虛擬市場與消費者網絡購買流程研究

本文受到上海市教委重點學科(經濟系統運行與調控)建設項目資助，項目編號:J50504;受到2005年上海普通高校精品課程項目《電子商務概論》資助;受到2005年上海市教委重點課程建設項目《電子商務概論》資助

隨著互聯網技術的普及和電子商務的發展，網絡交易行為已經成為影響網絡營銷的重要因素。為了更好地開展網絡營銷，需要對互聯網環境下的市場變化和消費者網絡購買流程進行深入的探討，分析虛擬市場的新特點，了解消費者在網絡購買活動不同階段的表現，以提高網絡銷售的整體效率。

一、互聯網條件下交易商品的變化和虛擬市場的形成

1.互聯網條件下交易商品的變化

在互聯網條件下，電子郵件、網絡軟件、網絡游戲、電子支付、網絡服務等一大批新產品或新的在線服務得以開發和實現，使得產品的形式發生了巨大變化。綜合考慮現代商務交易中的產品或服務，可以將互聯網條件下的交易產品和服務分為兩大類：實體產品（服務）和虛擬產品（服務）。

實體產品和服務即傳統的產品和服務，這些產品和服務我們可以親眼看到或親身體會到。虛擬產品主要是信息產品，如計算機軟件、視頻產品、網絡游戲產品等。虛擬服務指在網絡提供的網絡信息檢索服務、咨詢服務等。實體產品和虛擬產品都可以采用電子商務手段進行交易。

目前，某些實體產品正在演化為虛擬產品，如紙質機票演變為電子機票，這是國際貿易中出現的新問題。

2.電子商務條件下市場的變化

經濟全球化使全世界形成了一個統一的大市場。而互聯網技術的廣泛應用，又使這個大市場演變為兩個截然不同的分市場：實體產品（服務）市場和虛擬產品（服務）市場（簡稱實體市場和虛擬市場）。虛擬產品常常采用電子商務手段在虛擬市場上進行交易；而實體產品一部分仍然在使用傳統交易手段在實體市場上進行交易，另一部分則開始使用電子商務交易手段在虛擬市場上進行交易。

虛擬市場是一種完全不同于實體市場的市場形式。與實體市場相互形成對應，在虛擬市場中也有獨立的主體、客體和交易模式。虛擬市場的主體是網民，截止2006年6月底，我國網民人數達到1.23億，經常網上購物人數已達3000萬人，形成了巨大的虛擬產品消費群體。虛擬市場的客體是數碼產品，包括影視產品、音樂產品、情報文獻、網絡游戲產品等，其交易模式，可以是B2B、B2C，也可以是B2G、G2C等。

虛擬市場和實體市場既有區別，又相互關聯。在商品交易三個主要階段，合同簽署、電子支付和物品配送中，除實體物品的配送外，實體市場越來越多地采用虛擬市場的交易方法。在許多情況下，實體市場的交易手段已經被虛擬市場的交易手段所替代。

二、虛擬市場上消費者的購買流程

虛擬市場上消費者的購買流程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現過程。這一過程不是簡單地表現為買或不買，而是一個有多個環節、較為復雜的過程。

1.基本流程

與傳統的消費者購買行為相類似，網絡消費者的購買行為早在實際購買之前就已經開始，并且延長到實際購買后的一段時間，有時甚至是一個較長的時期。從醞釀購買開始到購買后的一段時間，網絡消費者的購買模式可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策和購后評價。五個階段的相互關系如圖所示。

圖 網絡消費者的購買流程

2.誘發需求

網絡購買過程的起點是誘發需求。消費者的需求是在內外因素的刺激下產生的。當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生興趣后，才可能產生購買的欲望，這是消費者作出消費決定過程中不可缺少的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費者也就無從作出購買決定。

在傳統的購物過程中，誘發需求的動因是多方面的。但對于網絡營銷來說，誘發需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發消費者購買的直接動因。從這一方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這就要求從事網絡營銷的企業或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同的時間的不同程度，了解這些需求是由哪些刺激因素誘發的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導他們的需求欲望。

3.收集信息

當需求喚起之后，每一個消費者都希望得到滿足。所以，收集信息，理解行情，成為消費者購買過程的第二個環節。

在購買過程中，收集信息的渠道主要有兩個，內部渠道和外部渠道。內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業渠道和公共渠道。

個人渠道主要提供消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。網絡營銷者決不可忽視這一渠道的作用。所以，一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質產品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。

商業渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網絡營銷的信息傳遞主要依靠網絡廣告和檢索系統中的產品介紹，包括在信息服務商網頁上所做的廣告、在中介商檢索系統上的條目以及自己主頁上的廣告和產品介紹。

在網絡購買過程中，商品信息的收集主要是通過因特網進行的。一方面，上網消費者可以根據已經了解的信息，通過因特網跟蹤查詢；另一方面，上網消費者又不斷地在網上瀏覽，尋找新的購買機會。由于消費層次的不同，上網消費者大都具有敏銳的購買意識，始終領導著消費潮流。

4.比較選擇

為了使消費需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環節。消費者對從各條渠道匯集而來的資料進行比較、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務等。

網絡購物不直接接觸實物。消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述的不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客，因為虛擬市場上的廠商和顧客可能是“早晚雞犬相鳴，老死不相往來”。對于這種分寸的把握是每個從事網絡營銷的廠商都必須認真的考慮的。

近年來在傳統媒體上所出現的虛假廣告現象也不可避免地出現在網絡廣告上。消費者應當從不同角度考察網絡廣告的可信度：

(1)看發布渠道。一般來說，在著名站點上發布廣告的廠商，其經濟實力較強，可信度較高，反之，其可信度較低。

(2)看廣告用語。語言是廣告對外傳播信息的一種主要的表達形式，客觀地、實事求是地反映商品的特點是網絡廣告的基本要求。廣告用語的模糊性是一種嘩眾取寵、愚弄網民的行為。

(3)看主頁內容更換的頻率。網絡營銷成功的企業，其主頁內容必定經常更換，不時推出新的信息和產品。而不重視網絡營銷的企業，對主頁的內容漠不關心，經常是老面孔展現在網民面前。

(4)嘗試性購買。對于一個不熟悉的網絡推銷站點，若要購買其商品，可以先作一次或幾次嘗試性購買，了解廠商的產品質量和服務質量，然后再進行大規模購買。

5.購買決策

網絡購買決策是指網絡消費者在購買動機的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。購買決策是網絡消費者購買活動中最主要的組成部分，它基本上反映了網絡消費者的購買行為。

與傳統的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。這是因為消費者在網上尋找商品的過程本身就是一個思考的過程。對任何一件新產品的出現，消費者都不用擔心買不上。他有足夠的時間仔細分析商品的性能、質量、價格和外觀，從容地作出自己的選擇。其次，網絡購買受外界影響較小。購買者常常是獨自坐在計算機前上網瀏覽、選擇，與外界接觸較少，因而決策范圍有一定的局限性，大部分的購買決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。正是因為這一點，網上購物的決策行為較之傳統的購買決策要快的多。

要在沒有實物的情況下把消費者口袋里的錢掏出來，并非一件容易的事。網絡消費者在決策購買某種商品時，一般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產品有好感。所以，樹立企業形象，改進貨款支付方式和商品郵寄辦法，全面提高產品質量，是每一個參與網絡營銷的廠商必須重點抓好的三項工作。這樣三項工作抓好了，才能促使消費者毫不猶豫地作出購買決策。

6.購后評價

消費者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進行檢驗和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費者今后的購買動向。

消費者在購買和試用某種產品后，感到滿意，他們就會重復購買這種產品并且有意、無意地宣傳該產品。所以商界流傳著“一個滿意的顧客就是我們最好的廣告。”在這里，“滿意”的標準是產品的價格、質量和服務與消費者預料的符合程度。購后評價為消費者發泄內心的不滿提供了一條非常好的渠道，同時也為廠商改進工作收集了大量第一手資料。

為了，企業必須虛心傾聽顧客反饋的因特網為網絡營銷者收集消費者購后評價提供了得天獨厚的優勢。方便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費者。廠商可以在訂購單的后邊附上一張意見表，網絡上收集消費者的購物評價，分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，及時改進自己的產品性能和售后服務提高企業的競爭力，最大限度地占領市場。

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