先例，所以在進(jìn)入中國十年后，沃爾瑪仍拒絕建立工會(huì)，漠視勞工權(quán)益，被稱為建立工會(huì)的“釘子戶”。鑒于沃爾瑪，藐視中國的《工會(huì)法》的行為，上海市一度拒絕沃爾瑪進(jìn)入。2006年7月29日，沃爾瑪不得不在福建晉江店建立了第一個(gè)工會(huì)。這充分說明，對中國獨(dú)特制度的理解和尊重，是跨國公司行銷中國的必修課。

3.標(biāo)準(zhǔn)差異

在轉(zhuǎn)型的中國市場中，許多行業(yè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還不完善。即使制定了標(biāo)準(zhǔn)，也可能由于中國市場的特殊性，而與國際通行的標(biāo)準(zhǔn)有一定距離。這就要求跨國公司在進(jìn)入中國之前，認(rèn)真學(xué)習(xí)這些標(biāo)準(zhǔn)，并做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。否則，一旦出現(xiàn)“在國外沒有問題，在中國卻行不通”的超標(biāo)情況，就很被動(dòng)了。

4.民族情感

在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，有一個(gè)專有名詞叫“消費(fèi)者民族中心主義”，指的是消費(fèi)者對外國產(chǎn)品的偏見和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。譬如，早兩年中國消費(fèi)者對日貨的抵制，就是典型的例子。跨國公司應(yīng)努力避免消費(fèi)者對其品牌產(chǎn)生抵觸情緒，尤其要注意在品牌傳播的過程中避開那些敏感話題，以免傷害消費(fèi)者的民族情感。例如，在日本豐田霸道的廣告中，出現(xiàn)了石獅向霸道汽車敬禮的畫面，引發(fā)人們對盧溝橋事件的聯(lián)想，極大地激起了民族情緒，消費(fèi)者通過各種渠道，指責(zé)甚至抨擊豐田公司的行為，給其品牌形象帶來了相當(dāng)負(fù)面的影響。

5.產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌賴以生存和發(fā)展的根本。作為中國消費(fèi)者心目中的佼佼者，跨國公司更應(yīng)特別注意產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控，“能力越強(qiáng)，責(zé)任越大”。但令人遺憾的是，許多“洋品牌”還存在著各種產(chǎn)品質(zhì)量問題，危機(jī)的爆發(fā)也在所難免了。例如柯達(dá)LS443數(shù)碼相機(jī)存在黑屏、鏡頭無法伸縮、曝光過度等，都屬于質(zhì)量不過關(guān)的情況。

三、建立跨國公司危機(jī)管理的5S機(jī)制

1.危機(jī)防范方面，廣泛學(xué)習(xí)，細(xì)致準(zhǔn)備（System of precaution）

防范，是跨國公司危機(jī)管理的關(guān)鍵；學(xué)習(xí)，則是防范危機(jī)的重點(diǎn)。只有從過去到現(xiàn)在、從南方到北方、從宏觀到微觀，全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)中國這個(gè)特殊市場的顯規(guī)則和潛規(guī)則，跨國公司才有可能擺脫危機(jī)的煩擾，從而立于不敗之地。首先，要全面了解中國的宏觀環(huán)境，并及時(shí)關(guān)注國家新政策的頒布；其次，要仔細(xì)研究中國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；再次，要注意把握中國消費(fèi)者心理，了解并尊重文化差異；最后，要注意構(gòu)建與媒體的和諧關(guān)系。

2.培養(yǎng)危機(jī)意識，時(shí)刻準(zhǔn)備（Stand by）

培養(yǎng)危機(jī)意識，跨國公司必須充分認(rèn)識到危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生，對任何突發(fā)事件，都要作好充分的準(zhǔn)備。準(zhǔn)備的要點(diǎn)包括：建立專門的危機(jī)處理小組、制定各種危機(jī)處理的備選方案、確定具體的危機(jī)公關(guān)行動(dòng)計(jì)劃等。此外，要想在危機(jī)來臨時(shí)做得不被動(dòng)，光有危機(jī)意識是不夠的，還要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)捕捉企業(yè)危機(jī)征兆，及時(shí)為各種危機(jī)提供切實(shí)有利的應(yīng)對措施。這包括：第一，組建公關(guān)危機(jī)管理小組，全面清晰的對企業(yè)可能面對的各種危機(jī)進(jìn)行預(yù)測，對企業(yè)所有的員工進(jìn)行危機(jī)培訓(xùn)，在危機(jī)結(jié)束時(shí)，能夠及時(shí)調(diào)整公司的各種行為，重新塑造公司美好形象。第二，建立危機(jī)警報(bào)體系，確定危機(jī)級別，大致分為三級：由于產(chǎn)品或者包裝、服務(wù)不夠規(guī)范、消費(fèi)者使用產(chǎn)品不當(dāng)?shù)纫鹜对V的一般性事件；產(chǎn)品質(zhì)量問題引起消費(fèi)者投訴，媒體與政府介入查詢調(diào)查的緊急事件和產(chǎn)品質(zhì)量問題致消費(fèi)者死亡，新聞媒體的暴光，嚴(yán)重?fù)p害組織形象的謠言，各種司法訴訟的重大事件。第三，確立處理程序和實(shí)施細(xì)則，當(dāng)各種突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，組織應(yīng)該采取什么樣的對策，通過什么樣的程序進(jìn)行有效處理，確定什么人在什么時(shí)間做什么事，這是危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)建立的關(guān)鍵，是組織實(shí)施危機(jī)管理必須重點(diǎn)考慮的問題。

3.危機(jī)發(fā)生，反應(yīng)迅速（Swiftly respond）

在危機(jī)發(fā)生后48小時(shí)～72小時(shí)內(nèi)是企業(yè)披露危機(jī)事實(shí)并制定解決方案的最好時(shí)機(jī)，超過這個(gè)時(shí)限，危機(jī)就有可能失控。越早溝通越有利于企業(yè)搶占信息傳播的先機(jī)。對危機(jī)的反應(yīng)速度，體現(xiàn)了一個(gè)公司的專業(yè)素質(zhì)，更重要的是，它將直接影響消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)。企業(yè)要在第一時(shí)間做出對危機(jī)的判斷與定性，是信任危機(jī)，是品牌危機(jī)，還是服務(wù)危機(jī)，或是產(chǎn)品危機(jī)？了解后，立即表明自身對事態(tài)的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜疑。需要指出的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息，既不能回避，也難以掩蓋，必須積極地進(jìn)行正面引導(dǎo)。

4.面臨危機(jī)公關(guān)，需要態(tài)度誠懇（Sincerely apologize）

只有敢于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的尊重。作為危機(jī)公關(guān)，誠實(shí)、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機(jī)公關(guān)成敗最關(guān)鍵的因素。但有些跨國公司在面臨危機(jī)的時(shí)候，非但沒有以誠懇的態(tài)度與消費(fèi)者溝通，并承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，往往會(huì)給市場以不負(fù)責(zé)任的印象，給消費(fèi)者留下極壞的印象。另外，在危機(jī)發(fā)生之后，對反面意見進(jìn)行打壓，并將持不同意見的人樹立為自己的敵對面，采取進(jìn)攻式公關(guān)在中國的環(huán)境中是不智之舉。卓越的企業(yè)都明白，危機(jī)公關(guān)的核心在于用真誠和低姿態(tài)理順民意，贏回民心，而不是進(jìn)攻。

5.理智的應(yīng)對媒體，安撫經(jīng)銷商，危中尋機(jī)（Seeking chance）

對于跨國公司來說，危機(jī)不僅僅是危險(xiǎn)，同時(shí)也是機(jī)遇。當(dāng)危機(jī)來臨的時(shí)候，企業(yè)若能以誠懇的態(tài)度、在第一時(shí)間作出正確的反應(yīng)，不但能將損失降到最低，還有可能給消費(fèi)者留下負(fù)責(zé)任的良好的企業(yè)形象。借助媒介是指通過發(fā)布與危機(jī)有關(guān)的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發(fā)展，穩(wěn)定受害人員及其家屬的情緒。應(yīng)對媒介主要是接受其采訪和提問。舉行新聞發(fā)布會(huì)和接受媒體采訪給公司提供了一個(gè)絕好的溝通機(jī)會(huì)，使媒體真正了解到究竟發(fā)生了什么事情，企業(yè)正在采取何種彌補(bǔ)措施等。

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