三十年來中國對外報道研究綜述

改革開放以來，對外報道作為中國對外傳播的主要方式經歷了一系列的變革，本文采用文本分析的方法，試圖歸納出改革開放以來我國對外報道研究所探討的主要問題。

對外報道的國內外環境分析

在對影響對外報道的國內外環境因素的探討中，研究者關注較多的是國際政治經濟環境、中國改革開放與社會發展現狀、國際文化差異等問題，特別是全球化背景下國際傳播領域的壟斷與不平衡。有學者認為，全球化使發達國家進一步壟斷了幾乎所有領域的信息技術優勢，控制了國際新聞信息的流量與流向，建立了符合自身發展要求的世界新聞傳播秩序。中國作為一個發展中的大國，盡管國際地位和影響力在不斷上升，但依然還是一個“新聞輸入國”。由于西方媒體對中國的經濟發展存在著種種誤讀，從而在世界輿論中形成一個對中國不利的“輿論場”。加之國外受眾普遍缺乏了解中國資訊的正常渠道，很難接觸到有關中國的第一手材料，他們對中國的了解大體上是來源于歐美的主流媒體。在這樣的國際環境下，我國新聞媒介的對外報道面臨著許多挑戰。中國的對外報道工作者們必須面對他們十分生疏的讀者——他們有著不同的社會制度和意識形態，有著不同的新聞品味，他們甚至已經習慣了不平衡的國際新聞流。文化差異和意識形態的影響，使得東西方文化背景下的溝通與了解有相當的困難，從而構成傳播障礙。另外，文化的差異使得兩種文化接觸時，不可避免地產生誤讀，我們必須正視文化差異，采取恰當的文化策略，才能達到好的傳播效果。

對外報道機構現狀分析

有關對外報道媒介機構的研究。主要集中于對國內現有對外報道機構的現狀描述與前景展望。一些研究者通過具體的數據關注到傳統對外報道媒體的現狀：到2002年底，新華社對外供稿已拓展到140多個國家和地區、境外用戶達到5000家，其中有不少是當地的主流媒體。與此同時，新華社的報道成為外國駐華機構和境外媒體駐華記者的重要消息來源。在美聯社、法新社和路透社從中國發出的報道中，近20％是轉發新華社的報道或以新華社的報道為基礎的。境外的大多數華文報紙都是新華社的用戶。隨著互聯網與數字新媒體的興盛，研究者對于英語媒體及網絡對外報道媒體的關注較多。目前英語媒體的發展面臨著人才、資金以及體制上的問題，特別是在經濟效益不理想的情況下還要加強對外傳播效果，不淡化外宣使命，將是一個突出的問題，另外還呈現出計劃經濟思維管理與市場經濟意識經營之間的矛盾、新聞產品與外國讀者消費之間的矛盾等等。而我國英文網站在國家形象塑造中異軍突起，但其作用還相當弱小，新媒體在對外傳播中的優勢還有待于進一步開發。

對外報道傳播效果與受眾分析

有研究者注意到，目前中國對外傳播存在兩種無效傳播形式：客觀上的弱勢傳播，即西強我弱的國際傳播格局導致“傳而不通”；主觀上的無效傳播，即保守的對外傳播觀念和傳播形式導致“通而不受”。這主要是因為全球化背景下世界新聞傳播的信息優勢越來越集中于西方國家，美國等西方國家的媒體覆蓋了世界近九成的新聞傳播，其發布的信息總和為世界其他國家的百倍。20多年前美國有六成的人對中國持負面看法；而20多年后的今天，在中國發生了巨變之后，這個數字仍沒有多大改變。形成這種不利局面的原因之一是中國的對外傳播還遠沒有在國際上發生應有的重大影響。一些研究者采用實證研究方法探討對外報道的傳播效果問題，認為要改善傳播者形象，提高對外傳播效果，就必須根據受眾的反饋做出相應的調整。

為此，首先要摸清對外傳播的對象——海外受眾的基本脈絡，只有這樣發出的報道才能有的放矢，具有針對性。這實際上是對外報道要重視受眾、找準受眾、做好受眾定位的問題。目前國內對外報道媒體普遍存在的一種現象就是目標受眾不明確，或者即使明確了目標受眾，卻難以完全吸引受眾。這一現實是我們研究對外報道時必須面對的。然而，從現有的研究文獻來看，專門針對海外受眾的研究成果并不多見。

對外報道的信息采集、加工、內容制作與傳播策略

有研究者通過對《中國日報》、《紐約時報》和《華盛頓郵報》有關2006年中國“兩會”報道的抽樣和數據統計分析，揭示中西媒體在建構中國國家形象上的差異性及其根源，提出要建立國際公認的新聞價值觀和話語體系，利用全球性媒介事件建構國家形象，促進網絡媒體的對外傳播。劉美伯等學者通過隨機抽樣，對《中國日報》2002年至2007年頭版內容變化趨勢進行內容分析，考察其報道內容的新聞價值實現情況，研究并思考《中國日報》及其他英文媒體在對外傳播過程中，如何更好地遵循新聞價值各要素，不斷改進、完善其內容，更好地體察世界形勢和國際傳播環境的變化。還有研究者對我國六大中央級英文網站首頁要聞版的多媒體使用情況進行統計，發現我國英文網站在多媒體應用方面還很不成熟，多媒體報道還很薄弱，多媒體的強大優勢遠沒有得到發揮。為此，新聞網站在對外報道中要豐富報道手段，變文字報道為多媒體報道。同時，增強互動性，變單向傳播為多向傳播，如：設置多種交流方式、采用交互式新聞寫作手法、提供新聞內容訂閱服務等。這些實證研究成果對于我們準確把握對外報道信息的采集、制作與加工策略有一定的借鑒意義。

改革開放使來自中國的新聞成為世界各大通訊社和各大報刊內容競爭的對象。中國的對外宣傳報道面臨著來自國外通訊社的挑戰。有研究者認為：講求對外報道的平衡，不僅是遵循國際“游戲規則”，提升對外報道效果的要求，也是新聞報道原本的內涵之一，符合近年倡導的“外宣三貼近”原則——貼近中國發展的實際、貼近國外受眾對中國信息的需求、貼近國外受眾的思維習慣。對于通訊社來說，平衡理念更是提高其新聞產品在國外市場競爭力的良藥。有學者以國內媒體在四川大地震中的對外報道為例，分析對外報道突發事件和危機傳播過程中信息處理的基本原則，認為“3T”原則——“真實地說，迅速地說，首先來說”在四川大地震期間的政府新聞及主流媒體新聞報道中得到了切實的貫徹。有學者關注到電視對外報道要做到平衡，首先要把電視鏡頭更多地對準中國普通老百姓。讓外國受眾更多地聽到中國老百姓的聲音，了解中國老百姓的觀點。另外要更多地關注在華的外國人，用外國人來“說服”外國受眾。還有研究者注意到對外報道與對內報道的相互借鑒、取長補短問題，認為對外報道應當學習對內報道中內容豐富、策劃全面，標題靈活、角度有趣，細分受眾需求、發揮媒介優勢等優點，根據受眾興趣與特點，重構傳播策略。

對外報道研究的問題、趨勢及前景

縱觀近年來學界與業界有關對外報道的研究，認為我國的對外報道研究始終沒有形成相對獨立的理論體系與研究特色。

目前的世界新聞傳播事業進入國際化與本土化并存的時代，對外報道在傳播事業中越來越側重于客觀、公正、平衡、平等的信息傳播與交流，傳統的外宣工作逐步向國際傳播轉化，對外報道的目的從“向世界宣傳中國”、“讓世界了解中國”向“向世界說明中國”、“向世界傳播中國”轉化，標志著以“對外傳播”理念為中心的時期已經到來。我們的對外報道研究必須在國際傳播的現實語境下，以獨特的新聞價值標準與新聞傳播規律來考量對外報道中的媒介行為與運作方式。

由此看來，今后一段時間的對外報道研究，至少可以向以下幾個方面進行拓展：一是以全球化為時代背景引入一些傳播理論，從國際傳播的角度考察對外報道的特征、規律、生存現狀與發展前景，探討對外報道與社會、政治、經濟、文化環境的互動關系，特別是與構建和諧世界的互動關系；二是從傳播效果研究與受眾研究角度對對外報道的傳播效果、受眾結構、報道內容評價等方面進行定量研究，建構一種科學的評估體系。三是拓展研究視野，從西方新聞傳播的理論與實踐中吸取營養，進行中西方比較研究，注意借鑒西方新聞媒體在新聞報道過程中的理念與方式，為對外報道更加貼近世界、貼近國際受眾提供方向性的論證。在研究方法上，應當借鑒西方新聞傳播學的研究路徑，融合定性研究與定量研究兩種基本的研究方法，更加注重實證研究。

隨著經濟全球化與國際交流的日益增長，我們的對外報道事業面臨新一輪的發展機遇，同時，也面臨著世界新聞傳播全球化浪潮的沖擊。數字新媒體的崛起，網絡與眾多新型傳播工具的普及，使得信息傳播的途徑呈現個性化、多樣化與國際化的趨勢。如何應對媒體市場競爭的全球化與數字化，對于我國對外報道新聞媒體來說是嚴峻的挑戰，更為研究者提供了大量的研究思路與現實案例。另外，數字化背景下對外報道媒體機構的建設，以及如何運用新媒體的優勢加強對外報道的傳播技巧與效果，擴大對外報道的受眾面及影響力等問題，都將是今后一段時間對外報道研究的重點領域。

(作者系廣東外語外貿大學新聞與傳播學院副教授)

責編：喬 萍