棗莊市沿運河經濟帶旅游地形象策劃研究

[摘 要] 旅游地形象策劃、推廣是旅游市場營銷的重要手段，形象定位是其重要環節。本文試從地理文脈分析入手，根據棗莊沿運河經濟帶的旅游資源特色及優勢等幾個方面，對旅游形象進行了初步的策劃與設計，并給出棗莊市沿運河經濟帶旅游形象的定位。

[關鍵詞] 沿運河經濟帶 旅游地形象 文脈 策劃

棗莊市位于山東省魯南地區，京杭運河貫穿全市，具有沿運河區域的典型特征，也是聯接京津與魯西南、江蘇及浙江等地的經濟紐帶。開發京杭運河棗莊段獨具特色的文化風景旅游資源，不僅可以提升沿運河地區文化品位和知名度，美化生活環境，更能改善投資環境，加快當地的經濟發展。

一、棗莊沿運河經濟帶旅游資源評價

棗莊市沿運河經濟帶的旅游資源類型豐富多樣，利于開展多種旅游項目。但也有其不利的方面，比如，棗莊沿運河經濟帶旅游資源較分散，富集度不高，組合度弱，較難形成規模開發效應；流域旅游資源奇特度較低，易受到周邊地區類同資源的沖擊等。因此，對該地區進行旅游形象的策劃就顯得尤為重要。

二、棗莊市沿運河經濟帶旅游形象策劃的必要性

1.整合分散的旅游資源。棗莊市沿運河經濟帶雖有豐富的旅游資源，但分布比較分散。通過建立區域內整體統一的、具有鮮明個性的旅游形象，可以有效地對旅游資源進行整理、聚合、歸集，指導區域內旅游資源向旅游產品轉化。

2.整合市場推廣營銷，提高區域旅游的知名度和美譽度。統一鮮明的旅游形象是溝通區域旅游產品與旅游市場的有效平臺，是信息爆炸時代加入市場競爭的銳利武器。對經過整合包裝的區域旅游形象進行有效推廣和傳播，可以提升區域旅游的知名度和美譽度。

3.提高區域旅游產業發展的管理水平。建設發展區域旅游形象，是區域旅游產業發展的一項長期戰略，通過這項戰略的實施，不僅可以建立區域旅游品牌，而且可以通過旅游形象對景區管理和服務的要求，增強管理意識，提高整體管理水平。

4.營造資金技術人才的戰略高地。棗莊市經濟相對落后，而旅游業是一個關聯度非常廣泛的經濟產業，良好的區域旅游形象可以幫助棗莊市在產業發展過程中吸引資金技術和旅游業人才，帶動整個地區社會文明的進步。

三、棗莊市沿運河經濟帶旅游總體形象策劃

1.棗莊市沿運河經濟帶旅游形象策劃的背景分析

（1）棗莊市沿運河經濟帶旅游形象策劃的基礎——區域地理文脈。從宏觀區域看，棗莊市沿運河經濟帶屬于以蘇魯經濟區交界地帶，工業化程度和城市化程度較低，中心城市輻射力弱。棗莊市沿運河經濟帶旅游發展的起步得益于良好的生態環境和獨特的運河資源。近年來，以文化資源、水體資源為主的人文生態環境是棗莊市沿運河經濟帶地理文脈最強烈的主線條。而最能體現或代表棗莊文化品格和精神氣質的有三大文脈：

一是煤文化，棗莊曾以煤都而著稱于世，煤炭工業的發展歷史更是我國煤炭工業發展的縮影，棗莊文化體現著鮮明的現代工業文化特征，也使棗莊人在文化觀念上形成了深厚的“煤城情節”。二是運河文化，京杭大運河是中華民族智慧和聰明才智的結晶。棗莊作為運河流經的重要區域，流域面積達35平方公里，距今已有400多年的歷史，大量的運河歷史文化遺存和豐富多彩的運河文化，構成了獨特的地域文化形態。三是墨子文化，墨子文化近年來得到了國內外學者的高度重視，墨子紀念館、中國墨子學會、墨子基金會等先后成立，并已連續舉辦了多屆國際墨學研討會，墨子文化在國內國際的影響與日俱增。

（2）棗莊市沿運河經濟帶旅游形象現狀分析。目前，在國內外游客心目中還沒有形成一個比較完整或是趨于統一的棗莊市沿運河經濟帶的旅游形象。對于棗莊市沿運河地區內最具特色的事物，人們也有著各種各樣的看法，從名勝古跡、風俗風情到土特產品，從城市建設到居民生活，涵蓋面相當廣泛，主要包括京杭大運河、臺兒莊大戰、鐵道游擊隊、中華冠世榴園、微山湖紅荷濕地、萬年閘等。但隨著當地經濟的快速發展，棗莊市沿運河地區作為發展中的生態環境良好、歷史文化豐富的旅游區，已逐步開始在游客心中確定地位。

（3）棗莊市沿運河經濟帶旅游形象定位。根據棗莊市沿運河經濟帶的自然資源、歷史文化資源及其獨特的區位條件，結合當地“兩山、兩水、兩園、兩館”的旅游發展戰略，同時為滿足都市居民不斷增長的體驗文化、親近自然、回歸山水、綠色觀光的旅游需求，也為促進山東濟南、濟寧、棗莊旅游一體化格局的成型和完善，可將棗莊市沿運河經濟帶的旅游形象的環境大背景確定為：紅色之旅，運河文化，自然生態度假勝地。

旅游形象的定位不僅要考慮到鞏固人們已有的好形象，還應開辟新的旅游形象，深化挖掘形象背景條件下的特色優勢。在棗莊市沿運河經濟帶生態環境優越的條件下，可明確提出“21世紀山東省‘紅色+綠色’的文化、生態、休閑第一品牌”的產品方向。倡導崇仰先烈、追古溯今、休閑養性、健身康體的形象發展方向。

四、結束語

棗莊市在國內游客中知名度屬于中等水平，國外游客知者更少，但是紅色旅游資源和運河文化旅游資源開發潛力巨大，文化風景旅游資源豐富多樣，有利于開展多種旅游項目，因此，適時地抓住莊市沿運河區域的這一形象特點進行旅游宣傳，可以有力地推進棗莊市的旅游發展。

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