差異化營銷在企業經營中的應用

[摘 要] 差異化戰略將成為未來手機廠商競爭的關鍵，這不僅要求產品差異化，還要求營銷差異化。手機市場中有些產品雖有產品差異化，但缺乏營銷差異化，比如華立“老伴”手機，落后的營銷方式會令其失去龐大的細分市場，因此，本文將運用差異化營銷為其號脈，提出五大對策以期迅速擴大銷量，占領老年人手機市場。

[關鍵詞] 差異化戰略 差異化營銷 定制

邁克爾·波特1980年出版的《競爭戰略》一書提出差異化戰略，差異化戰略即“將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業范圍中具有獨特性的東西”，如果差異化戰略可以實現，它將成為在產業中贏得超常收益的可行戰略。差異化戰略不僅需要產品差異化，營銷差異化也必不可少。浙江華立信息集團在手機市場上籍籍無名，但生產的“老伴”手機很好地填補了老年人手機市場的空白，邁出了產品差異化的第一步。但該款手機在營銷上并未出現任何亮點，缺乏差異化營銷的差異化產品將迅速的被市場淘汰。好的產品要有好的營銷，差異化產品要有差異化營銷配合，因此，筆者將從差異化營銷的角度提出拯救“老伴”手機的五大營銷對策，望能對其有所裨益。

一、華立“老伴”手機

有調研表明，老年手機消費數量巨大。中國是世界上最大的人口老齡化國家，在全國3.4億個家庭戶中“空巢老人”數量已超過2340萬。在老年手機消費市場中，55歲～65歲年齡段的老年消費者占手機消費市場的11%，還有近700萬部手機消費空間，且老齡化人口數量還呈上升趨勢。但目前手機領導性品牌主要針對年輕時尚型消費市場，沒有專門針對老年人的產品，品牌認知度相當低，因此老年人手機消費市場還大有文章可做。

“老伴”手機是第一款老年人專用手機，在華立通信集團研發成功并已全面上市。“老伴”手機具備了五“大”基本功能：按鍵大、顯示字體大、屏幕大、聲音大、振動大；6大特色功能——“助聽器、放大鏡（老花鏡）、手電筒、收音機和語音報時報號”；2個特殊鍵“緊急呼叫鍵”和“子女親情鍵”。從功能上看，產品的設計十分符合當前老年人的需要，尤其是2個特殊鍵的設計。“緊急呼叫鍵”可以更好地保障老年人的安全；“子女親情鍵”能讓老年人思念之心在任何時間、任何地點得到釋放。因此，從開發上看，產品差異化戰略十分符合市場需求。

二、“老伴”手機的營銷致命缺陷

因此，假設各大手機廠商的營銷策略、手段一致，相信“老伴”手機能迅速占領市場，為華立集團帶來豐厚的利潤，但是，預想中的利潤源泉沒有很好的實現，筆者認為“老伴”手機在營銷手段和策略上存在兩大致命弱點：第一，華立集團對“老伴”手機的戰略定位、發展思路不清晰。華立集團主要是從事TD—SCDMA芯片的研發與生產的，本與終端市場沒有任何交集。他們認為，推出“老伴”手機更多的是為探市，獲得渠道經驗，最終目標是搶占即將推出的3G手機市場。這種意識導致他們在“老伴”手機的市場營銷上沒有全力以赴，只是畏手畏腳；第二，“老伴”手機的營銷力度不夠，沒有在全國大范圍的推廣。這款手機的宣傳力度太小，銷售區域限制在華東幾省市，商家幾乎沒做宣傳，銷售店也很少，這樣該款手機完全沒有知名度，即便有巨大的老年市場需求，也沒辦法通過“老伴”手機得到滿足。

中國的手機市場可謂“一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”，足見產品更新換代的頻率之高；而且既有廠商在看見對手對空白地帶發起進攻，也不會坐視不管，一定會迅速的推出功能接近的產品奮起反擊。因此，在手機市場上，時間就是生命。“老伴”手機的默默無聞，會令700萬的消費空間棄他而去，就此，筆者想撰文對該手機的營銷提出自己的觀點，希望能有所裨益。

三、差異化營銷拯救“老伴”手機

1.發起大規模的電視、廣播廣告攻勢，對消費者進行地毯式轟炸。大規模的電視、廣播廣告攻勢，在某些營銷人士看來，是浪費企業資源，但此類地毯式轟炸并非一無是處。一方面，地毯式轟炸是企業實力的象征。消費者為什么選擇諾基亞、摩托羅拉？因為它們在手機業界是知名品牌，品牌就是實力，能夠為產品提供品質保證。尤其是對于較為昂貴的耐用消費品來說，企業的品牌至關重要。而華立集團主要是搞芯片研發，處于終端的消費者對其十分陌生。因此，華立集團必須打響自己的品牌，用大規模的廣告來建立自己的品牌優勢，讓大家相信企業實力進而相信產品質量；另一方面，大規模的電視、廣播廣告能最迅速的搶奪消費者。中國人，特別是老年人，或者是最有能力為老年人購買手機的下一輩，年齡界于30歲到80歲之間，電視和廣播是他們最常接觸的媒體。作為下輩的中年人幾乎完全依賴于電視來獲取信息，而老年人往往是電視和廣播的雙重消費者。因此華立應選擇覆蓋面廣的電視和廣播（如中央電視臺一套、湖南衛視、中央人民廣播電臺、地方農村臺、地方電臺等）作為攻克市場的最有效、最快速、最便捷的渠道。在“企業競爭就是時間賽跑”的今天，最迅速的渠道能夠為手機廠商爭奪更多潛在客戶。國產手機巨頭波導在爭奪市場份額時，就讓“波導，手機中的戰斗機！”的廣告深入人心。既然老年手機市場是個未被開發的寶地，自然回報率比其他手機市場高很多，前景十分廣闊，因此華立集團應該發起大規模的廣告攻勢，讓更多的人知道“老伴”手機。具體在廣告的策劃上，可選擇《常回家看看》的陳紅作為其品牌代言人，并以“家”“孝”為主題去創意廣告。

2.針對運營商展開營銷，爭取“老伴”手機為其定制。美國著名營銷專家菲利普·科特勒指出21世紀是定制營銷的時代，美國學者約瑟夫·派恩認為：“任何能夠進行數字化處理的東西，定制營銷都是發展的趨勢”。手機市場主要是由消費者、運營商、渠道商和手機生產商構成，目前我國的手機運營商主要是中國移動和中國聯通，運營商的任何活動對消費者都是莫大的誘惑。在合作的時候，華立集團可以讓移動運營商獲得更多的利潤，一則該產品利潤率高于其他手機產品市場，雖然分給運營商較多利潤，但自己至少能賺取平均利潤，雙方能實現雙贏；二是餅做大了，利潤會有所增長。運營商的網點優勢既有利于華立“老伴”手機獲得更多的老年市場份額，又有利于華立集團節省營銷網點建設費用；三乃擴大了知名度，提升了品牌價值。無論是中國移動還是中國聯通，都是手機消費者必定要接觸的。有價值的產品必定會得到運營商的垂青，CDMA市場三星與中國聯通的合作就說明了這樣一點。CDMA讓中國聯通樹立了通話效果更好、更環保的新形象，三星也憑借中國聯通的平臺進駐中國高檔消費者的目標群體中，二者的合作可謂上演了一幕運營商與生產商聯手突圍的大戲。華立集團目前得在手機市場突圍，樹立品牌形象，而中國聯通或中國移動還得給消費者更多更新的形象，如人文關懷，“老伴”手機恰好可以實現二者目標。因此，“老伴”手機的營銷要更多的將重點放在運營商的游說上，在運營商同意定制思路后，將“老伴”手機按照運營商的要求進行改進。在這方面，可以借鑒已有經驗。我國市場上，先是中國移動定制手機“心機”面市，再是中國聯通推出“世界風”雙模手機，繼而推出定制手機“炫機”。這些都獲得了成功，其中的經驗值得學習。

3.廠家自建渠道及自己的營銷隊伍，再演繹手機突圍版“農村包圍城市”，側重在民工輸出省市縣加大營銷力度。中國人文化積淀上有四個取向十分值得營銷利用，即：家族取向，注重家庭倫理；關系取向，注重和諧和相互信賴；權威傾向，注重對權威依賴；他人取向，注重別人對自己看法。第一個“家”的取向特別應被“老伴”營銷利用。隨著“城市化”進程的逐步推移，許多農民外出打工，農村中存在許多孤寡老人，針對老人的“老伴”手機在此有巨大的銷售前景。老人雖然沒有錢，但是外出打工的兒女們不放心爸媽，自然會給爸媽買手機方便聯絡。因此，對于“老伴”手機而言，民工輸出省市縣是個極大的市場。國產手機廠商在與國外手機廠商競爭的時候，曾經走過“農村包圍城市”的路線，華立也可以重新演繹這段佳話。在此，可以借鑒波導的經驗。1999年，波導投入近億元全面加強服務體系的建設，努力打造“服務品牌”，他們采取“保姆式”的營銷方法，自己組建網絡，并把銷售服務網絡延伸到鄉鎮，“織”就了“中國手機第一網”，實現了銷售服務人員與消費者的零距離接觸，既避免了層層加價，減少了中間費用，使最終零售價相對下降，又避免了服務不到位的現象，形成了快速市場反應體系，這使得波導的市場銷量穩居國產品牌前列。華立集團在重新演繹這段佳話的時候，可從兩個層次進行：第一層次，由于我國民工輸出省市縣也具備集聚效應，可進行調查尋找出有購買力的民工輸出集聚區域，在這些區域建立自己的營銷隊伍；第二層次，與其他國內手機廠商合作，如波導，利用他們的渠道進行手機營銷。這樣，既能集中有限的人力、物力、財力進行重點區域攻克，還能節約非核心渠道的建設費。

4.在終端銷售渠道的選擇上，盡量選擇民工輸入聚集地。中國的“家”文化、“孝”文化深入人心，民工在外打工很重要的動機是他們想家人過上更加幸福的生活。中國人逢年過節都習慣送禮，即便在外打工的民工，每逢春節必回家團聚，這時往往會帶些父親母親沒見過沒用過的東西去孝順他們。選購禮品的時候，他們往往傾向于實用性強的禮品。作為基本的通訊工具的手機既能方便兒女與父母，又能密切父母與親戚朋友之間的聯系，十分實用。截至2005年6月，我國農村固定電話普及率為16.4部/百人，已通固定電話的行政村的比重為91.2%，這表明農村的居民已經認識到通訊工具的重要性，這有利于華立“老伴”手機在農村拓寬影響。因此，華立“老伴”手機可在民工輸入省市區的聚集地加強推廣，特別是要抓住節日促銷的好時機。華立“老伴”手機已錯過了春節這個大好時機，現在只能利用父親節、母親節、國慶節等有意義或重大的節日進行手機推廣。

5.與運營商聯手推出新的話費業務對手機進行促銷。華立“老伴”手機的目標消費群體是老年人，但老年人的購買力不強，對手機價格及資費價格的敏感性都相當高，好的營銷策略也需要價格配合。手機的費用主要表現在以下兩個方面，即購機費用和通話費用（手機服務費用）。老年人的話費很大部分來源于兒女和親戚，特別是兒女，因此華立集團可在話費上聯手中國移動或中國聯通進行促銷。具體來說，營銷理念就是為華立“老伴”手機用戶設置關聯帳戶，由該關聯帳戶的使用者為老年人的部分話費付費，類似于郵政系統的到付方式。這樣，既解決了老年人消費能力不足的問題，又幫助兒女突破時空限制為父母盡孝心，一舉兩得。具體做法上，筆者提出兩種做法僅供參考：一是在購機時實行實名登記制，手機購買時就確定最重要的親情號碼，由該號碼的使用者支付該手機使用產生的全部或部分費用，在與該號碼通話時，話費可進行適當優惠，如包月計算、親情資費等；二是由運營商記錄通話時長，以通話頻率或時長為考核標準，利用技術手段確定“老伴”手機使用者的最重要通話對象，每月定時向最重要客戶發短消息或電話咨詢是否為“老伴”手機使用者付費。筆者更贊成后者，一方面能對用戶信息進行保密，另一方面技術考核能在關聯帳戶換號后準確定位關聯帳戶。對華立集團而言，若和運營商結成戰略同盟的關系，還能對這些數據進行共享，確定下一步開發的方向。

差異化產品需要差異化營銷來配合，華立“老伴”手機若配合了上述差異化營銷策略，必將在老年人手機市場刮起一陣旋風，既促進產品銷售，又提高公司聲譽，兩全其美，何樂而不為！

參考文獻：

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