借鑒百勝連鎖經營成功經驗 創新國內餐飲企業發展模式

[摘要] 中西方餐飲文化之間存在著重大差別，這些差別深深地影響著人們的飲食行為、飲食選擇、對待飲食的要求。而這些要求的不同，會造成經營中餐的連鎖企業和經營西餐的連鎖企業，在企業戰略選擇、經營策略選擇、具體餐飲內容選擇、廣告宣傳上有著重大的不同。生搬硬套地挪用西方餐飲企業管理的經驗和方法，一定以失敗而告終。所以借鑒不是照搬，需要創新發展。

[關鍵詞] 連鎖經營 模式 借鑒 創新

一、肯德基連鎖經營的成功經驗

百勝全球餐飲集團——世界最大的餐飲集團，旗下擁有包括肯德基，必勝客，塔可鐘，艾德熊及LongJohnSilver’s五個全球著名餐飲品牌，在全球多類連鎖餐飲領域堪稱典范，其經營規模和品牌影響力穩居中國餐飲業之首，在中國的第一品牌是肯德基。

1.“CHAMPS”冠軍計劃——肯德基全球推廣的標準化服務方案

在肯德基，沒有任何一件事情是隨意的，所有的事情都有一個標準。如此詳盡且可操作性極強的細節讓每位員工都感受到企業莫大的凝聚力和自己背負的責任感，也正是這種嚴格的標準化服務造就了今天成功的肯德基世界。

(1)整潔優雅的環境。從擅長烹飪的中國人手中攫取市場份額，依靠的不僅僅是標準化或美式食品本身的品質，更因為它那色調明快的裝潢，輕柔悅耳的音樂，窗明幾凈的店堂和文明體貼的服務。在任何一家分店里讓顧客感受到的是一種精神享受，一種品位的象征。服務生要遵守標準化清潔制度——“隨手清潔”及“四步清洗法”，比如樓梯都是蹲下用小毛巾先放洗滌劑擦，再用清水擦。

(2)真誠友善的接待。以101％的顧客滿意度為服務宗旨，這1％就是要超出顧客期待接待和服務。比如：為給攜帶嬰幼兒的父母提供兒童座椅，開辟有兒童天地，主動為看上去身體不適的顧客遞上熱水。

(3)準確無誤的供應。為了做到這一點，在顧客點餐之后，服務員會復誦顧客點餐內容，并且在備齊餐品之后雙手輕抬餐盤向顧客一一說明，收款和找零時也會大聲復誦確認。

(4)維持優良的設備。所有網點的內外裝修都按統一的七套圖紙進行，無論店開在哪里都有統一的裝修形象，餐廳設備呈系列化，收銀機價格比一般的要高出不止十倍，因為它可以為經營者提供詳細的銷售信息，以發現問題或提出改進。

(5)保持穩定的質量。從對采購雞的高要求，到特別香料調配及獨特工藝的烹制，確實讓人無可挑剔，按科學計算進行拌粉和烹炸，共有11種香料配方，用特制的自動高速氣壓炸鍋進行操作，使產品獨具風味。比如，制成后超過一個半小時的炸雞，超過10分鐘的漢堡包，半個小時后的咖啡等都會被毫不猶豫地扔掉。

(6)快速迅捷的服務。這個要求作為一個整體的概念，包括點餐，交易和備餐三個環節，要求在一分鐘內完成，并遵循“服務五步曲”。為了保證“快捷”的名副其實，肯德基實行了許多行之有效的辦法。

2.非凡策略

促銷有四大手段：廣告、公共關系、營業推廣、人員促銷。在市場拓展方面，肯德基進行了大量的宣傳策劃：廣告攻勢——肯德基體壇精英；在上海適時適勢適地的推出首家“K-咖啡”；拓展具有中國特色的早餐市場；設計“新年套餐”；舉辦“兒童生日餐會”；定義“白手套獎”的公共宣傳；豐富多樣的促銷組合，定期發放的優惠券多種形式的公益營銷營運管理。

3.營銷管理

肯德基的營銷管理傾向不帶“個人主義”色彩的標準化，它奉行：“就是這個味道，想吃你就進來，不想吃你就不進來”，并重視開發兒童市場。加強技術研發，不斷推陳出新，不斷研發新菜單，嘗試引進新菜單，菜單創新本土化。神秘顧客制度”——監督管理成為餐廳終端的重要武器。招募與肯德基無關的人員進行培訓，沒有時間規律地隨機抽調到各餐廳按總部的標準進行評分考核，結果會定期從上一級部門向各餐廳傳達。與眾不同的管理特色昭示企業管理的成功。

4.人本文化

餐飲企業也應有人本文化的管理。激勵、培訓，共同的價值觀是人本文化管理的重心。肯德基人本文化的管理從三方面著力:（1）激勵文化：方法各有千秋，“星光墻”用來表彰員工，“鼓勵認同卡”用來傳遞同事之間的鼓勵和感謝，對增強團隊合力及企業凝聚力非常有效。（2）群策群力共赴卓越：不僅企業要成長，個人，連同協作廠商，合作合資伙伴都能有機會成長，通過溝通，彼此積極配合共同努力，達到整體績效大于個體績效的結果。（3）注重細節：以“不惜任何代價地把所有的工作標準化到每個微小的工作細節上”為原則，以實際行動證明它做到了，并在一如既往地繼續。

二、創新國內餐飲企業的經營觀念和連鎖經營模式革新

1.建立和發展餐飲集團是一個可取途徑

西方快餐方興未艾，已經形成了強勁的內在潛力。我國也必然克服體制上的制約，以直營連鎖，特許連鎖，加盟連鎖或自愿連鎖等形式，形成品牌性強的連鎖餐飲集團。

2.科學化將引導餐飲業的主流

形成以電腦網絡及計算機控制程序為生產和銷售的科學化餐廳，進行全方位服務以及增強廚房的透明度，如“全聚德”烤鴨店，上?！熬G波廊”已經領先一步，又如天津的“集賢”大酒店推出了“廚房實況監視”，頗具成效。推銷健康食品，增添“合理改變菜單”或“增加健康食譜”的服務，設計各具特色的營養餐。引進健康信息，搭配原料，借鑒西方理論，進口“科學”產品；引進先進機械，以機械生產逐步代替手工制作，制作標準化產品，盡量減少食品污染。

3.進行差異化定位，倡導錯位經營

國內餐飲企業有必要在產品科學化基礎上大力實行概念營銷，如健美食品、綠色食品、營養食品。隨著人們生活水平和生活質量地提升，個性化消費日趨明顯。對社會消費品的不同需求，更加注重產品和服務的附加值。這體現在餐飲行業市場上，就是飲食消費已經從單純的填飽肚皮、飽口福開始轉變為吃口味、吃文化、吃營養、吃健康的多感官享受。人們這些餐飲消費習慣的改變，必然要求企業差異化經營。而目前的“同質化”的現狀顯然與此背道而馳。餐飲業要擺脫“同質化”競爭的困擾，重新進行市場定位將是一個明智之舉。這就要求重新對所在餐飲市場需求進行調查，對消費心理和消費結構的變化進行分析，并對市場發展趨勢作出預測。結合本企業自身的強項，在整個餐飲市場中重新定位自己的角色，形成自己的核心競爭力。同時也要不斷對自身的經營進行揚棄和調整，不斷推出新的經營形象和產品特色，密切關注消費需求的變動，使之和市場脈搏一起跳動。走出一條與眾不同的個性化經營之路

4.樹立理念，鑄造品牌

麥當勞和肯德基作為快餐世界的兩個“巨無霸”，成功的秘訣并不僅僅在于統一的口味和標準化的服務，打造品牌，樹立核心經營理念也同樣重要。發展得好的餐飲業，從題材選擇、市場定位、形象包裝到菜肴設計，都有各自鮮明的個性和特色。比如：著名的“巴國布衣酒樓”從它開業伊始，就確定了以川東民風民俗菜為主題，并圍繞著主題突出了川東農家大院及鄉村風情的裝修特色。菜肴則以干香、辛辣、味厚、樸實的特點，去體現巴人粗獷、淳厚、豪爽、好客的民風。而“鄉老坎酒家”卻側重倡導個性鮮明的川西鄉土文化，以 “土”為特色，從菜品到盛具都極力表現川西壩子濃郁的食風，以其地道的川西鄉土菜和濃郁的鄉土氣息獨樹一幟。名聞遐邇的成都“飄香川菜館”以菜式精美、風味獨特、盛具精致、環境優美、格調高雅的整體形象，成了蜀都川菜的翹楚。而“少坤甲魚館”則因純樸質美的川西農家風味菜而迅速走紅，成了遠近聞名的鄉村風味名店。同是以烹制螃蟹菜肴蜚聲蓉城的“鐘氏香辣蟹”和“老房子辣螃蟹”可稱得上是各有特色。一個開創了海鮮川烹的先河，這種滋味醇厚、韻味無窮的鐘氏香辣蟹，如今在成都幾乎是家喻戶曉；而“老房子”則是在汲取民間滋養、秉承川菜傳統的基礎上大膽創新，這里用螃蟹為主料烹制的菜肴，以其品種多、創意新、口感豐富而名傳錦江。品牌意識增強還表現在同業相互競爭態勢中。發展得好的餐飲業，從題材選擇、市場定位、形象包裝到菜肴設計，都有各自鮮明的個性和特色。

5.完善內部管理，發揮連鎖優勢

(1)苦練企業內部管理，不斷完善樣板店運作模式。要解決企業規模和管理的矛盾，首先在企業發展的初級階段，即注重練就企業的抗風險能力。起步時應穩扎穩打，集中資源，縮短戰線，待成熟后再拓展新的連鎖區域。其次在企業發展階段中要保證樣板店的運作模式能夠被成功的復制和推廣。連鎖企業建立自己企業的樣板店是擴張的根本，沒有直營門店作為樣板店，企業的宣傳必然會成為空中泡沫。將自己經營成熟的門店交給別人，把自己成功的經驗傳與別人，才能在與許多中小型企業共贏的過程中獲得快速成長。

（2)中心廚房為保證連鎖店原料質量穩定，最佳方式是建立原料基地。首先要擁有自己的專業原料生產基地和廠家，在原輔料達到規范的前提下，分店的產品才有統一的保證，產品質量才可能達到穩定一致。對于一些特殊產品，可以指定廠家進行特殊加工。由于進貨量大，可以對原料的規格標準、質量要求、運送方式等做出全面規定，保證原料新鮮優質。集中進貨使原輔料的質量受到中心廚房和分店的雙重驗收、鑒定，為生產制作統一優質的菜品提供前期保證。

(3)產品組合中將標志化和多元化相結合。中餐特性決定連鎖經營只走單打獨斗的路子是不夠的，無法真正滿足市場需求。餐飲連鎖企業在設計產品組合時，應將標志化和多元化相結合：除了必須經營總部推出的“招牌”菜外，各連鎖店可以在一定程度上各顯神通。

(4)完善技術保密控制機制。餐飲連鎖企業總部既要傳授給連鎖店必需的技術，又要避免連鎖店在掌握了技術之后，改頭換面，另起爐灶，破壞連鎖，影響品牌的問題出現。為了避免技術流失，餐飲連鎖企業要向國際著名的快餐經營者肯德基認真學習技術保密控制手段，不但要制定商業保密協議，從制度、法規上逐步完善對技術的保護，而且借鑒成功企業的控制經驗，將一些核心技術，比如調料汁，完全由連鎖總部掌握。

6.把握好業務發展速度和人員培訓工作的平衡點

餐飲連鎖經營企業應完善自身的人員培訓體系，建立一個高質量的培訓系統。通過積極引進專業人才，以及建立三級人才培訓機制，有計劃、有目的的進行專業化教育培訓，有效地提高了團隊素質和專業化水平，較好地解決連鎖業務拓展和專業人才匱乏之間的矛盾。對于業務發展太快而人才培訓相對滯后的企業，則須把握好業務發展速度和人員培訓工作的平衡點；寧可犧牲一點經濟效益，也不能降低人員的專業技術水平。

7.保持民族特色，不斷創新產品

在中國，洋快餐的經營者們，面對中國人的傳統的飲食習慣，在熱賣洋快餐的同時，又賣起了中式快餐，開始了洋餐飲的本土化拓展，并且其產品款式的創新仍不斷開發，這種創新，在很大程度上是圍繞著中國人的飲食習慣，吸收中國的飲食文化。而中國消費者民族性極強的消費心態，使中國餐飲市場形成了相對穩定的民族個性。正如絕大多數人宴請親朋好友，都會選擇中國風味的餐館，原因也就在于此。中國餐飲企業的經營者更應在中國風味菜點的創新上下功夫，保持民族飲食風格，不斷變化菜品款式，迎合消費者的需求。

8.爭取當地政府足夠支持

餐飲業崛起的原因還有很多，比如近幾年經濟大環境變得寬松，獨特的人文環境，豐厚的歷史文化沉淀及面食烹飪的豐富內涵，以及當地有一大批知名餐飲企業勇于探索和創新，等等。不過還有最重要的一點，那就是當地政府的大力支持。尤其是一些第三產業發達的地域，應該將餐飲業作為單獨的支柱產業來對待和扶持，這會從根本上改變了歷來餐飲服務業從屬于其他部門的配角地位，并使它成為了地方經濟中的一支活躍的生力軍。

參考文獻：

[1]孫佩紅:國外組合零售的成功經驗及啟示.《經濟師》，-2005(9)-185-185

[2]張志君:走向成熟的成都餐飲文化， http://blog.sina.com.cn/lanfengtang