論區域農產品品牌分銷方式的選擇

區域農產品品牌是指一個地域內一群農業生產經營者所用的公共品牌標志，其基礎必定要有某一特定農業產業或農產品大量聚集于某一特定的行政或經濟區域，形成了一個穩定、持續、明顯的競爭集合體。許多名、優、特農產品具有明顯的地域特性，打上了區域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產品的市場認可度就會大打折扣，甚至被認為是假冒偽劣產品，因此農產品品牌多采用地域品牌。

區域農產品具有獨特的品質，其目標顧客的消費行為也不同于普通的農產品消費者。然而，從目前的市場銷售終端來看，多數區域特色農產品選擇的還是傳統的農貿市場銷售模式，超市和連鎖店的銷售份額低。這種傳統的銷售終端存在諸多無法規避的問題，如與普通農產品共處同一終端，經營不規范，受商家趨利心理所致，常出現以次充好、假冒偽劣、魚目混珠等情況，產品質量難以保證、品牌形象樹立難等弊端，嚴重影響了區域農產品品牌形象，以致眾多質優物美的特色區域農產品被誤認為檔次低、質量差的“大路貨”。

分銷渠道是區域農產品的“車輪子”，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區域農產品方便、快捷、源源不斷地轉移到消費者手中。不可否認，傳統農貿市場銷售模式，在過去很長時期內為順利銷售區域農產品發揮了重要作用，但隨著人們生活水平的日益提高，品牌消費意識的逐漸增強，人們對產品質量和購物環境提出了更高的要求。為區域農產品品牌構建一個適應性強、可控性高和經濟性好的銷售網絡，建立通暢、高效的消費平臺，是使區域農產品走出產地，擴大銷售半徑的關鍵環節。本文提出以下六種方式，旨在提升區域農產品終端市場層次，拓寬終端市場范圍，促進終端市場分銷能力。

一、農產品超市

農產品超市由于品種齊全，購物環境舒適，有很強的集客能力，能對整個農業產業鏈產生良性的牽動作用。首先，作為零售企業的農產品超市尤其是大型的超市，他們直接與消費者接觸，并且有專業的營銷人員，他們能夠比傳統的農業生產者更直接地感覺到和更深刻地認識到消費者需求的變動，因而他們能對農民的生產起到良性的引導和牽引作用。其次，超市對農產品產業鏈的生產標準化起到促進作用。想進入超市的農產品必須符合國家或行業制定的一些標準。最后，超市也會對農產品的加工標準化產生促進作用。在傳統的農貿市場上，優、劣農產品同時并存，往往會存在經濟學上所講的“檸檬市場”，即優質農產品賣不到好價格，往往被劣質農產品驅逐出去，最終導致劣質農產品充斥市場。超市的出現使得優質農產品能夠得到優價，超市可以對農產品的不同等級進行分級、分類，從而給了消費者更大的選擇范圍，也促進了農產品的深加工和農產品包裝業的發展。

區域農產品往往在自然地理、歷史、人文三方面具有自己獨特優勢，這些都可以成為其產品的特有賣點。嘗試在大中城市聚居區建立特色農產品超市，專門經營區域農產品，按品牌上貨架。并注明該品牌的來歷和相關信息，讓消費者進一步了解產品，形成理性購買，時間久了就可以形成品牌忠誠度，還能依靠老顧客的口碑宣傳產品品牌的同時帶來新顧客，帶動銷售量增加。

農產品超市為區域農產品銷售提供了絕好平臺，其顯著優勢在于：聚集高質量的農產品，有利于提升品牌知名度，易形成“品牌效應”。順應了消費者購買習慣，產品銷售流通速度快。超市以其品種齊全、種類繁多、選擇范圍廣、產品質量高等諸多優點成為了眾多消費者購物首選。

在實際選擇時應注意：較高的準入“門檻”對區域農產品品牌在質量、包裝、規格等方面提出了更高要求。因此，對于區域農產品品牌來說，必須以優越的質量，搶占先機，確保恒定質量，抓住現有渠道資源，拓展銷售網絡。

二、直銷專賣店

直銷專賣店通過對區域農產品進行深加工以專賣店的形式形成終端銷售，這樣能保護區域特色農產品不被假冒，在維護消費者權益的同時還能倡導一種的新的消費潮流，逛農產品專賣店。專賣店的農產品不僅要在質量上無可挑剔，更要在包裝、商標、數量的設計上有獨到之處，有排他性，易于識別，要與其他同類產品相比有明顯的優勢。品牌店可以擺放權威質量檢測機構的認證和相關證件，可以供消費者考證。

直銷專賣店的優勢在于：直接面向消費者，免去了層層加價、多次倒手等環節，有利于降低營銷成本和售價，提高產品競爭力，以實現利潤最大化;在產品同質化日益嚴重的今天，直銷專賣店以其高檔質量、誠信服務迎合了消費者日趨理性的消費心理;避免了與終端同類產品的競爭。

在實際選擇時應注意：投資較大，資產的專用性較強。如果企業自建專賣店面臨投資風險，采用中間商分銷則在找到合適的經銷商方面有一定的困難。難以掌控終端價格。由于農產品的自身特性所致，如果沒在一定時期或產品保質期內售出，經銷商就會自行折價甩貨，易造成市場價格的混亂。同時低價格會讓消費者對產品的品質產生質疑，導致對品牌信賴程度大打折扣，影響了品牌形象。因此，在簽定協議時就應明確有關價格政策及相關措施，嚴格監督，確保價格有序。需要強有力的物流配送能力。應豐富產品線，才能保證銷量，降低單位成本。

三、定制營銷

定制營銷因能滿足個性化需求而備受歡迎。區域農產品可以根據顧客的個性需要，生產滿足不同顧客需求的產品。目前，區域農產品在定制營銷模式選擇上可分為兩種：一種是BtoB，即通常所說的“訂單農業”。它是農產品生產者根據加工者或批發商的要求進行生產，待農產品收獲后由生產者直接送達到加工者或批發商，或由后者自己運輸。另一種是BtoC，它是區域農產品生產加工者根據消費者的需要進行專門生產或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。

定制營銷的優勢主要體現在：使區域農產品品牌在銷售時變被動為主動，提供更多選擇，更好地迎合消費者，滿足了個性化需求，有效解決了“銷售難”問題，避免了因銷路不暢引起的產銷矛盾;降低了營銷成本，有利于加速產品開發。

在實際運用時應注意：工作復雜。從消費者需求分析到下單、組織生產、配送等各個環節必須環環相扣，不能有一絲偏差，否則導致滿盤皆輸。經營風險大。一旦顧客稍微不滿意，定制產品很難另外再賣出。因此，有必要加強生產管理，與買方保持良好溝通。

四、農產品會展

農產品展銷會能為供求雙方提供交流的平臺而日漸風行。區域農產品借助形式多樣的農產品展銷會，向參展觀眾充分展示其自身特色，擴大知名度，吸引觀眾購買。而且，目前有很多大的知名超市或采購商也熱忠于通過展銷會去采購產品。

農產品會展為區域農產品品牌提供了聚合品牌、對比差異的平臺。其優勢在于：通過會展可充分展示與擴充自己產品的品牌形象，讓參展受眾能從眾多產品中識別這種差異化優勢;提高企業美譽度、客戶忠誠度、產品公信度，達到超前營銷的目的。

在實際運用時應注意：選擇合適的展會。現在各種展會名目繁多，良莠不齊，應選擇自己的目標顧客較集中光顧且參展費用在公司的預算范圍內的展會。會展位置的選擇。一個位置優越的展位對于參展成功不無裨益。各參展商對優越展位爭搶激烈，價格昂貴。因此，在參展前就有策略的與主辦方接觸，務必租到一塊好的展位，同時也要注重展位的布局包裝，以便更好吸引觀眾。注意展品的保鮮。

五、與旅游結盟

隨著人們生活水平的提高，外出旅游的人越來越多，且出游的半徑越來越大。在旅行中，習慣于買些特產饋贈親友。區域農產品所具有的自然、人文等特征能對人們產生極大的新奇感，具有強烈的吸引力，是旅游中購買的首選。商家除在景點及附近開設特色餐館，讓游客現場品嘗外，還可在當地開設綠色食品專賣店，專門銷售當地的無污染的綠色農副產品，或鮮品，或干品，或深度加工品，為方便旅客攜帶，應重視包裝，從包裝的材質、大小、顏色等方面考慮，以求與區域農產品的特色相匹配。

六、外貿出口

加入WTO對區域農產品來講是挑戰也是契機，可根據內銷不足，消費市場疲軟的現狀，積極發展對外貿易，充分利用國內國外兩個市場兩種資源，拓展區域農產品銷售渠道，促進區域優勢農產品的出口，提高其知名度。

在國內農產品市場需求趨于飽和的情況下，外貿出口的優勢體現在：開拓國外市場，將區域農產品品牌的目標市場擴展到國外，擴大了其影響力;避開國內市場激烈競爭，免于國內價格戰的困擾，掌握價格優勢。

在實際選擇時應注意：我國環境標準與國際標準相比有差距，缺乏一套統一的環境認證體系。在競爭壓力下產生的貿易保護主義，使得綠色貿易壁壘對區域農產品品牌制約很大。因此，在出口前必須深入了解東道國的貿易政策，充分估計到各種風險，建立風險防范預案。

上述六種分銷方式選擇，各有所長，各具特色。區域農產品品牌可根據自身條件進行選擇，揚長避短，建立起最適合自己的渠道。在傳統分銷模式的基礎上積極探索新的分銷方式，進行渠道創新，將給區域農產品品牌營銷注入新的活力，煥發出蓬勃生機，帶動區域經濟更好更快發展。

參考文獻：

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