在模仿中成長

從1982年起，隨著黑白電視機的普及，中國影視廣告進入到為期10年左右帶有明顯模仿特質的發展期。廣告人迫切要解決的是“怎樣做廣告”的問題，老辦法“拿來主義”，先模仿再說！而且，國際廣告理論和廣告公司的進入，也使模仿變為可能。

先成立一個“學會”研究研究

“‘×××廠長×××經理攜全體職工向×××致以親切的問侯!’，這是大陸早期廣告的普遍模式，很多人把大陸電視廣告分為原始期、發展期、初成期等3個階段，”昌榮傳播機構策略研究總監趙一鶴說:“大陸電視廣告是在大棒中開始，在模仿中發展，在兼融中初成的。”

自1979年首個廣告播出，到1982年前后，中國電視廣告處于稚嫩的原始期。以“信息告白+產品圖像”為廣告的主要模式，總體上十分粗糙。

那時的廣告不僅受到嚴格管制，還面臨“姓社姓資”的政治困擾。日本精工表當時在北京站立了第一塊標牌廣告，寫著:“歡迎您到北京來”。誰知，一位歸國華僑給全國人大寫信，很尖銳的問:“我還在中國的土地上嗎?他精工表憑什么歡迎我到北京?

“文革沒過去幾年，大家腦子里還是階級斗爭的那根弦。”賈玉斌回憶道。1980年召開的全國第二次廣告管理工作會議規定，報紙廣告不得超過8分之1版面，電視廣告每晚不得超過10分鐘。當時的國家經貿委不知道中國廣告協會成立后可以干什么，就讓先成立一個“學會”先研究研究。1981年2月21日，中國廣告學會成立。一年后中國廣告協會成立。

“1982年，由日本廣告商提供動畫片《森林大帝》在央視開播，他們獲得了在節目進行30分鐘后插播1分鐘商業廣告的權力，這標志著中國廣告業進入新時代，”一位學者告訴《小康》:“高水準的日本產品廣告，給中國的業界上了啟蒙課。”

本土化與國際化

20世紀調查顯示，全球最流行的三個詞分別是上帝(God)，她(her)和可口可樂(Coca Cola)。

起初，可口可樂試圖憑借亞特蘭大版本，采取無差異市場涵蓋策略，以美國思維來引導中國消費者，結果未如人意。文化是一個民族的根，可口可樂開始實施廣告本土化策略，首先抓住中國傳統的“年”文化。在1997至2002年，推出了一系列的“年”廣告。選擇的是對聯、木偶、剪紙等典型的中國情境，通過貼春聯、放煙花等民俗活動，在把可口可樂這一洋貨，融入了中國的傳統中。

“一個金發碧眼的可口可樂，經過中國本土化之后，已經變成了黑發黑眼，儼然就是中國的本土產品，這就是可口可樂的聰明所在。”趙一鶴說:“據某權威部門調查數據顯示，可口可樂連續7年在市場占有率、最佳品牌認同比例和品牌知名度名列第一，中國90%的消費者認識可口可樂。”

“本土化是必由之路，國際化是必然趨勢，更精致、更專業是主要特征”， 北京電通廣告有限公司董事長吳子華認為，這是中國廣告未來的走向。

離開老板臺，吳子華坐到了記者對面，娓娓回憶:1980年，日本乃至世界最著名的廣告公司——電通廣告公司進入中國，最早在北京和上海設立了事務所。電通中國事務所的主要業務是為日本企業在中國做廣告，“來華廣告”。

20世紀90年代，中國廣告業進入了快速發展期，日本企業將中國市場列為重點發展方向。北京電通于1994年5月成立。回看電通在中國拓展的進程，幾乎與中國現代廣告的發展同步。

成立初期，北京電通新客戶的爭取方向還是日本企業。那時候，松下電器、日清食品、豐田香港、花王、佳能等這些擁有良好業績的客戶為初創時期的北京電通做出了重要的貢獻。

20世紀90年代中后期，日本經濟持續不景氣，日本企業來華業務逐漸減少;而中國企業則正在迅速崛起。北京電通重要的業務戰略轉型開始了——1996年，北京電通開始著力尋找具有強勁發展潛力的本土企業。聯想、海爾等數十家本土企業成為北京電通的第一批客戶。至1998年，中國本土廣告客戶的業務量比重達到了36%。

2000年，吳子華開始擔任北京電通廣告有限公司的董事長。這一年，北京電通公司營業額首次進入中國廣告業營業額排行前10名，本土客戶營業額也首次超過日資客戶營業額。2001年，公司營業額進入中國廣告業排行前三名。直至2007年，北京電通已經連續四年在中國廣告業營業收入排名中位居第一位。

“正所謂生而逢時，北京電通廣告有限公司趕上了中國廣告業的絕佳發展期。”吳子華說，“單就廣告行業自身而言，我們這30年時間所走的路程堪比發達國家100年的歷程。”

吳子華總結道，北京電通的發展一方面離不開日本電通的經營方針與服務理念，另一方面，本土化的發展戰略以及管理策略才是其得以發展的重要原因。

中國廣告市場正在成為全球廣告業的戰略高地。人們普遍相信，擁有了中國廣告市場，就擁有了廣告業的未來。

安吉斯集團亞太區總裁Patrick Stahle說:誰想要了解傳媒和廣告的未來，一定要到中國來。而安吉斯集團的大中華區首席執行官李桂芬接受《小康》采訪時認為，未來中國廣告市場的競爭，將是品牌的競爭。

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吳曉波:中國廣告“9法”

獎牌法。初期，幾乎所有的產品都披上了“省優、部優、國優”的外衣，后來最時髦的當屬“國際金獎”或“最暢銷產品”。一開始，媒體熱情報道，視之為無上的榮光，后來竟榮譽泛濫，變成了一則笑談。

明星法。花幾萬或幾十萬元請歌星、影星、體育明星操一口帶港味的國語信誓旦旦地說：“我只用……”、“我只喝……”、“我只穿……”。

非廣告法。在當時的廣告界有一個秘訣，“把廣告拍得越不像廣告，效果越是好”。

借牌揚名法。馬俊仁的“馬家軍”很火爆的時候，杭州一家保健品公司當即將“馬家軍”商標給注冊了，然后大打其廣告。后來，馬俊仁向法院起訴，企業總經理的理由是：我們公司的幾位領導不是姓馬就是屬馬，要么長得像匹馬，為什么不能叫“馬家軍”？

假洋鬼子法。溫州、晉江等地的很多企業都把自己的品牌改成拗口的“歐美名字”。更有聰明的人，去歐洲找到一些瀕臨破產的家族小企業，以低廉的價格購買其品牌，然后回國內大力炫耀其“百年傳承，正宗血統”。

天方夜譚法。對產品功能的任意夸大成為所有廣告的靈感所在。反正廣告本來就是“說不說由我，信不信由你”。

快速示范法。要在30秒的電視時間里打動消費者，最好的辦法之一就是做示范。比如腹瀉者在廁所與臥室之間來回跑，一吃某藥片立即見效。

夸張法。把手表從飛機上扔下來，用壓路機去壓席夢思，穿著皮鞋跑馬拉松，給木乃伊吃救心丸，拿剃須刀去刮大猩猩的臉。

稀有原料法。市場上充斥著千奇百怪的商品，比如千年老龜做成的膠囊、天山雪蓮制成的沖劑、海底神草釀成的美酒，反正聽說過沒見過的稀罕物，這回全讓大家嘗到了。