論卡通形象代言在中小企業(yè)品牌推廣中的應(yīng)用

[摘 要] 卡通形象代言又稱虛擬形象代言或感性形象代言，是一種較為新穎的商業(yè)行為。它通常具有獨(dú)特的個性、特征鮮明的外在形象，識別性較高。卡通形象代言具備成本低廉、品牌形象專屬、易于形成品牌聯(lián)想等優(yōu)勢，特別適用于中小企業(yè)的品牌推廣。

［關(guān)鍵詞］ 卡通形象代言 虛擬形象代言 品牌推廣

卡通形象代言又稱虛擬形象代言或感性形象代言，是一種較為新穎的商業(yè)行為。它通常具有獨(dú)特的個性、特征鮮明的外在形象，識別性較高，語言幽默、行為舉止活潑有趣，讓人喜聞樂見。

到目前為止，卡通形象代言在國際上有許多成功的案例，例如米其林輪胎公司的輪胎人必比登，可口可樂出品的酷兒（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，這些卡通形象代言人，已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，在消費(fèi)者心目中具備不可替代的地位。

一、卡通形象代言在國內(nèi)的應(yīng)用現(xiàn)狀

當(dāng)前，國內(nèi)的企業(yè)熱衷于選擇明星作為其品牌代言人。而明星代言，特別是大牌明星，其費(fèi)用通常不菲，有時候甚至是天文數(shù)字，例如梁朝偉千萬身價代言熊貓手機(jī)就是一個極端的例子。市場研究表明，國內(nèi)企業(yè)支付的明星代言費(fèi)用通常占企業(yè)廣告總費(fèi)用的一半以上，給企業(yè)尤其是中小企業(yè)帶來了沉重負(fù)擔(dān)。

卡通形象代言則不同，它本身屬于企業(yè)的一部分，是由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來的，企業(yè)所花費(fèi)的只是虛擬代言人的制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，它所花費(fèi)的成本，相對明星代言的高昂費(fèi)用而言，要低廉許多。這對大多數(shù)中小企業(yè)而言，是非常有利的，從長遠(yuǎn)來看，更有利于品牌的整體推廣。

卡通形象代言人在國內(nèi)以海爾兄弟為代表，在各個領(lǐng)域發(fā)展出了一批卡通形象代言人，并逐漸被越來越多的消費(fèi)者接受，有更為普及的趨勢。目前，國內(nèi)運(yùn)用卡通代言人主要集中于快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)及部分IT企業(yè)。

二、卡通形象代言的優(yōu)勢

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、維護(hù)成本，相對明星代言要低廉許多。這些廣告成本的節(jié)約，對資金運(yùn)作較為緊張的中小企業(yè)來說，具有非常重要的意義。中小企業(yè)因自身?xiàng)l件的限制，特別是在資金方面，通常比較吃緊，卡通形象代言一方面具備和明星代言相當(dāng)?shù)男Ч踔粮鼮閮?yōu)越；另一方面，它的成本又可以節(jié)約不少，這可以說是中小企業(yè)品牌推廣的福音。

2.品牌形象的專屬性

由于商家越來越頻繁地邀請明星作代言，造成很多明星同時代言好幾個品牌，而這些品牌之間通常沒有任何聯(lián)系，使得消費(fèi)者往往對其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，甚至引發(fā)負(fù)面影響。例如趙薇同時代言笑爽衛(wèi)生巾和好吃點(diǎn)餅干，兩種截然不同的代言使得這兩種品牌形象發(fā)生沖突，消費(fèi)者在購買時未免會產(chǎn)生尷尬，明星代言的效應(yīng)也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能夠長久代言某種品牌的。企業(yè)頻繁地變換形象代言人，容易破壞消費(fèi)者對品牌的忠誠度。由于企業(yè)在形象代言人方面的“朝三暮四”，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生“喜新厭舊”也就在所難免了。更有甚者，由于某些明星的負(fù)面報(bào)道，如緋聞、耍大牌，甚至吸毒等等，他們的不良行為往往會給其代言的品牌帶來極大的傷害。

所以對于中小企業(yè)，選擇合適的卡通形象代言，是一個較為明智的選擇。既能在司空見慣的明星代言中脫穎而出，又能最大限度地發(fā)揮代言人的優(yōu)勢，對于建構(gòu)品牌的核心價值觀具有積極意義。

3.易于形成品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到某一品牌時，由此聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的東西，它是品牌形象塑造最強(qiáng)有力的武器。在品牌眾多且特征并不明顯的中國市場，鮮明的品牌聯(lián)想對消費(fèi)者具備非常重要的引導(dǎo)作用。卡通形象代言人可以在很大程度上幫助企業(yè)構(gòu)建品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵，對企業(yè)的品牌推廣而言，意義非常重要。

如湖南三辰卡通對藍(lán)貓卡通形象成功運(yùn)用后，廣受消費(fèi)者喜歡，尤其是中國廣大的兒童消費(fèi)者。只要看到藍(lán)貓可愛的形象，人們就會聯(lián)想到湖南三辰卡通。如今，藍(lán)貓的卡通形象廣泛地應(yīng)用于玩具、文具、服裝等眾多產(chǎn)品上，帶動了三辰卡通的產(chǎn)品銷售及品牌推廣，強(qiáng)有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以說卡通形象代言有利于企業(yè)形成品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)運(yùn)用卡通形象代言的準(zhǔn)則

1.市場調(diào)研必不可少

卡通形象代言人是根據(jù)目標(biāo)市場的心理需求，結(jié)合產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)出的卡通形象。如果企業(yè)對產(chǎn)品的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求、心理特征不能夠做到準(zhǔn)確把握的話，那設(shè)計(jì)出來的卡通形象是注定會失敗的。市場調(diào)研主要包括本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者特征和心理需求、競爭對手的品牌形象、本品牌的個性和核心價值等。只有在熟悉市場的前提下，才可以進(jìn)行卡通形象代言人的設(shè)計(jì)、開發(fā)。

2.卡通形象代言人應(yīng)當(dāng)個性鮮明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企業(yè)的形象，它的個性應(yīng)當(dāng)鮮明、突出，并符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征。只有個性鮮明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消費(fèi)者的視覺焦點(diǎn)，讓廣大的消費(fèi)者接受。個性鮮明可以體現(xiàn)在語言上，也可以體現(xiàn)在行為、動作上。比如，可以賦予卡通形象代言人一些比較經(jīng)典的口頭禪，或者設(shè)計(jì)一些個性鮮明的肢體語言等。

隨著國內(nèi)市場的逐步繁榮，與國際市場的進(jìn)一步接軌，以及國內(nèi)動畫制作實(shí)力的增強(qiáng)，未來將會有更多的企業(yè)使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式將更為普及。

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