長株潭城市群體育產業發展中的傳媒策略研究

[摘 要] 隨著社會的發展，體育產業和傳媒業已形成了一種高度的互相依賴、互相支持、互相滲透的互動關系。在探討體育產業和傳媒互動關系的基礎上，分析了長株潭城市群的體育產業發展現狀和傳媒業的優勢，并提出了長株潭城市群發展中的傳媒策略。

[關鍵詞] 長株潭 城市群 體育產業 傳媒

當奧運會成功地實現商業化運作之后，體育產業的全球化已勢不可擋，被譽為“永遠的朝陽產業”體育產業。但人們無法否認的是，如果沒有傳媒的參與，作為體育產業本體的體育賽事遠不可能達到今天這樣受歡迎的程度；同樣，精彩精彩紛呈的體育賽事使傳媒的內容更為豐富，節目更加精彩，大大促進了媒體的影響力和經濟效益，并推動者傳媒技術的不斷創新。可以說，現代體育產業與大眾傳媒之間實際上已經超出簡單的報道與被報道對象之間的關系，而是形成了一種高度的互相依賴、互相支持、互相滲透的互動關系。

一、傳媒業對與體育產業的互動

1.傳媒對體育產業的推動

(1)傳媒為體育產業的發展提供了經濟支撐

體育產業化進程在很大程度上依賴于傳媒業。對于大型體育賽事而言，其資金來源主要來自電視轉播費和商業合作伙伴。現代比賽特別是國際大賽能夠吸引越來越多人的觀看，固然有著體育賽事本身精彩、刺激的緣故，但也與傳媒的大幅度報道息息相關，也正是因為傳媒業對體育運動的大量宣傳，才能為體育賽事吸引更多的觀眾和支持者，進而為體育賽事與贊助商的談判提供有力砝碼，以獲得更多的贊助費用。

(2)傳媒為體育走向市場提供了宣傳支持

媒體是企業走向市場的中介，只有媒體的大量宣傳，才可以使體育產業化走得更遠更好.雖然競技體育比賽本身是一種競技性和挑戰性很強的運動，極具觀賞性和參與性。但在傳媒發展初期，媒介傳播相關的體育信息難以促使體育形成產業，體育事業發展得相當緩慢，因而嚴重影響了體育服務業的整體發展規模和速度。隨著傳播科技的逐步發展，傳媒對體育產業的發展也不斷地起著積極的促進作用。

(3)傳媒為體育產業培養消費群體

在現代社會中，體育運動與社會成員保持著各種各樣的聯系。而傳媒介入的傳播活動縮短了體育與社會成員之間的社會距離，為體育賽事培養更多觀眾的同時，也促進了全民健身和體育娛樂市場的發展。體育傳播活動作為紐帶將媒體的受眾與體育產業聯結起來，為體育產業培養出了消費群體和潛在的消費群體。并且由于體育廣告具有廣泛的社會影響力和巨大的經濟效益，它成為了推廣體育品牌、提高企業知名度的有力手段。

(4)傳媒影響者體育的變革

電視是推動體育變革的影響力最大的傳媒業。為了適應電視轉播的需要，國際排聯把原來的發球得分制改換為每球得分制，由15分制改為25分制，其中決勝局為15分；國際乒聯將21分制改為11分制，總局分也由三局兩勝改為5局3勝或者7局4勝；因為迎合傳媒而發生的體育比賽器材變革等；都體現出傳媒對體育的影響力，進而影響體育產業的發展。

2.體育產業對傳媒的積極影響

(1)體育能豐富傳媒的傳播內容，提高其被關注程度，進而影響其經濟效益

體育使媒介傳播的內容變得更豐富、吸引力更大、生命力更強。大量的專業性體育報刊、雜志以及廣播電視頻道在近年的不斷涌現更能充分地說明這一問題。美國三大電視網年度體育節目均已超過了2000小時，如果沒有了體育，電視臺的節目將減少30%。而大眾傳媒擁有高收視率、發行量和點擊率同時意味著擁有高額的廣告收入，龐大的受眾群體在同一時刻集中關注體育賽事，可以使媒體在極短的時間內提高知名度，從而獲得巨額的廣告收入。

(2)體育產業能促進傳媒的專業化發展

隨著人們對體育信息需求的日益增長，專門以體育為報道內容的體育媒介如電視的體育頻道、專業體育報刊、專業體育網站等像雨后春筍般地開始大量涌現，如CCTV-5、體壇周報、足球報、美國的ESPN等。不同類型的體育傳媒面對信息如此豐富的體育傳播環境、面對如此龐大的體育傳播受眾市場，都各盡所能的為受眾報道最新、最全的體育信息。

(3)體育產業能促進傳媒技術和手段的不斷更新

由于體育比賽轉播的特殊性和復雜性要求，競技體育不僅推動著轉播技術的更新和傳播方式的革命，而且還在轉播時間、手段方法甚至理念上影響著大眾傳媒。體育產業的繁榮使得大眾媒介有了更為豐富的內容，越來越多的體育信息和大型體育賽事采用從前的簡單報道手段是難以達到預期效果的。因此，正是體育傳播的需要促進了大眾媒介的傳播技術和手段不斷更新進步。

二、長株潭城市群的體育產業發展現狀

1.體育競賽表演業發展勢頭強勁

進入20世紀90年代以來，長株潭城市群（由湖南省的長沙、株洲、湘潭三市組成）商業性、贊助性體育競賽活動大幅增加。引進足球俱樂部進駐長株潭加快本土體育產業化進程；承辦各種大型體育賽事，并采用“政府主導、市場運作”的辦會方針，不但保證了運動會的順利舉行，還利用社會資金加強了體育基礎設施的建設，促進體育競賽表演業的發展，體現了長株潭人對體育產業支柱行業的體育賽事的青睞。

2.體育報刊出版成績顯著

于1988年在長沙創刊的“體壇周報”已成為全國體育報刊行業老大，其發行量保持在150萬份上下，而且不斷擴展規模，發展到四報六刊，已實現由單一的平面媒體向廣播電視、網絡等跨媒體經營，向發展成為報業集團進軍。目前，其總產值已有近5億，總資產達超過2億元。

3.體育博彩迅速發展

1994年，湖南開始發行體育彩票，彩票發行的前期以銷售即開型彩票為主，從1998開始發行電腦體育彩票。經過十幾年的發展，湖南體育博彩活動取得了迅速發展，2005年湖南體育彩票銷售排名居全國第十一位。

4.體育培訓市場前景廣闊

長株潭體育培訓市場呈現出的興旺景象主要在以下幾個方面：一是體育后備人才培訓，省級所有體育代表隊都集中在省會長沙訓練；二是全民健身活動培訓，其培訓對象主要為社會體育指導員、全民健身的積極分子和愛好者；三是教練員和裁判員培訓；四是體育師資培訓；五是體育行政管理人員培訓；六是其他體育專業人才的培訓，如武術人才、體育經紀人等。長株潭的體育培訓市場的興旺景象與各類體育培訓大多集中在長沙和湘潭有關。

5.正在興起的體育旅游與體育廣告業

隨著體育產業的興起和體育文化市場的擴展，體育旅游與體育廣告也隨之興起。湖南省體育產業開發中心成立了湖南省體育旅行社，從本世紀初開展了體育旅游業務，主要在兩個方面：一是戶外健身運動游。二是大型賽事觀光游。湘潭和株洲也成立了多個戶外俱樂部。成立體育廣告公司，開展冠名廣告、競賽場地和設備用品廣告、體育名人廣告，不僅為湖南的多次大型體育活動籌措了資金，還擴大了體育廣告的社會影響，產生了良好的經濟效益和社會效果。

三、長株潭城市群傳媒業的優勢

與“體壇周報”占據中國體育報刊業老大的位置相比，長株潭城市群其它傳媒業也毫不遜色。在國內，“電視湘軍”早已名聲在外，一批與體育有關的頻道和欄目開辦得有聲有色。湖南廣播電視產業中心為控股股東的電廣實業， 是中國傳媒第一股，在全國樹立了廣電事業產業化運作的典范。他們按照“大傳播、大競爭、大擴張、大生產、大發展”的整體思路，面向國內外市場，繼續推進專業化制作、集約化經營、集團化管理、規模化發展。全省廣播電視經營收入2005年已達到30億元，規劃2010年達到70億元。出版湘軍也已名揚中外，長沙是湖南省出版產業的中心與基地，集中了全省全部圖書出版社12家、電子音像出版社5家和音像復制單位7家，有面向社會發行的報紙33種，正式期刊183種。早在2000年，長沙出版發行業擁有資產總額31.06億元，出版書籍種類3000多種，總印數3億多冊，占全國的3.8%，雜志總印數12271萬份，報紙總印數62613萬份，實現總產值49億元。

四、長株潭城市群體育產業發展的傳媒策略

1.充分利用長株潭城市群的區域經濟優勢

以長沙為中心的長株潭城市群，經濟發展水平與投入產出效益全省領先，是湖南的“金三角”和經濟社會發展的中心地帶，2006年的經濟總量將達全省的37.6%。特別是2007年12月7日被國務院批準為“全國資源節約型和環境友好型社會建設綜合配套改革試驗區”之后，長株潭城市群的城市和經濟必將迎來新一輪的發展高潮。在這樣一種環境下，無論對于長株潭城市群的體育產業還是傳媒業都將帶來新的發展契機，融入長株潭一體化建設，推進行業發展，使長株潭城市群的體育產業和傳媒業形成合力，真正帶動周邊區域相關行業的快速發展。

2.發揮傳媒的監督作用

隨著體育產業化進程的加速，諸多不健康的因素也開始向體育賽事及其相關產品滲透，這不但影響到體育產業的健康發展，也將給傳媒業帶來損失。“中超”賽場頻頻爆發的丑聞，不但令球迷熱情受到極大傷害，也使得“中超”賽事資源的急劇貶值，致使上海文廣集團直播賽事的收視率大幅下跌，廣告客戶的投資欲望降低，造成傳媒經濟效益的下滑，也使許多中超關聯產品的形象和收入收到影響。體育傳播的內容是面向整個社會的，因而它必須是公開的。長株潭傳媒應發揮自身優勢，監督區域內乃至整個湖南體育的發展進程，以保障長株潭城市群體育產業的健康有序發展。

3.加強體育行業與傳媒業之間的交流

在湖南省人民政府印發的《湖南省文化產業發展規劃（2001-2010年）》中，長株潭是重點發展區域，廣播影視、新聞出版、文娛演藝、體育服務等是重點發展的四大產業。因而，體育行業與傳媒業之間應加強交流，一方面可以使體育產業在公眾面前樹立正面形象，從而得到廣大觀眾的支持以拓寬市場；另一方面體育行業可以向媒體提供球隊、俱樂部、協會及比賽的各種信息，讓傳媒了解更多的信息，使順利進行的報道內容更加豐富、真實和客觀，以吸引更多觀眾（讀者）群，提高傳媒的業績和效益。

4.為三市體育產業的交融創造平臺

雖然早在20世紀50年代就有學者提出長株潭區域經濟合作的理念，但至今仍未見有實質性的政策出臺。傳媒業特別是長沙的傳媒應充分發揮非政府組織的特色，利用傳媒業的優勢資源，為長株潭城市群體育產業的交融打造一個平臺，改變三市體育產業各自為政的局面，真正實現交融和形成合力，提升產業競爭力，為三市體育產業向外開拓奠定基石。

5.應形成特色化和多元化的體育傳媒產業鏈

要充分發揮“體育湘軍”的優勢，形成以長沙為核心，株洲和湘潭協調并進的體育產業發展策略；建設可舉辦國際大型賽事、會展的綜合性體育場館、體育文化主題公園等重大項目；以厚重的湖湘文化為依托，形成以體育文化產業為核心的長株潭城市群特色體育產業；要傳媒要充分利用“電視湘軍”、“出版湘軍”的優勢資源，借長株潭城市群建設改革試驗區的東風，在立足區域體育產業的基礎上，介入全國乃至世界體育賽事，改善節目質量，提高經營價值，并爭取充當體育節目內容供應商、資源協調人的角色，并借此機會帶動內部資源整合，打造一個完整的、多元化體育傳媒產業鏈，進一步提高長株潭城市群傳媒業的競爭力。

參考文獻：

[1]周 翔:長沙市公共體育場館經營管理現狀及產業化開發［J］.武漢體育學院學報，2006（1）：30-32

[2]鄧星華:我國體育電視轉播產業發展現狀與對策［J］.西安體育學院學報，2002（2）：6-9

[3]唐 成 劉 蘇:大眾傳媒與競技體育產業關系的分析［J］.成都體育學院學報，2000（3）：27-29

[4]岑傳理:電視傳媒的發展對體育產業的影響[J].北京體育大學學報，2002（4）：433-436

[5]楊 鈳:體育產業發展中的電視媒介作用研究[D].重慶大學2007年度碩士論文

[6]夏 亮:論大眾媒介與體育產業的互動關系[J].蘭州大學2006年度碩士論文