店名語言的惡俗化與矯治對策

摘 要：近年來，我國店名語言出現了愈演愈烈的惡俗化傾向，形成原因涉及政治、經濟、文化、歷史、民族心態等多種因素。店名惡俗化傾向表面上是語言病害，實質上是文化遭受污染的直觀顯現。治理店名語言問題需要語言學界、文化界和行政管理相關部門的共同參與，需要采取行政、法律、社會監督等多種手段進行綜合治理。

關鍵詞：店名 語言 問題 矯治對策

近三十年來，中國社會發生了天翻地覆的變化。這些無一例外地都反映到店名語言中。總體上看，我國改革開放以來的店名語言富于變化和發展，在傳統文化的基礎上，大膽借鑒外來文化，求新求奇，追逐時尚，記錄著社會快速前進的步履和政治經濟發展的歷程，張揚著革故鼎新、融合互利、和諧發展的時代精神。但也應該看到，文化的影響并不都是積極的、健康的，一些妨礙本民族文化進步和發展的消極因素正在暗中滋長，表現在店名語言上，就是愈演愈烈的惡俗化傾向。

一、店名語言惡俗化表現

店名語言惡俗化表現在用字、用詞兩個方面。

（一）用字方面以奇為美，追求“繁、異、錯、怪”

1.嗜用繁體字。筆者對鄭州市南陽路店名匾牌進行調查時發現，繁體字出現頻率非常高，接近店名總數的25%。這種情況在全國都有共性。如“楊記飯店”“新世紀電玩”等。

2.刻意使用異體字。在手書的店名牌匾中，異體字出現的頻率較高。如 “峰”寫成“峯”，“野”寫成“埜”，“村”寫成“邨”，“居”寫成“凥”，“秋”寫成“秌”。

3.隨意使用二簡字。這類情況在一些城市小街、背街或一些城鎮的小店標牌上較為多見。如“歌午廳”“老李家歺館”“孔亼燒雞”。

4.書寫錯別字。如“染”帶上一點、“貿”少寫一點、“熘炒”寫作“溜炒”、“包子”寫作“飽子”、“藍天”寫作“蘭天”、“裝潢”寫作“裝璜”等。

5.漢字之間插入拉丁字母或日文字母。如“夢D發屋”“美の屋”。

（二）詞匯方面

1.外文泛濫。德化街是鄭州市一條歷史最悠久、也最繁榮的商業街，近兩年政府對該街進行改造，改造后的商業街店名洋名、類洋名達到90%以上，置身其中仿佛到了國外，已很難找到正宗漢字店名。這種情況決非鄭州德化街所獨有。店名中漢英夾雜，不倫不類。如“Shidai Under-wear”，前面是漢語拼音“時代”，后邊是英語“文胸”。這種情況在全國各地的現代商業場所都非常普遍。

2.故意使用難解、易誤解字眼為店名，獵奇玩酷。如“老母雞扛槍”（面館）、“聾子”（餐飲）、“西域狼吃羊”（畫一狼頭和一羊頭，餐飲）、“光棍雞”“鬼神宮”“陰陽屋”“魔鬼舞樓”“離婚酒店”“過把癮娛樂城”“便宜死你”“黑店”“十字坡饅頭店”“滴滴味”（火鍋）、“鬼子”（火鍋城）。

3.攀龍附鳳，比大擺闊，虛假浮夸，言過其實。“龍鳳餐廳”“太子樂園”“王子酒樓”“天宮夜總會”“貴族之家”“帝王大酒家”“皇家娛樂城”“將王府度假村”“皇家花園”“貴妃美容廳”“帝都大飯店”“彼得大帝”“伊麗莎白”“羅馬大酒樓”，其實多是極普通的娛樂、休閑場所。不大的商店稱“商城”，一般影院稱“影都”，一個二十平米的熟食店叫“熟食府”，“王中王”“宇宙餐館”“亞洲大飯店”比比皆是，“總匯、中心、世界”等詞匯遍地開花。

4.以丑為美，比惡心、比下流。“牛鼻屋”“牛碧” “塔瑪蒂”“夜貓子餐廳”“南霸天酒家”“魔鬼游藝宮”“茅斯串串香”“丑八怪美容院”“馬大哈餐館”“小兔崽子”“草包”（包子店）“青蛙包二奶”（上海一家奶茶店）、“壞女孩時裝屋”“馬尿丸”“避孕套雪糕”“二傻子快餐”“丈母娘水豆腐”[6]，這類店名無視詞匯固有的感情色彩，以裸露丑陋、低級、粗俗吸引視線。

5.宣揚色情，誘導淫亂。這類店名多屬歌舞娛樂業、個體飲食業、美容美發服務業。“溫柔鄉夜總會”“野花香酒家”“一婊人才”“玩美女人”“一夜風流旅社”“銷魂夜總會”“醉花泡”“浪蕩游樂場”“吃喝玩樂友誼宮”“肉脯團”，這些店名不同程度地公然挑戰傳統道德和法律。

二、店名語言惡俗化現象形成的原因

店名語言惡俗化現象形成的原因非常復雜，涉及到政治、經濟、文化、歷史、民族心態、社會管理等各個方面。

店名語言用字求繁趨怪，是改革開放三十年來漢文化發生歷史性整合的副產品，也是片面文化觀和庸俗文化心理的折射。從大陸實行簡化漢字到改革開放以前的幾十年，全球漢字使用出現了簡（大陸）繁（大陸以外）并行的局面，簡繁漢字使用的兩大系統基本上互不影響。改革開放，特別是隨著香港、澳門的回歸，繁簡兩大漢字使用系統開始互相滲透。大陸與臺灣、新加坡及東南亞等重要繁體字使用區開展日益頻繁的經濟、文化交流，使繁體字大量滲透到大陸經濟生活和文化生活中，轉而影響到店名語言。一些人片面的文化觀也為繁體字泛濫提供了土壤。書法藝術界也恪守摹古臨繁的陳規陋俗，并且建構了一整套“唯繁是美”的錯誤理論。從文化心理來看，有些人崇古趨時，或求繁求異、附庸風雅，或對港臺文化趨之若騖，極盡效仿之能事，也使繁體字遍地開花。

在店名詞語的玩味上，出現的崇洋、獵奇、攀貴、比大、媚俗、誨淫、擺闊等淺表文化表征更與扭曲的文化心理密切相關。

崇洋心理，是中國近代因經濟、科學技術落后而落下的病態心理。有些人盲目崇洋媚外，甚至喜歡模仿西方的某些生活方式，以用洋貨、吃洋餐為時髦。經營者迎合崇洋心理，給店名掛起了洋招牌，起了洋名字。這種洋名又反過來為宣揚和滋長這種思想起推波助瀾的作用。

攀貴、比大、擺闊現象，是經濟發展中不成熟心態的集中表現。攀龍附鳳、稱王稱霸背后的心理成因有以下幾種：一是小富即滿的“爆發”心理，稍有成就，就自滿自大，借店名“顯擺”；二是缺少自信的裝腔作勢心理，為掩蓋自身的弱點或劣勢，顯貴擺闊，虛張聲勢；三是盛氣凌人的“欺行霸市”心理，為攫取商業利益，揚己抑人。說明經濟建設與商業文化和商業道德建設沒有得到同步發展。

店名語言中的獵奇、媚俗、誨淫現象，既是商業文化的又一個怪胎，也是整個社會文化心理的一種病態。“惟利是圖”的商業心理使一些人絞盡腦汁，不斷試探性地突破道德和法律的防線。

行政管理缺位和社會監督無力給惡俗化傾向的發展留下了空當。目前店名的惡俗化現象，除了說明我們文化鑒別素養的不足，還說明我們的行政管理制度和效能值得檢討。首先，文字政策宣傳力度不夠，文字政策的宣傳貫徹很大程度上只停留在中小學的語文教學中，無論從社會投入還是社會關注，都顯得遠遠不夠。其次，對街道招牌的社會用字沒有強有力的監督機構，對違反文字政策現象沒有一套完備的整治措施。

三、店名惡俗化的危害

（一）店名濫用繁體字、異體字、使用不規范的文字，有損《國家通用語言文字法》的嚴肅性，干擾了漢字規范化和標準化，與國民教育背道而馳。店名語言濫用繁體字、異體字、使用不規范的文字，嚴格說來是一種公然違反通用語言文字法的行為，它增大了漢字規范化、標準化的阻力，使文字改革成果面臨挑戰。由于它影響了公眾對規范文字、規范語言的選擇，給廣大人民群眾的學習、工作、生活帶來了極大不便。店名本身具有很強的社會性和傳播功能，其宣傳效果與商業廣告牌不分伯仲，某種意義上也可以認為是一種社會媒體，惡俗店名無疑會借助這個媒體加劇社會用字、社會用語混亂，對國民素質教育產生不利影響。

（二）店名惡俗化影響精神文明建設和經濟建設。“語言文字應用的不規范現象特別是用詞、用語的混亂與城市的‘臟、亂、差’一樣，既影響城市環境，也在一定程度上制約著當地經濟、社會的發展和社會主義精神文明建設。①店名語言是一個城市文化管理乃至市民文化知識和文字規范意識的綜合體現。店名惡俗化無疑會對城市精神文明建設產生不可估量的副作用。從經濟發展角度來看，店名惡俗化影響企業形象和經營效果。惡俗店名只會使眾多消費者望而卻步。

（三）店名惡俗化有礙于民族自尊心的培養和傳統文化的繼承和發展，也不利于漢語國際地位的提升和文化交流。當前，我國正處在建設繁榮、富強、穩定、和諧的現代化強國的關鍵時期，比以往任何時候都更加迫切地需要語言文字的純潔、規范和統一。某種意義上，維護漢語的純潔和漢字的規范，就是維護國家的統一、民族的自尊和精神。漢語與英語、法語等其它大語種相比本身就有筆畫繁、字數多、讀音亂、檢索難等方面的弱點，在世界范圍內的應用明顯處于弱勢地位。漢字用繁或漢語失范，將很難把漢字和漢語推向世界。

四、解決店名語言問題的對策

首先，要加大《國家通用語言文字法》和相關法律法規的宣傳力度。廣泛宣傳國家語言文字規范化政策，把《國家通用語言文字法》等納入全民普法內容進行廣泛普及。建國后幾十年來，國家頒布了一系列有關規范語言文字的法律法規，明文提出反對濫用繁體字、反對亂用不規范的簡體字、禁止使用“有損于國家、社會公共利益，有損于精神文明建設”和“可能對公眾造成欺騙或者誤解”的內容和文字。雖然立法很多，但由于宣傳不夠，落實乏力，問題沒有得到很好解決。要從根本上解決這些問題，就要大力宣傳這些法律法規，提高全社會對漢語漢字規范化意義的認識，使群眾真正認識到語言文字規范化是社會文明進步的重要體現，從而不斷提高使用規范化漢字漢語的自覺性。

其次，要進一步健全法治，提高語言文字工作的社會管理水平。店名用字的不規范，蘊含著深層次的問題和矛盾。從語言文字管理的力度上看，存在著立法、普法與執法的矛盾。要化解這個矛盾，首先，必須更新立法理念，提高立法水平。立法理念滯后和立法水平不高，往往給執法帶來困惑。以《全國通用語言文字法》為例，由于該法定位于“引導”，因而沒有設計懲罰性條款，實際執法中可操作性差，某種程度上降低了法律的威嚴和效力，很難解決具體問題。一些行政規范界定不清也給管理留下難以彌補的漏洞。其次，要健全語言文字主管機構，并充分發揮這些職能部門對社會用字的指導、監督和管理的作用，明確職責，依法對牌匾制作企業和個人進行治理。政府主管部門要主動干預不規范的語言文字應用行為，引導那些文化層次不高或起名不恰當的企業經營者自覺糾正失范行為。

再次，加大對店鋪用字的社會監督，包括輿論監督、群眾監督，建立監督不良招牌的社會網絡。

注 釋：

①王鐵琨著《試論“國家通用語言文字法”頒行的意義和特點》，載《語文研究》2001年第4期，第38頁。

（趙愛英，河南職業技術學院）