基于認知評價的消費者不良情緒消解ＡＢＳＣ模型

[摘 要] 服務失敗是導致消費者產生不良情緒的主要誘因。本文在回顧情緒認知理論的基礎上，探討服務失敗事件導致消費者產生不良情緒的基本機制，在此基礎上提出了基于認知評價的消費者不良情緒消解的ABSC模型。

[關鍵詞] 服務失敗 消費者 認知

服務性企業生產的服務最終要賣給消費者。只有消費者滿意了，企業才可能占領和擴大市場，從而促進企業的順利發展。反之，如果消費者不滿意，市場就會萎縮，企業就會陷入困境。因此，企業在銷售產品或提供服務的過程中，如何使消費者有一個良好的情緒體驗就顯得尤為重要。本文在回顧心理學關于情緒的相關知識的基礎上，對如何消解因為服務失敗而導致的消費者不良情緒進行相關研究，并提出消解消費者不良情緒的ABSC模型。這個模型有助于我們理解服務失敗導致消費者情緒變化的原因及如何來對消費者不良情緒進行科學的消解。

一、消費者情緒的變化—認知心理學的觀點

要建立消解消費者不良情緒的框架模型，首先我們將從認知的角度探討消費者產生不良情緒的機制。下面我們將簡要回顧心理學中從認知角度研究個體情緒變化的幾種理論，從而使我們對消費者情緒的變化有比較清晰的了解和認識。

拉扎勒斯的情緒認知-評價理論將情緒視作個體認知的一項功能。他認為情緒是人與環境相互作用的產物，在情緒活動中，個體不僅反映環境中的刺激事件對自己的影響，同時要調節自己對于環境的刺激。也就是說，情緒活動必須有認知活動的指導，只有這樣，人們才可以了解環境中刺激事件的意義，才可能選擇適當的、有價值的動作組合。認知評價理論的研究者主張個體對刺激事件的評價過程與伴隨評價而產生的情緒是一體的。

綜合以上的相關理論，我們將服務失敗而導致消費者不良情緒產生的原因分為兩大類：外部原因和非外部原因。從消費者的角度來看，一個外部原因導致的服務失敗是由服務的提供者-即服務人員的原因導致的；非外部原因的服務失敗是因為消費者自己原因導致的。一般說來，消費者的不良情緒都要一個對象。我們認為，在服務失敗/恢復的情景下，個體的認知評價將是消費者不良情緒消解的緩沖物。也就是說，個體對刺激事件的認知評價將影響他/她對服務失敗事件的反應程度。

二、消費者情緒變化的認知評價維度

情緒來源于人體對事件的評估過程而不是因為事件的本身或者是因為身體的生理狀態。我們使用三個成分來表征個體的認知評估，個體對刺激事件評價過程是以這些維度為中介的，它們是：目標關聯度，目標一致性及自我卷入。目標關聯度是指一個刺激事件與個體的利益相關聯的程度。當一個發生了的事件與個體的利益并無任何關聯，那么它就被個體評價為目標不相關事件。并且如果沒有目標關聯度那么個體也就不會有情緒的產生。目標一致性是指某個刺激事件的結果滿足個體的期望程度。自我卷入是指發生的刺激事件觸及個體自我同一性的程度。自我同一性包括自尊、社會尊嚴、個體價值、道德價值和自我概念等維度。

艾利斯的ABC理論指出，誘發性事件A只是引起情緒及行為反應的間接原因，而人們對誘發性事件所持的信念、看法、解釋B才是引起人的情緒及行為反應C的更直接的原因。按照ABC理論的觀點，人們有無以計數的信念，它包括認知、想法和主意等等。這些信念是影響認知、情緒和行為結果的直接和主要因素。盡管看起來好像是誘發性事件引起結果，但B處于A與C之間，是A的更直接的原因。人們總是按自己的信念認識A，并按照帶有偏見的信念和一定情緒結果去認識和體驗A。因此，人們實際上從來不會體驗到沒有信念（B）和結果（C）的誘發性事件（A），而沒有誘發性事件（A）也體驗不到信念（B）和結果（C）。信念可以有不同的形式，因為人們有各種各樣的認知方式。

三、消費者不良情緒消解的ABSC模型

消費者不良情緒消解的一個研究方向是從消費者行為角度進行的。這個研究方向提出的消解消費者不良情緒的策略主要有：傾聽、解釋和道歉。傾聽可以使服務人員從消費者的訴說中獲得問題的相關信息；解釋可以向消費者傳遞發生了什么問題、為什么會發生問題及誰導致了這個問題等相關信息。基于以上分析，我們將傾聽與解釋作為消除消費者不良情緒的基本方法。

韋納的研究發現，個體對因個人的原因導致的問題歸因于個體所屬的團體，因此，為了消解消費者的不良情緒，那么適當的作法是將消費者憤怒的目標轉移，這樣要比改變消費者先前形成的問題歸因結果將有效的多，并且將消費者的責備目標轉移可以避免消費者對服務的提供單位產生整體的懷疑。Nguyen建議為消費者的歸因尋找一個外部的替代物，在實際的操作過程中可以通過以下3個步驟來完成:第一步，鑒別導致問題產生的原因(不管是外部的原因還是內部原因)；第二步，如果原因不是外部的原因，那么和消費者進行溝通，使他明白和理解并不是服務提供者的原因而導致了服務失敗;第三步，如果失敗的原因是因為服務人員導致的，那么不要將這個信息告訴給消費者，如果可能的話為消費者的憤怒目標找一個替代物或者將服務失敗歸咎于環境的問題。通過以上的方法如果成功的將服務失敗的原因從外部原因轉化為非外部的原因，那么責備替代策略就成功了。當消費者感到他們的自我同一性或者自尊受到了傷害，那么他們會認為服務人員為了這種傷害而應該向他們道歉。因此，對消費者道歉將是另外一個重要的策略。因為服務人員真誠的道歉可以彌補消費者的自我同一性或者自尊受到的傷害，使消費者感受到來自服務人員的尊重。它是服務失敗和消費者不良情緒之間的緩沖物。

基于以上的討論我們提出了消除消費者不良情緒的ABSC模型，A指誘發消費者產生情緒變化的服務失敗的事件；B指消費者的自我信念，如目標關聯度、目標一致性及自我卷入的程度等；C指消費者經過B的中介評價后而產生的情緒；S指服務人員通過采用一定的消解消費者不良情緒的策略，這些策略的運用影響了消費者的自我信念，使其對刺激事件發生的歸因由外部原因轉化為內部原因，從而達到消解消費者不良情緒的目的。

四、總結與展望

本文結合心理學中關于個體情緒變化的認知觀點，對服務失敗情景下如何消解消費者的不良情緒進行了初步分析，并提出了消費者不良情緒消解的ABSC模型，這將有助于我國服務性企業改進其工作，有利于提高消費者消費的滿意度。但是，需要指出的是：雖然我們探討了幾種消解消費者不良情緒的技術和策略，但是在這些技術和策略的使用過程中，我們還未涉及消費者的個體差異對消解效果的影響。已有的心理學研究表明，在個體情緒的變化過程中，個體差異是一個非常重要的影響變量。在以后的研究中我們將結合ABSC模型對消費者的個體差異對不良情緒消解效果的影響做進一步研究。

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