跨域體育消費(fèi)理論研究

[摘 要] 運(yùn)用跨域消費(fèi)與體育經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究成果對(duì)跨域體育消費(fèi)理論進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的臨近與舉辦大型體育賽事的增多，跨域體育消費(fèi)發(fā)展空間非常大，不僅帶動(dòng)著相關(guān)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，為展示舉辦城市的歷史文化提供平臺(tái)；且完善了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了正確定位。

[關(guān)鍵詞] 體育消費(fèi) 跨域消費(fèi) 體育賽事

跨域體育消費(fèi)是在跨域消費(fèi)與跨期消費(fèi)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)有關(guān)體育消費(fèi)構(gòu)建的一種新型消費(fèi)方式。跨域消費(fèi)是在跨期消費(fèi)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，主要是指消費(fèi)者在既定收人約束下，由于價(jià)格、商品、消費(fèi)環(huán)境等不同而在本地消費(fèi)和異地消費(fèi)之間做出選擇以實(shí)現(xiàn)效用最大化，該理論從地域的角度來(lái)探討一種橫向和短期的消費(fèi)關(guān)系。

在體育消費(fèi)方面，跨域消費(fèi)主要是由于大型體育賽事的舉辦，引起人們消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移。隨著我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)舉辦大型體育賽事的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)者跨域進(jìn)行體育消費(fèi)的發(fā)展空間也就越來(lái)越大。這對(duì)滿(mǎn)足體育愛(ài)好者、主辦城市的政府、體育賽事的贊助商、體育媒體等各自需要提供了廣闊的空間。本文在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支撐下，對(duì)體育的跨域消費(fèi)理論進(jìn)行研究，力求為成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)及其以后國(guó)內(nèi)、國(guó)際大型賽事的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的深人研究提供參考。

一、跨域消費(fèi)理論分析

前提假設(shè):為了使分析比較簡(jiǎn)單，我們假設(shè)只存在甲、乙兩個(gè)地區(qū)；代表性消費(fèi)者生活在甲地區(qū)，消費(fèi)者是理性的，在一定收人水平上追求其個(gè)人效用的最大化；交易費(fèi)用為零。古典消費(fèi)者理論中:為使效用最大化，消費(fèi)者必須分配其預(yù)算以使每一物品的邊際效用與價(jià)格之比率相等。如果乙地區(qū)的商品價(jià)格越便宜，或者乙地區(qū)的稀缺商品越有吸引力，或者乙地區(qū)的消費(fèi)環(huán)境越優(yōu)越，則代表消費(fèi)者在乙地區(qū)消費(fèi)的商品數(shù)量越多。

二、跨域消費(fèi)概念及形成

跨域消費(fèi)概念。有學(xué)者認(rèn)為只要消費(fèi)者在異地進(jìn)行消費(fèi)就是屬于跨域消費(fèi)。關(guān)于界定異地的標(biāo)準(zhǔn)可參照行政省(直轄市)為標(biāo)準(zhǔn)。因此，“跨域”的標(biāo)準(zhǔn)也以行政省(直轄市)為界線，消費(fèi)者跨越行政省(直轄市)進(jìn)行的消費(fèi)稱(chēng)之為跨域消費(fèi)。

跨域體育消費(fèi)概念的形成。依據(jù)于異地的商品便宜、稀有與消費(fèi)環(huán)境優(yōu)越等原因促使跨域消費(fèi)的發(fā)生。在跨域體育消費(fèi)中這樣的現(xiàn)象也同樣存在。另外，還由于某地由于舉行一場(chǎng)(次)大型體育比賽，從而引起消費(fèi)者跨地區(qū)進(jìn)行消費(fèi)。例如舉辦奧運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)等。依據(jù)跨域消費(fèi)與體育消費(fèi)概念，跨域體育消費(fèi)是指人們?cè)诳缭叫姓笆小敝Ц敦泿刨?gòu)買(mǎi)體育產(chǎn)品以滿(mǎn)足自身體育需求的行為(過(guò)程)。跨域體育消費(fèi)是一種牽動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，即體育產(chǎn)品消費(fèi)只占跨域消費(fèi)的一部分，另外還包括交通費(fèi)、住宿、餐飲、旅游、購(gòu)物(除體育商品)與郵電通訊等費(fèi)用。

依據(jù)跨域消費(fèi)理論與體育消費(fèi)的實(shí)踐，隨著商品銷(xiāo)售信息的公開(kāi)化，兩地體育商品的價(jià)格不會(huì)出現(xiàn)太大差異。但是，由于消費(fèi)者消費(fèi)空間的改變，體育消費(fèi)的附加費(fèi)用大大增加，這樣消費(fèi)者必將減少本地體育消費(fèi)的總量來(lái)支付跨域體育消費(fèi)。

跨域體育消費(fèi)不僅是異地購(gòu)買(mǎi)體育商品，還包括實(shí)現(xiàn)異地體育商品消費(fèi)的相關(guān)費(fèi)用，所以跨域體育消費(fèi)依據(jù)跨域體育消費(fèi)理論，舉行體育賽事時(shí)，不僅要對(duì)體育賽事進(jìn)行最大化地經(jīng)營(yíng)，也要對(duì)消費(fèi)者的配套消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行全面地規(guī)劃，這樣既可以方便消費(fèi)者，還可以提高賽事的收人。從跨域體育消費(fèi)理論中的消費(fèi)者的角度講，也就是將跨域體育消費(fèi)中的交通費(fèi)作為賽事組織者的承擔(dān)項(xiàng)目，這樣可以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行跨域體育消費(fèi)。

三、跨域體育消費(fèi)的研究意義

跨域體育消費(fèi)理論是在跨域消費(fèi)理論基礎(chǔ)之上建立起來(lái)的，但是跨域體育消費(fèi)的突出特點(diǎn)是消費(fèi)源于體育賽事的舉辦。在正確定位體育市場(chǎng)的前提下，跨域體育消費(fèi)加速著基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，刺激相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，而且還集中展示該地區(qū)的文化與城市面貌。

1.正確定位跨域體育消費(fèi)市場(chǎng)。許多關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)的研究表明:體育產(chǎn)業(yè)是我國(guó)當(dāng)前的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景巨大；體育產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。跨域體育消費(fèi)就消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論而言是屬于消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)移引起消費(fèi)者的異地消費(fèi)。因此，進(jìn)行跨域體育消費(fèi)研究必須弄清楚消費(fèi)者的消費(fèi)目的。例如，觀看中國(guó)大獎(jiǎng)賽的消費(fèi)者與參加云南民族村的體育活動(dòng)的消費(fèi)者的消費(fèi)目的存在著明顯的差異。前者是以觀看體育賽事為首要目的，后者是以旅游為首要目的。消費(fèi)者行為與動(dòng)機(jī)的差異性引導(dǎo)體育消費(fèi)市場(chǎng)的定位也要具備差異性，不同城市的體育產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中所扮演的角色也不同，所起到的作用也有所差異。賽事類(lèi)的體育產(chǎn)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在自身發(fā)展的同時(shí)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；旅游活動(dòng)類(lèi)的體育產(chǎn)業(yè)是屬于伴生產(chǎn)業(yè)，伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，起輔助作用。

結(jié)合跨域體育消費(fèi)而言，主辦城市要開(kāi)發(fā)體育賽事就要對(duì)體育市場(chǎng)進(jìn)行正確定位，必須考慮開(kāi)發(fā)體育市場(chǎng)的直接、間接成本與效益。舉辦體育賽事除了預(yù)算直接財(cái)務(wù)成本之外，城市還必須考慮交通堵塞、污染與公共安全之類(lèi)的間接成本。同時(shí)，也應(yīng)該長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮舉辦體育賽事的間接收益，例如城市宣傳與城市文化的展示等社會(huì)效益。另外，對(duì)舉辦體育賽事進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位有利于體育贊助商戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，有利于體育愛(ài)好者的觀賞選擇和體育媒體的宣傳定位。

2.跨域體育消費(fèi)加速基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與改進(jìn)。跨域體育消費(fèi)吸引了異地消費(fèi)者來(lái)本地區(qū)消費(fèi)前提是需要改善了本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為本地區(qū)的跨域消費(fèi)創(chuàng)造良好的環(huán)境。有人認(rèn)為如果一個(gè)城市得到承辦權(quán)的話(huà)，肯定會(huì)得到國(guó)家及地方政府以及社會(huì)各界大量的資金、人力、物力的支持與贊助，巨大的投資帶來(lái)巨大的乘數(shù)效應(yīng)。因此，在政府以及社會(huì)的資金、人力與物力的支持基礎(chǔ)，城市或者地區(qū)舉辦大型賽體育事必將帶動(dòng)本城市或者本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。

3.跨域體育消費(fèi)的傳導(dǎo)效應(yīng)。以北京奧運(yùn)為例跨域體育消費(fèi)的主體是舉辦體育賽事，就中國(guó)當(dāng)前來(lái)說(shuō)北京奧運(yùn)是我國(guó)最具影響的賽事。北京奧運(yùn)將引起全國(guó)、全球最大一次的跨域消費(fèi)。由于北京奧運(yùn)的舉辦，刺激與帶動(dòng)了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，這樣現(xiàn)象稱(chēng)之為傳導(dǎo)效應(yīng)。跨域體育消費(fèi)理論中重點(diǎn)探討的就是體育賽事舉辦的傳導(dǎo)效應(yīng)。傳導(dǎo)效應(yīng)則是指經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)的最終結(jié)果。由此我們可以將奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的傳導(dǎo)效應(yīng)定義為因舉辦奧運(yùn)會(huì)引發(fā)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。北京奧運(yùn)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)主要分為兩個(gè)方面。一方面是北京奧運(yùn)的支撐產(chǎn)業(yè)，例如建筑業(yè)、交通業(yè)、通訊業(yè)、服務(wù)業(yè)、環(huán)保業(yè)等。另一方面是北京奧運(yùn)的帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，例如郵電通訊、體育產(chǎn)業(yè)、旅游餐飲、房地產(chǎn)業(yè)、招商引資、教育產(chǎn)業(yè)、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、娛樂(lè)行業(yè)、建筑技術(shù)、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等眾多領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)輻射起到了重要的刺激作用。

4.本國(guó)或者地區(qū)的文化在跨域體育消費(fèi)中得以充分展示。體育賽事就如同一個(gè)舞臺(tái)，將城市所擁有、沉淀的文化得以展示，盛大精彩的開(kāi)幕式、令人難忘的閉幕式、奧林匹克文化節(jié)，代表本國(guó)文化典型特色的會(huì)徽設(shè)計(jì)與發(fā)布推出，獨(dú)具本國(guó)特色的吉祥物、火炬、主題歌等等都成為主辦國(guó)和城市展示自己民族文化的亮點(diǎn)。奧運(yùn)會(huì)更是成了舉辦國(guó)和舉辦城市展示本國(guó)民族文化的盛大舞臺(tái)。我們所期待的北京奧運(yùn)是沉淀、傳承著上下五千年的華夏文明與世界文明的舞臺(tái)。在跨域體育消費(fèi)中，城市特色的突出表現(xiàn)，就是在于對(duì)城市文化的展示與傳播。

四、總結(jié)與建議

1.跨域體育消費(fèi)是在跨域消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建的探索性理論，打破了消費(fèi)者原有的消費(fèi)思維，實(shí)行消費(fèi)空間的轉(zhuǎn)移與消費(fèi)環(huán)境的改變。雖然跨域體育消費(fèi)具有廣闊的發(fā)展空間，但是跨域體育消費(fèi)在體育消費(fèi)研究中還處于試探性階段。這不僅需要經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的支撐，還需要通過(guò)大量的實(shí)踐進(jìn)行檢驗(yàn)。

2.發(fā)展跨域體育消費(fèi)是一個(gè)整體性服務(wù)體系，不僅需要對(duì)體育賽事進(jìn)行周密的安排，而且更需要對(duì)舉辦城市的通訊、交通、住宿與餐飲等方面統(tǒng)籌規(guī)劃。因此，開(kāi)發(fā)與發(fā)展跨域體育消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)籌是關(guān)鍵，細(xì)節(jié)決定成敗。

3.由于北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦一次性，而中國(guó)大獎(jiǎng)賽一類(lèi)的舉辦卻是持續(xù)的。所以，發(fā)展跨域體育消費(fèi)必須要將消費(fèi)的最大化與可持續(xù)化相結(jié)合。消費(fèi)質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)最大化與可持續(xù)化的保證。另外舉辦大型體育賽事時(shí)，跨域體育消費(fèi)者人數(shù)多、流動(dòng)性大，因此，確保消費(fèi)者的人身安全是舉辦城市的頭等大事。

4.跨域體育消費(fèi)是一種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)手段，也是城市形象的展示。因此，在進(jìn)行跨域體育消費(fèi)的設(shè)計(jì)方面，注意經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益相結(jié)合的原則。舉辦大型體育賽事的目的不是為了贏得經(jīng)濟(jì)利益的最大化，更重要的是體現(xiàn)一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、甚至一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力，應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

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