淺析會展設計視覺傳播的形式意味

[摘要] 本文從有意味的形式角度出發，探討在會展設計視覺傳播中整體形態、平面形態等的形式意味，提出“有意味的形式”是會展設計藝術的靈魂。作為設計師應該更好地調動“形式”的力量，做到形式與意味相通、形式與心理相應、形式與生活相順，在千變萬化的形式中顯現無限的情趣與韻味。

[關鍵詞] 會展設計 視覺傳播 形式意味

會展設計是一門綜合的設計藝術，通過一定的視覺傳播，結合聽覺、觸覺、嗅覺、味覺和神經覺等全方位的設計，充分強調人的潛能，將要傳達的信息準確地傳達給觀眾，并在觀眾接受信息的同時有一種美的享受，是會展活動的視覺展示。由于其靈活多變的方式，以及對商品造型和色彩組合的影響力，使其在視覺傳播領域中占有重要的一席之地。

現代會展活動中，諸如各地房交會、國際汽車展、中國動漫展等大型會展設計參展商已開始不使用標準展位，而是根據企業或公司的形象及產品展示需要，在展館光地上進行特殊設計及裝修施工，目的是想取得好的視覺傳播展示效果，以重點突出企業或公司的品牌形象，促進產品銷售。但由于各方面原因，有些會展設計從創意開始就缺乏形式意味，未能從藝術層面上突出產品和品牌形象。從某種程度講，會展設計方案形式的新穎與否直接關系到最終的展示效果，因此設計師需以美的形式作為設計原則，以恰當的、合適的展示形式來表達主題內容，凡是具有審美屬性的陳列、裝飾、色彩和整體布局，都能夠引發消費者愉快的心理體驗。設計師終究將會展設計的最后成品當成一件有形式意味的藝術品來創造，其藝術性絕不是隨心所欲、簡單的堆砌，而是根據對參展商意圖與展品特性的認識、了解并借助當今科技手段，通過一定形式的研究探討并進行藝術的升華，創造出一種和諧統

一、震撼人的氣氛。

西方美學家克萊夫·貝爾在《藝術》一書中指出：“一種藝術品的根本性質是有意味的形式”；“有意味的形式，就是一切視覺藝術的共同性質”。因此，筆者認為“有意味的形式”是會展設計視覺傳播的靈魂，設計師應該更好地調動“形式”的力量，做到形式與意味相通、形式與心理相應、形式與生活相順，在千變萬化的形式中顯現無限的情趣與韻味。克萊夫·貝爾認為：線條、色彩以及某種特殊方式組合成某種形式或形式間的關系，激起我們的審美感情。這種線、色的關系和組合，這些審美感情的形式，我們稱之為有意味的形式。“有意味的形式”包括意味和形式兩個方面：“意味”就是審美感情，它不同于一般的情感，是一種特殊的情感；“形式”就是作品各種構成因素的一種純粹的關系，即純形式。

科技的進步和經濟的發展為會展設計視覺傳播的形式意味探索帶來更多表現和實現的可能性，而會展設計視覺藝術的使命之一就是在形態上有創造性的釀造“形式意味”的美感，提高觀眾對展品的興趣，從而增強的記憶，促進銷售。

1.空間造型的形式感

不同空間造型形式在整體形態的形式意味表達上是不一樣的。水平序列式組織展位空間，陳列展品同參觀者的“運動”方向相吻合，強調展位沿水平線延展，給人以自然、舒適的視覺感應。豎向式空間造型常常被運用于進深大和層高高的空間里，可隨著景深的變化和垂直方向的高低得到不同的視覺心理感受。三角體空間造型三條邊長度尺寸的變化，會使人產生不同的心理感受。圓形、環形空間造型在空間表現形式上也頗為豐富，可以根據需要進行變形處理，創造出新穎、動感、柔和、親切的展位空間同時也能營造出新奇、科幻般的氣氛。曲線式空間造型具有運動、變化的特征，給人以柔和、輕盈、優美的感受。平緩的曲線給人親和、舒緩的心理感受；不規則起伏的曲線給人流動、動蕩感受等；而有規律變化的曲線，則給人一種柔美的節奏感和韻律美。當然這些空間造型形式并不是孤立存在的，在整體形態的設計上是可以組合和穿插的。

除此之外空間造型形式能夠打動觀眾的莫屬于形式意味表達獨特、視覺效果強烈的造型形式，它是在整體形態的基礎上對某個部分做變異處理，產生反常規效果。第十一屆上海國際汽車工業展覽會上的MINI cooper展位，它是一個典型的矩形空間造型的雙層結構，給人的總體印象是時尚、年輕、有時代感，特別為之震撼的是設計師在其二層結構的側面位置粘了一輛真實的、顏色鮮艷的MINI cooper敞蓬新款車！該部分的設計處理形式意味強烈，真

的可以起到過目不忘的效果。（見圖1）

2.造型藝術風格特征

不同的造型藝術風格特征體現出的整體形式美風格多樣、涵蓋面廣泛，既是空間造型形式的補充又具有強烈的個性特征，將整體形態的形式意味進一步提升，從傳統建筑搭建、民族風格、傳統藝術風格、現代藝術風格中可見一斑。同時這些風格相互滲透、穿插并與時代感結合又產生出更豐富多彩的形式表現。如1997年中國旅游年的中國展位的設計，形式意味體現中國傳統文化，運用了中國傳統的元素：彩繪、牌坊、燈籠、紅色、熊貓、龍頭、柱子等，處處反映出中國五千年的深遠傳統文化，由此值得旅游。在2000年漢諾威世界博覽會中國館的創意是以長城做為基礎，在展館周圍裝飾“長城四季”和戲劇臉譜圖片，既體現傳統又不失現代藝術風格意味，展現中國高速發展的科技文化水平和目前取得的成就。（見圖2）

3.平面視覺形象

人們在展示空間中的行為特點是“流動—停留—流動”的動靜相間的方式來觀賞展品或接受信息。觀眾在參與過程中的每一次停頓、每一瞬間的閱讀，都是一次靜止的美的享受。同時，在這樣的行進過程中，觀者在觀看的視線由上至下、由左至右、由前到后、由遠及近地游歷于整個空間中，在變化中身臨其境、全方位地觀看，從而更深入的就地認識和了解對象。這時平面形態的設計和塑造抓住觀眾的眼球，使觀眾能長時間停留在展區觀賞，從而達到傳遞產品信息的目的。

會展設計中不可缺少的展板、展品、背景展墻、海報、圖形、文字、指示等平面視覺形象具有自身的形式意味，它與整體形態的形式融合在一起，構成了會展設計藝術的整體設計的魅力。點、線、面、色彩、圖形的某種組成方式或組成方式之間的關系，是造就會展設計“有意味的形式”的重要手段。例如：對比與和諧、對稱與均衡、有節奏的重復以及由大至小、由強至弱、由粗至細的漸變，以及線的節奏、黑白的節奏、色彩的節奏、符號的節奏、形狀的節奏，這一切都成為 “有意味的形式”的要素。（見圖3）

4.色彩的組合和變換

色彩對眼睛有光感刺激作用，在視覺藝術中常有先聲奪人的力量。色彩也是美感中最普及的形式，極易引起人們的情感反映與變化。在會展設計中，色彩不僅可以通過人的視覺來傳達豐富的信息，而且可以作用人的心理情緒。每個人對色彩的感覺不盡相同，由于不同的民族、地域、不同個體，以及他們受到不同，民族習慣、知覺經驗、情緒狀態，以及社會時尚的影響，使得人們對色彩的偏愛都有很大的差異。但是在一個成功的會展設計形式中色彩的運用一定是讓觀眾留下深刻印象的。因為不同的色彩表達不同的心理感受，如紅色有強烈的刺激性，它使人感到興奮、熱烈、喜慶；黃色是所有色彩中最明亮的色彩，給人以光明、輝煌、輕快、純凈的印象；藍色給人以冷靜、沉思、智慧和征服自然的力量等等，白色給人干凈、純潔洋氣、醒目的感受。凌志汽車展位的特點表現在背景墻。背景墻是一個組合而成的白色發光體，沒有任何雜色，非常簡潔。背景倒影在香檳色的車體身上，韻律優美，好似在科幻的世界里，正符合會展設計是為了襯托、突出展品而服務并提升一定的藝術性。

各種色彩的組合產生色彩的調子，由此確定會展設計的主色調，體現在整體形態色彩處理上。其中燈光的色彩變化創意有著事半功倍的作用，產生出更豐富多彩的視覺效果，增強了形式意味的傳達。

5.動態的表現

動態形式感是在靜態的展示過程中追求一種動態的表現，是現代會展設計中倍受青睞的形式之一，它有別于陳舊的靜態展示，采用活動式、操作式、互動式等，觀眾不但可以觸摸展品，操作展品，制作標本和模型更重要的是可以與展品互動，讓觀眾更加直接的了解產品的功能和特點，動與靜的結合使展覽的過程變得生動活潑動態的形式包括電控的展具、旋轉展臺及大型屏幕播放的DV，這些規格可大可小，大的旋轉臺可以放置汽車，小的可放置飾品珠寶、手機、電腦等，其好處在于觀眾可以全方位的觀看展品，無論觀眾處于何位置觀看機會都是均等的，這樣可以提高展具的利用率和充分發揮其使用價值。

另外，巧妙的運用幻燈，全息攝影，激光、錄象、電影、多媒體等現代單像技術，虛擬現實技術，使靜態展品得到拓展，造成生動活潑、氣氛熱烈的展示環境，具有身臨其境的效果。如2004年北京國際車展福特汽車公司展位，由30多個大型顯示屏構成展臺背景墻，設計理念體現在動、靜的結合上。動為大屏幕播放不斷變換的圖像直射觀眾的眼睛，藍色調燈光撲朔迷離，從深藍到淺藍從淺藍到深藍變化莫測。藍色的基調又給人一種安靜、冷靜的感覺，整個布局讓人極易產生遐想，設計意味與眾不同，吸引了觀眾的眼球。

動態表現與參與者的審美關系是動靜結合的關系。其形式美，應該在立體的、多側面的、多層次的、動態的空間中展開。利用科技手段提升觀看的興致，更好地牽引觀眾的視覺注意力。（見圖5）

在未來的會展設計視覺傳播中，將更加趨向于開放、前衛，不再只局限于使用人們司空見慣的表現形式，而是運用立體的、象征的空間造型，或是多媒體演示等形式；其次，更強調個性化，注重整體形象的設計，突出企業形象，強調視覺沖擊力，更多的趨向廣告化、戲劇化、情節化；再次，隨著科技的發展，越來越多地運用了高科技產品，引進網絡系統、機械裝置和游樂設備等，讓參觀者有更多的感官沖擊力。伴隨著計算機科學、材料科學、建筑科學、照明科學，以及其他相關技術的突破性進展，會展設計視覺傳播獲得相應的進步。總之，無論“形式結構”變化釀造的不同的審美體驗，還是形式中的點、線、面、色彩、形體釀造的形式意味，無論是形式造就的諧調與柔和之美，還是激烈的動蕩之美，形式意味幾乎滲透到會展設計創作的一切空間之中。

參考文獻：

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[2]克萊爾·貝爾薛華譯:《藝術》.江蘇教育出版社，2005版

[3][德]Karin Schulte:《會展設計1》.大連理工大學出版社，2005版

[4][英]Conway Lloyd Morgan:《會展設計2》.大連理工大學出版社，2003版