正在改變的格局

這真是一個有意思的局面：一方面權威機構在興奮地預測，未來廣告市場的規模將突破2000億元人民幣；另一方面，業內人憂心忡忡地呼吁，要做好“過冬”的準備。尚來不及思考，中國廣告在進入高速成長期的同時也進入了轉型期。

并行的時代

鼎成傳媒的成立標志著中國列車電視已經成功整合，由此，全球最大的列車電視媒體并軌出發。

“不同于辦公樓宇的 LCD，列車LCD每天接觸的都是不同的人群，看列車 LCD 的受眾心情會比較放松，沒有想著做其他事，列車 LCD 有足夠的時間把品牌信息傳遞給受眾……”實力媒體中國區董事總經理郭志明，絲毫不掩飾對列車 LCD前景的看好。

自1997年3月起，他就開始常駐中國，其間為中國移動、諾基亞、西安楊森、惠普、諾基亞、可口可樂等著名中外企業做過成功的傳播策劃，對于內地的廣告市場已是相當了解。

“互聯網發展了品牌營銷，這里有2.5億還有天天在增加的海量用戶，還有2500萬的白領精英社區；2003年興起的商務樓宇液晶電視廣告就因為目標群體非常明確、到達率很高，受到了很多廣告主的歡迎，成為小眾媒體的亮點……”所以，實力媒體也通過持續投資以確保客戶從傳統媒體到新興媒體都占據優勢地位。

郭志明認為，可以借鑒美國市場，上個世紀60、70年代是美國電視媒體的黃金年代，90年代初是中國電視的黃金年代，而現在美國電視媒體已經受到來自小眾媒體和互動媒體的強烈沖擊。因此，即使考慮到中國市場的快速、壓縮型發展，在中國，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時間。保守估計至少5年以上。

雜志，一個被低估的領域

在廣告收入的媒體結構方面，中國顯示出與西方國家截然不同的格局。雜志廣告市場遠遠落后于美國的雜志市場。截至2006年底，美國共有19419種雜志，雜志在媒體廣告市場中所占份額為18%，廣告收入達240億美元。同年，中國共有9468雜志，廣告經營額為24.1億元，占廣告經營單位總額的1.5%，雜志廣告出現了負增長，與上一年相比，負增長3.1%。

“雜志在未來的兩極分化是必然。有特色的、有觀點的、視覺好的，必然前景看好，如走時尚路線的《瑞麗》、《時尚》等雜志；反之，則有可能走向死亡。”一個叫王靖安的人，倒很是看好中國雜志的廣闊前景。

他成立了一家叫百泰傳媒的公司，從把別人的幾本雜志擺放到酒店起步，在不到 3年的時間里，就將60萬元規模的小公司，發展到十幾億身價的全國性酒店傳媒集團。

王靖安將目標讀者鎖定為精英商旅人群。短短3年，“百泰傳媒”已成功地覆蓋以北京、上海、廣州、深圳等為主的中國最具商業影響力的城市，囊括星級酒店及部分優質經濟連鎖酒店2000多家，每年高端受眾人群超過6000萬，京、滬、穗、深等一線城市酒店終端覆蓋率在70% 以上。這意味著“百泰傳媒”先占了優質的資源。基于百泰傳媒的清晰定位和對廣告業的巨大價值，2006年度和2007年度，百泰傳媒連續兩次被評為“中國最具投資價值企業”， 而且繼“百泰傳媒”在2006年獲得“凱雷集團”、“軟銀賽富”、“德同資本”等多家知名投資機構的1600萬美金之后，再次獲得一筆以美國凱來投資集團為首的私募基金3000多萬美元的投資。

美國雜志的發展始終讓業內人抱有很大的希望。美國擁有世界最發達的雜志工業。《時代》周刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業周刊》、《財富》及其論壇、《國家地理雜志》、《科學》等，都享有世界性的聲譽。然而，目前，在中國，享有世界聲譽的雜志遠沒有出現。這也就意味著機會。

“在中國，當雜志的讀者群還未成型時，互聯網出現了，人群被分流，就如尋呼機市場一樣，剛剛發展起來，手機出現了；而美國，在互聯網出現時，雜志早已發育成熟。”王靖安分析，被列為中產讀物的雜志在中國，尚來不及等到一個龐大中產階層的形成，就已經遇上了來勢洶洶的互聯網的沖擊。他認為，這是中國雜志成長艱難的一個重要原因。

然而，在他看來，在所有媒體中，雜志是定位最清晰、最強的分眾媒體。因此，選擇雜志做廣告，更能保證精確到達、影響力持久和回報率高。

中國出版科學研究所發布第五次全國國民閱讀調查成果顯示，傳統紙質閱讀仍有較大發展空間；雜志閱讀率比2005年上升10.5個百分點，達到58.4%；期刊業發展前景看好。

資深編輯謝志遠說，美國期刊經營總收入的70%來自廣告，發行只占30%，歐洲發達國家期刊經營總收入的60%來自廣告，發行占40%。“與國外相比，我們相差甚遠。”

互聯網，未來的主角？

1998年2月25日，當從美國回來的張朝陽正式創建搜狐門戶網站時候起，標志著廣告進入了網絡時代。“2008年，第二季度搜狐營業額突破1億美金，其中廣告業務收入達到4338萬美金，同比增長53%。足見互聯網廣告強勁增長的勢頭。”

另一家國內最大的門戶網站新浪，2007年的廣告收入為1.689億美元，比2006年增長了41%。數據顯示，2007年中國網絡廣告市場規模已達106.1億人民幣。2007年互聯網廣告以48%的增幅，傲視5大傳統媒體，占全國廣告市場份額的3.5%，逼近戶外廣告的3.7%。根據有關機構預測，2008奧運年，中國網絡廣告市場估算總值可達140-150億元人民幣。新浪方面在接受《小康》采訪時認為，隨著網絡媒體的迅速崛起和不斷走向成熟，以及互聯網廣告較之電視廣告的眾多優勢，眾多企業對互聯網廣告投放表現出積極態勢，互聯網廣告正逐步成為主流。

“中國網絡使用者有2.1億，人均每個禮拜花在網絡上的時間是18小時。美國媒體稱，中國目前互聯網人口已經超過美國，成為全球第一大互聯網國家。”李桂芬說，這是很好的基礎。“在新媒體時代，我們可能由追隨者變為超越者。”

品牌整合傳播機構董事長吳曉波認為，在傳統媒體與新媒體的競爭中，新媒體必然要從傳統媒體中分流一部分廣告資源，“但并非說誰就一定消亡，相反，會形成媒體互補型的生態。”他相信，未來中國廣告市場仍將維持兩位數的增長速度。但在總量發展的前提下，結構的變化將是巨大的。尤其是互聯網對其他媒體的影響。

這對新興的中國廣告市場來說是一個機會。