論語用“得體原則”在廣告語制作中的運用

摘 要：在廣告語的制作中，要遵守語用原則里的“得體原則”，其中包括“禮貌準則”和“謙虛準則”等。

關鍵詞：廣告語 語用原則 得體原則

在一般會話中，人們遵守的最基本的語用原則是“合作原則”，以直截了當的方式說話。但有時卻故意違反“合作原則”，以拐彎抹角的方式說話，去產生“會話含義”。這就是運用了“得體原則”。索振羽認為：“適合不同語境的需要，采用拐彎抹角（間接）方式，說出的話交際效果最佳叫做‘得體’。”[1]“得體原則”及其有關準則適用于拐彎抹角的言語交際（適合特定語境，有話曲說，達到最佳交際效果）。

廣告語從本質上來說，是一種特殊形式的會話：會話雙方不是在同一地點進行，一般是商家在喋喋不休，而廣告受眾則不能迅捷地做出反應，只能以買或不買產品的方式進行特殊的與廣告商的會話，或者撰文在媒體上對某產品的廣告語進行評論。這種“會話”并不遵循一般會話所應遵循的所有原則，而是只遵循適合廣告語“會話”特點的普通會話原則中的一部分。

廣告語要遵循“得體原則”，就是說，廣告語要考慮廣告商和廣告受眾的關系，采用最佳方式，使得廣告語深入人心，讓顧客接受它，認可它，從而達到廣而告之的目的。也就是說，廣告語的制作要得體，不能引起人們的反感。我們認為，廣告語所要遵循的“得體原則”包括“禮貌準則”和“謙虛準則”。

一、廣告語要遵循“禮貌準則”

禮貌是人類文明的標志，是人類社會活動的一條重要準繩。作為一種社會活動，語言活動也同樣受到這條準繩的約束。會話的合作原則在會話中起著調節說話人說話內容的作用，它使說話人在假設對方樂于合作的前提下能進行交際。但禮貌準則有更高一層的調節作用，它維護了交談雙方的均等地位和友好關系。只有在這個大前提下，人們才可能進行交際。

廣告語要在最短的時間內，傳輸最大量的信息，它所遵循的，首先應該是“合作原則”。但是，廣告語不僅是廣告商進行信息訴求的媒介，也是廣告商對廣告受眾進行情感訴求的媒介。當然，廣告語首先要傳輸信息，但此信息也要讓廣告受眾樂于接受才算達到了傳輸的目的。為此，廣告商要借用廣告語對廣告受眾進行感情“拉攏”，以縮短他們之間的距離。所以，廣告語要禮貌得體。

廣告語要遵循“禮貌準則”，就要做到以下幾點：

（一）多用第一、第二人稱代詞

“親近”是“禮貌準則”的一個體現。表示“親近”能拉近廣告商與消費者之間的距離，使得消費者不知不覺間站在了廣告商的立場上，從而接納對方的廣告語。因此，廣告語中可多運用一些表示“親近”的第一、第二人稱代詞。

多用第二人稱，以一種與廣告受眾面對面的方式作交談，可增加親切感。如：“你簡直不知道你的黃牙銹都到哪兒去了”（百素單牙膏廣告），似當面娓娓而談，縮短了廠商和顧客之的距離，打消了消費者的戒備心理。如果把“你”改為“您”，更能對顧客增加一份敬意，顯示自己的修養，從而換回顧客對自己的敬重。

運用第一人稱，讓商品的使用者，也就是消費者本人來講述自己的切身體會，更能突出商品品質的可靠性與真實性。如：“我的選擇，不會錯哦”（化妝品），面對靚麗的“模特消費者”，廣告受眾不由得會增加一份信任感。運用第一人稱，還可以讓產品擬人化，直接用“我”的身分來做介紹，拉近與顧客的距離，增加受眾的信任度。如 “你只需按下快門，余下的一切由我們來做”（柯達照相機）。

（二）語義褒貶要適當

要達到這一目的，需要做到以下幾點：

1.避免貶低顧客。特別是用第二人稱代詞時。如：“如果你還認為所有的印字機都沒有區別，那么就應該檢查自己的目光”，這樣貶斥的口氣只會增加顧客的反感。

2.避免貶低同類產品。如：“傲視同儕”（百得全自動熱水器）等。有具體貶低詞匯，貶低同類產品品牌的廣告語，則違反了《廣告法》。

3.褒貶義要使用得當。注意詞的褒貶色彩，要運用恰當。如“近年來承蒙全疆廣大新老客戶的支持和愛戴，我們公司……”“愛戴”是對特別崇敬者的表示語義指向是由上而下。主動把自己公司放置在令人崇敬的位置上，難免會引起“新老客戶”的反感。在這里應該把“愛戴”改為中性詞“愛護”，就符合了廣告主所應采取的謙恭態度。

（三）避免強加于人

廣告語在語義上切忌自以為是，替顧客做出肯定選擇。“顧客就是上帝”，顧客有選擇產品的自由，誰剝奪顧客的權利，顧客肯定就會在心理上加以拒絕。如：“假如您對音樂是真心喜愛，那您就只有一個選擇了”（先鋒音響），強加于人同時又貶低顧客，還有貶低同類產品之嫌。

反問句式具有一種肯定的語氣，所以使用時一定要謹慎，以免引起人們的心理抵抗。如“誰能超越‘法爾斯通’”，就有強加于人之嫌，使人不易接受。

二、廣告語要遵循“謙虛準則”

“謙虛準則”要求：要最小程度地贊譽自己，要最大限度地貶低自己。一般來說，廣告語是包括對產品的介紹，能做到實事求是就可以了，很少有廣告商同意貶低自己的產品。在日常交際中，人們經常會貶低自己，但往往會是在認為對方不這樣“認為”的前提下進行。比如說：某人工作很出色，別人進行贊揚，他的反映一般是：“哪里哪里，我水平還低得很，還差得很遠。”別人聽了這樣的話，不會信以為真地相信這人真的是水平不行，反而會認為這人謙虛，不驕傲，更能增敬仰之意。但廣告語不能真的這樣貶損。因為一般做廣告的產品都是廣告受眾不太熟悉的產品，對其了解只能根據廣告語。這時候，任何貶損的廣告語，都會給廣告受眾帶來過度的疑惑，從而對該產品產生不信任的感覺。所以，廣告語要遵循“謙虛準則”和一般會話不一樣，只要做到不過分夸耀自己就讓人感到“和藹可親”了。

廣告語要遵循“謙虛準則”，就要做到實事求是，不夸夸其談。

盡管人人都知道謙虛是美德，但在廣告語的制作中，事實上是多數廣告為了讓廣告受眾認可自己，盡量夸大其辭，讓消費者徒生懷疑之感。如：“每天，我們使用XX洗發露。”據報載，有科學驗證，每天用洗發露洗發、用沐浴露洗澡，對頭發、身體有損壞作用。最好的辦法是隔開使用這些化學物品的時間。

一些商品自身具有某些優于其他產品的特征、功能或售后服務的態度，在廣告語中可以進行合理的贊許，這就形成了夸耀式廣告語。夸耀式廣告語強調的是真夸，避免假夸。真夸是一種比較符合實際的贊許，如高樂高夸贊自己“味道好極了”，喬基內衣公司宣稱“世上只有一個‘喬基’”，都能獲得消費者的認可。至于牛仔服說“我們敢擔保，最艱巨的工作也不能把它磨損”，人壽保險公司說自己是“貨物最安全的‘家’”則讓人感覺到這不是吹噓，而是一種承諾。但如果說自己的產品是“時尚之先驅”，說自己的酒是“無法超越的高品位”，說自己公司產的凈水器是“盡善盡美的水處理設備”，說自己的“啤酒像人類歷史一樣悠久”，這類夸耀是“假夸”，只會招致人們的反感，甚至還會被列為虛假廣告。所以，夸耀式廣告語在制作時應注意，選詞時應避免用有最高程度的形容詞，如“輝煌”“頂峰”等；用副詞避免用“最”“極”等。邵敬敏在《廣告語創作透視》里就曾說過：“不少廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結果適得其反，引起很多人的反感，以至于產生了‘你的廣告語說得越高級，我就越不相信你’的逆反心理。”[2]相比之下，還不如返樸歸真的“大白話廣告”，以樸素、自然、純正的本來面目反到顯得格外真誠、清新。

一些有著悠久歷史的產品會竭力在其廣告語中宣揚自己這一特點，以“久經考驗”來換取消費者的信任。但制作這類廣告語時要注意符合實際，公司有多少年歷史，就寫多少年數。如蘇格蘭威士忌可以宣稱：“1820年以來，從未有過一絲一毫的變化。”柯達膠卷可以夸耀：“柯達膠卷的領袖地位確立于1928年。”但僅存在很短時間的產品就不能在這方面任意夸張、虛構，否則會弄巧成拙，敗壞信譽。

還有些夸夸其談的廣告語本身就已達到了不合情理的地步，這就更讓人起逆反心理，甚至感到可笑了。如“它幾乎能深入您的皮膚內部”（剃須刀）。多么可怕的剃須刀!

從交際功能的角度看，我們認為廣告語也有一套自己應該遵從的語用原則和準則，以利于達到最好的廣告效果。“得體原則”作為其中之一種，是任何廣告語都應遵循的原則。但是，“得體”的具體內容，還要視具體的文化而定。總而言之，運用語用學的理論研究廣告語的語用規范，使廣告語研究不再停留在只對廣告語的詞匯、句子做語法規律的探索，做語法方面的規范，也不停留在只對廣告語的詞義、語義做靜態的描述和靜態的規范，而是從運用的角度，對廣告語進行動態的研究。廣告語的語用規范，對廣告語的具體制作、具體運用提出了理論的借鑒，對廣告語的制作，對我國廣告事業的健康發展，將會起到有益的促進作用。事實上，現今廣告語的制作，有不少在語用方面錯誤百出，亟待進行規范。

參考文獻：

[1]索振羽.語用學教程[M].北京：北京大學出版社，2000.

[2]邵敬敏.廣告語創作透視[M].北京：北京語言學院出版社，1996.

（田桂香，山東警察學院公共基礎部；#8239;郭本思，山東警察學院偵查系；周朋良，山東科技報社）