我國奢侈品牌發展之路研究

[摘 要] 本文在介紹了奢侈品定義及其概念拓展的基礎上，對我國奢侈品牌的營銷和發展之路從五個方面進行了較為詳細地分析和研究。

[關鍵詞] 奢侈品 品牌 發展

一、奢侈品的定義及概念拓展

1.奢侈品的定義

目前，國內外學術界對奢侈品尚無十分明確的定義。經濟學中，奢侈品的定義往往是相對于必需品來說的。朱為群認為:“亞當?斯密在《國富論》中只是給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。顯然，斯密看到了奢侈品定義的困難性，所以他采用了排除法，繞過了直接下定義的障礙，避免了對奢侈品的正面定義。”根據經濟學上的定義:隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，但需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其需求價格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。實際上，不少奢侈品被認為是具有正需求價格彈性的吉芬商品的例子。這樣的定義也是相對于必需品來說的。

Kapferer給出了奢侈品一詞的符號學解釋及其社會學含義:“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，它們是高品位的代名詞。”Simon Nyeck認為奢侈品的定義涉及到生活方式或存在的方式，涉及到偷悅和欲望。世界品牌實驗室(World Brand Lab)用四項標準來定義奢侈品：價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求。Sombart Werner認為奢侈具有量和質的內涵:量的奢侈指對物品的浪費，質的奢侈指使用比較好的物品。沃爾岡茨勒認為:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多由產品或服務決定。”按照拉茨勒的觀點，奢侈品和奢侈已經是同一概念了，因為他所定義的是一種生活方式。

結合眾多學者的看法，筆者認為奢侈品是:一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的非生活必需品。

2.奢侈品概念的拓展

學術界有關奢侈品的最新最綜合的文獻是“Trading Up”，這是一本由Michael Silverstein和Neil Fiske合著的書，第一版于2003年出版，并立刻受到了從專業營銷學家一直到社會研究者的廣泛關注。作者在波士頓咨詢公司有著資深經歷，對中產階級正在不斷增加購買的所謂“新奢侈品”有著深入研究。根據他們的觀點，當代中產階級正在前所未有地尋找擁有更好品質，品位以及靈感的產品。

Michael Silverstein和Neil Fiske認為奢侈品的內涵和概念本身在不斷變化。他們把奢侈品分為“新奢侈品”和“舊奢侈品”。路易威登、DG這樣的品牌被認為是傳統的奢侈品，而“新奢侈品”沒有那么精致，并更多的是由中產階級在消費。不過相比較而言，“新奢侈品”在非凡的表現和情感吸引方面更勝一籌。比如，阿斯頓馬丁、法拉利一直被認為是頂級奢侈品，而寶馬的3系列車則可以看作是“新奢侈品”的代表。同樣的趨勢在電子產品、時裝、香水化妝品和娛樂行業都可以發現。

他們認為，成功的“新奢侈品”品牌把人們引領到一個以上的下述感性領域當中:(1)關懷我。產品或服務能對失落提供關懷和安慰，對取得的成就進行彰顯。相關產品的例子有如個人護理產品、溫泉理療等;(2)不斷探索。產品或服務更人獲得新的經驗和嘗試。最普通的例子如旅游以及各類體育運動;(3)溝通聯系。產品或服務加深了家庭、朋友和同僚之間的和睦關系。比如結伴外出吃飯，家庭音樂會等;(4)個人風格。產品和服務顯示出個人的興趣和激情，比如內衣、汽車。

二、中國奢侈品牌發展之路

中國企業要建立真正意義上的奢侈品牌，前景可以說是任重而道遠。面對國外奢侈品牌的咄咄逼人，如何在逆境中成長，闖出一片自己的天空，是中國眾多業界人士不斷在思考的問題。筆者認為，中國要建立本土奢侈品牌，要從以下幾方面著手：

1.中國企業應該正視差距，虛心學習

中國的奢侈品企業相對于國外的頂級奢侈品豪門來說，都還只是剛剛入門的新手。因此放低姿態，認清自己，虛心學習是目前中國企業應該做的。學習的內容主要包括兩方面：

(1)學習外國經驗方法

對于中國企業來說，學習國際知名奢侈品牌的經營方法是我們迅速成長，少走彎路的重要途徑。我們要全面學習西方奢侈品企業的營銷管理方法，認真領會，消化吸收。這里所說的學習不僅僅是從款式、店堂設計、陳列等方面去做表面文章，這些表面的模仿，都不能使消費者買單。特別要學習如何塑造奢侈品的精神內涵以及對品牌的管理。在流行資訊的采集上盡量與歐洲同步；設計師在產品設計時就要從設計的層次去展現品牌定位，引領某種生活方式，并結合中華文化的特點展示在產品上。通過這種不迷失自己文化的、深層次的學習，創造出自己的奢侈品。在這一點上我們不妨向日本學習，早在上世紀六十年代，為推動日本服裝產業的發展，日本政府出巨資送高田賢三、森英惠等設計師到歐洲學習，這些設計師在歐洲學習期間都有在LV等知名品牌的工作經歷，通過學習和模仿并結合自己的傳統文化，進行創新和延伸，形成了日本本土的奢侈品。

(2)認真研究中國市場

本土奢侈品企業要想成功，就必須全面了解中國的現狀，充分研究中國的市場環境。由于國外的奢侈品傳遞著西方的價值觀，完全照搬外國經驗而不顧中國實情，是注定要失敗的。過去，在奢侈品業取得成功的黃金法則是高貴優雅、始終如一和積極有效，不要問客戶他們想要什么，而要告訴他們應該擁有什么。但是如今到了中國，以自我為中心的方法將不再奏效，企業必須了解客戶，深入把握他們的高端價值主張。外國品牌在進入中國時都做了大量的調研，以中國最成功的高檔葡萄酒和烈性酒品牌之一酩悅軒尼詩為例。自1996年在北京建立辦事處以來，公司花了近5年時間對消費者心理和行為、分銷渠道與媒體廣告分別進行了市場研究，直到2001年才正式進駐中國市場。

中國正經歷著經濟的轉型期，消費者的需求也隨時都在變化，國內企業要多了解消費者，接近市場，了解市場的運作方式，在廣泛調研的基礎上創新出適應中國消費者需求的產品和文化，走出有中國特色的路子。

2.確定合適的企業戰略和發展路徑

要成功地創立本土奢侈品牌，其實路徑有很多條。企業要根據自己的情況，選擇適合自身發展的戰略。但總的原則應該是要有長遠的眼光，立足中國，放眼全球。

ShanghaiTang的發展模式就很值得借鑒學習。2000年，ShanghaiTang被瑞士著名頂級品牌集團歷峰(Richemont)看中并收購，短短幾年就成為了全球中裝第一品牌。ShanghaiTang上海區總經理凌嘉城曾經說，是歷峰的加入才讓ShanghaiTang(上海灘)逐漸邁向世界頂級品牌。在被歷峰收購以前，雖然ShanghaiTang發展得已經很不錯，但是它的賣點還只是老上海的風情，基本上沒有明晰的市場定位，客戶喜歡什么，企業便生產什么。由于歷峰旗下擁有卡地亞、登喜路、伯爵、萬寶龍等一批頂級品牌，對于頂級品牌的管理與發展，具有非常成熟的一套機制。于是它將這套理念也帶進了ShanghaiTang，對其進行了全新的包裝和改造。在收購ShanghaiTang后，歷峰集團開始研究客戶，將目標市場定位于30-35歲的中高收入女性，后來又加入了男裝和更年輕的系列，并制定了長期的發展策略。歷峰對奢侈品成熟的管理體制和市場推廣將ShanghaiTang推上了另一種高度。這種與國外頂級企業合作的模式，或許是中國創造真正意義上的國際品牌有效途徑之一。

國際奢侈品管理咨詢公司總裁麥禧德(DenisMorisset)則建議那些希望打造中國奢侈品品牌的企業家，在品牌發展的最初階段不要選擇自己的國家。原因有四點，他分析說:“第一，中國市場已經充斥著大量的國外品牌;第二，中國各個階層的消費群體已被本地和外來的經營者占據;第三，中國的準奢侈品的消費市場還不夠成熟；第四，國外的準奢侈品市場可以提供更多的機遇。”

創建一個奢侈品牌注定是一個循序漸進的，分步驟的過程，沒有一個企業可以突然憑空創造一個奢侈品牌出來。以下提供一種品牌建設的思路，國內企業可以嘗試先打造時尚品牌，成功之后再進行品牌升級，把時尚品牌變為奢侈品牌。時尚品牌，奢侈品牌是兩個概念，但有內在的一些聯系，在時尚品牌的基礎上加入一些經典的元素，增加更多的附加價值，就可以讓一個永恒的價值存在下去，使時尚品牌進化為奢侈品牌。這點上可以借鑒日本的經驗，先培養出自己的設計師，再由設計師創立自己的設計師品牌，然后一步步發展成本土的奢侈品牌，比如三宅一生、川久保玲等。

3.找好產品切入點，提高產品品質

目前中國國內企業研發的水平還比較低，一些科技含量高的奢侈品很難生產。但在一些需要研發水平不高的領域，中國則有機會建立國際奢侈品牌比如服裝，因為它很容易代表一個國家的文化，像中國的旗袍或唐裝有很深的中國文化背景；另一個是酒類，也容易體現一個國家的文化，研發費用不需要太高。

此外，對產品的質量要嚴格把關，假如企業原先是生產一般的面向大眾的產品，若從事奢侈品的生產就要轉變經營策略，從之前的以量贏利過渡到以質贏利。對生產、銷售和服務各個環節嚴格管理。

4.打造品牌，倡導文化

國內企業要想在奢侈品行業取得成功，首要的任務就是創建起自己的品牌。有社會學家認為，奢侈乃是人與生俱來的本能，不需要教化和啟蒙，有錢人都會自發地或自覺自愿地把奢侈付諸行動。中國5000年文明形成了中庸文化和中國人含蓄內斂的氣質，強調內在精神修為的中國人并不缺乏對奢侈品的獨特理解。因此此外中國并不缺乏具有復雜工藝、稀有概念、文化底蘊、歷史傳承等特點的商品。中國最缺少的是響亮的品牌，以及品牌管理能力。如何將這些元素融合在一起，如何給它們帖上“奢侈品”的標簽，又如何讓這些中國的奢侈品牌走向世界，解決好了這些問題，也許離中國奢侈品牌的誕生就真的不遠了。

國外很多成功企業早在開張營業前很久，就啟動了品牌建設工程。要創建中國自己的奢侈品牌，我們應該重點關注創建自己品牌的哲學理念和對于品牌的信仰，要建立一種奢侈品態度與文化。不僅要求細節的精雕細刻，更重要的是它能夠以其獨特的品位為人們帶來極致的內心感悟，奢侈品的品牌必須比大眾化的品牌給你的目標顧客帶來更大的價值，它對于奢侈尊貴生活的態度與表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或內斂的、或厚重的一種沉淀。

這中間的訣竅在于如何發現自我，如何創建一個品牌強有力的具有吸引力的故事，找到中國自己的獨特的理念和信仰，把這種價值觀呈現給世界的消費者，使他們能夠接受。產品會過時，但文化和風格可以經久不衰。消費者購買奢侈品的內在動力是對夢想、靈感和欲望的追求。歐洲奢侈品品牌的成功最主要的特征之一就是講述品牌故事，但是這個故事不是胡編出來的，其核心是企業提供給目標顧客獨特的價值，通過跟目標顧客進行充分的溝通，根據目標顧客的需求進行相應的利益定位、屬性定位、價值定位，消費者才愿意為此付錢。沒有強烈的情感體驗和心理滿足，就無法真正感受奢侈。對于有歷史文化的產品，消費者了解得越多就會越喜歡。

企業應該盡量在品牌和奢侈品文化之間建立對等關系。奢侈品公司舉行的時裝秀、專門活動和其它公關活動都在培育一種奢侈品文化環境，消費者可以因此獲得大量機會，實踐自己在奢侈生活方式方面的品位，并與品牌建立情感聯系。奢侈品植根于歷史傳承，其精髓在于始終如一地建立并引領各文化領域的文化價值。奢侈品品牌不斷創造具有寓意的新形象，比如通過廣告，消費者可以學到了解自身社會地位的不同方法。客戶在享受一杯軟飲料或葡萄酒，或駕駛汽車時，消費的很大一部分就是一種寓意。比如軒尼詩感受到中國年輕人中涌現的流行文化，因而將營銷重心轉移至酒保身上。炫目的廣告在嘻哈和軒尼詩VSOP之間建立起一種具有寓意的聯系，很快就捕獲了中國城市青少年的想象力，通過宣傳酒吧文化，它已成功建立起了一個巨大的年輕消費者群。

現實中，如果細心挖掘就可以發現在我國無論是服裝界里的絲綢文化，還是珠寶界里的玉石文化，或者白酒界里的傳承文化等等都是我們發展自有風格的奠基石。中國也并不缺少本土奢侈產品，中國本土蘊藏著豐富的奢侈品品牌的生長基因。做一套西裝上萬塊的永正裁縫，高檔的紅木家具，還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品，比如，南京云錦等。所謂越是民族的越是世界的，以上這些都很有可能成為中國未來奢侈品品牌的符號，就看你有沒有創新的思維和現代營銷方法。當然，除了文化的元素外，捕捉潮流氣息、與國際大形勢接軌也是我們必須注意的環節。

不過在建設品牌的過程中，也要保持良好的心態，不要操之過急，畢竟奢侈品牌建設是一個厚積薄發的過程，一個奢侈品品牌需要歷史的沉淀，需要文化背景，需要培育，這些都需要相當長的時間。就拿Armani來講，其發展已經走過了72個春秋，在服裝設計風格、產品價位、全球銷售渠道、整體團隊等各個方面都有了一套成熟的體系。不積趾步無以至千里，中國改革開放不過二十余年，“品牌”這個觀念于中國而言又顯得何其稚嫩與陌生。廣告與名人雖然能在短期內迅速提高知名度，但是品牌忠誠度、品牌認知度、品牌親和力卻是無法在短期內速成的。所以，國內企業應該看到這種不爭的事實，把眼光放的遠一些、高一些，把打造品牌作為一場持久戰來看待，逐漸完善各個環節，方能真正把高端的形象做出來，把品牌的力度張揚出來。

5.不斷創新

創新能力是任何一個企業保持競爭力的源泉，也是企業不斷進步的保證。而象征著藝術和美的奢侈品對創新更是有著極高的要求。奢侈品牌大師皮爾卡丹曾說：“對于我來說，奢侈品意味著創新精神，高檔產品意味著與眾不同，這需要奢侈品的設計者和創造者擁有很強的創新能力。”很多奢侈品廠商在登陸中國之后，都結合本地市場的特點對營銷的各個方面進行了創新。通常在國外，奢侈品總是努力使自己區別于時尚產品，以保持高貴正統的形象。然而不少奢侈品牌發現在中國奢侈品無需拋棄時尚的形象，中國奢侈品消費者的平均年齡在40歲以下。年輕的中國消費者喜歡將奢侈品與街頭時尚品牌混搭在一起。于是，一些領先品牌已開始向中國客戶提供創新服務:紛紛提供價格令人更容易接受的產品，并大力宣揚快速時尚和個人體驗，而不是價格昂貴的限量版商品。他們宣揚奢侈品不僅僅屬于上流社會，在新的時代人人都有權擁有奢侈品，并因此取得了成功。

品牌打造它的核心就在于創新。國內企業要始終秉持創新的理念，在開拓奢侈品牌時運用好中國人的智慧，運用創造性思維，跳出傳統思維的模式，在理念創新，產品創新，服務創新等方面找到獨特的路徑。

相信憑借著中國企業的堅定決心和不懈努力，加上中國人的智慧，在不遠的將來，我們一定可以看到中國本土奢侈品牌屹立東方，風靡全球。

三、結束語

近幾年，有關中國本土奢侈品企業如何發展的問題，相信一直是業界人士關注的重點。由于我們國家研究奢侈品的時間比較短，在這一塊領域目前學術界還有很大的空白。不過這既給后來的研究者帶來了困難，同時也說明這方面還有廣闊的研究發展空間。由于作者本身的水平以及諸多客觀條件所限，本文的寫作也只能粗略地提供一些思考的角度。

參考文獻:

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