論提升地市級黨報的影響力

報紙影響力是指報紙以自己特有的思想及行為左右受眾的思想及行為的能力。一張報紙影響力的大小，不僅直接關系到自己的生存地位，而且關系到其使命、任務、作用。地市級黨報的影響力是由諸多方面構成的，提升地市級黨報的影響力要從以下幾點予以高度重視。

突破傳統定位，擴大服務范圍

筆者認為，省級以上黨報的核心讀者應該主要是各級黨政干部、管理人員、高校和科研院所的知識分子及一大批高學歷的私營企業主等。他們在某個區域、某個單位、某個領域都有著很強的影響力，作為省級以上的黨報，就要把著力點放在“影響最有影響力的人群”上，再用他們的影響力去影響其所能影響到的其他人群。近年來，《南方日報》、《大眾日報》、《河南日報》等一大批省級黨報改版也都是這樣確定核心讀者定位的。

很多地市級黨報的傳統讀者定位是村級以上的黨政機關和企事業單位的干部等。這個定位是不錯的，但必定過于狹窄，滿足了干部們的需要，卻冷落了大量的“群眾”讀者。久而久之，則陷入了“官辦官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改變這種狀況的辦法之一就是擴大讀者范圍，定位在“官民皆宜”上。實際上有些黨報如《廣州日報》、《長沙晚報》等已闖開了這條路子，值得參考。前者是黨委機關報和都市報的結合，后者是黨委機關報和晚報的嫁接。兩者皆為既是市民化的精英報紙，同時又是精英化的市民報紙。廣州日報報業集團總編輯薛曉峰認為：我們“自發地探索黨報性質和都市報專業報功能的結合點，尋求思想性和可讀性的結合點，拓展新聞服務領域，想方設法受讀者歡迎，已成為廣州日報的生存之道。”①

像《廣州日報》等報紙的定位，使地市級黨報的功能拓寬，內容增加，讀者群擴大，已成為名副其實的“綜合性日報”。但同時留下的市場空間小了，對自己親生的一些子報發展構成了威脅。對此，應進行內部資源的整合。可將讀者市場進一步細化，改變和母報定位重復的子報定位，或者停刊。在美國基本上是一城一報。在我國的一些規模不大的地市，市場有限，就綜合性日報而言，限定一城一報是能夠滿足需要的，沒有必要自找麻煩，樹立競爭對手。我們可以反思一下，現在呈現出的一城多報的格局，其原因是多方面的，其中一個原因就是當初黨報還沒有徹底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狹窄，功能有限，留下了很大的市場空間。敢于第一個闖入市場的淘金者，發明了所謂中國獨有的“都市報”（實際上就是大眾化報紙），滿足了市民的信息渴望，同時又實現了最直接最現實的目的：為母報賺錢。于是經驗即出：“大報面向‘事業’管導向，小報面向百姓闖市場”。應該說，一城多報的格局有許多積極的意義，但也有一些令上下都頭痛的負面影響，如愈演愈烈的報刊發行中的惡性競爭行為。對此，中共中央宣傳部、國務院糾風辦、新聞出版總署在2005年7月聯合發出通知，再次要求規范報刊發行秩序，制止惡性競爭行為。實際上，“本是同根生”，國家有關部門應再次整頓報紙布局，減少同城報紙數量，甚至對一些規模不大的城市，可限定一城一報，這樣，就可以從根本上消除由一城多報而引發的惡性競爭及市場混亂。

注重新聞創新打造輿論強勢

《南京日報》是從2003年3月開始打造一張現代都市新型黨報的。他們認為，黨報的創新，歸根到底要落實到新聞報道的改進與創新上。

一是以新聞立報。40個版中新聞版28個，同時注重“四抓”：抓版面信息量。每版采用稿件在15篇左右，保證新聞信息的密集性、大容量。抓獨家新聞。重大新聞特別是重大突發性事件新聞，能搶的要搶，能報的要報，做到不漏報、不慢報、不粗報。抓“壟斷性報道”。對那些市場反映強烈，讀者關注度高的重大新聞、突發新聞，利用版面多的優勢，把新聞做足、做透、做深、做大、做強、做到“極致”，讓讀者一報看個夠，在讀者市場上形成“壟斷”。抓互動性新聞，進而拉近了與讀者的距離，提高讀者對報紙的關注度。

二是強化內容和形式的改革與創新。其主要表現在三大“突破”和兩大“創新”上。

在黨政報道上有突破。黨報新聞改革最難的是頭版，而頭版最難的是黨政報道。但圍繞黨政中心工作，搞好黨政報道又是黨報的最重要職責。該報按照中央有關指示精神，堅持新聞價值和宣傳價值的統一，分清層次，區別輕重，該少報的，決不多報；該多報的，決不少報；領導和群眾都關注的重要會議、重大決策、重大舉措、重大活動，要調動一切手段，不惜花費更大、更多版面，報足、報透、報深、報好。

在評論宣傳上有突破。該報確立要辦“有思想的大報”，要在方方面面體現出主流媒體的觀點、立場和深度。而實現這一理念的最直接最有力的辦法，就是加強評論的力量。一篇好評論的影響力，往往大于若干條新聞。因此《南京日報》特別增加了時評版，每天一個版，而且放在Ａ3版，本身就很有沖擊力。除了做好時事評論，還在頭版增加了“經濟時評”。在Ｂ1版設了小言論“百姓百字文”，與Ａ1版的“談今”遙相呼應。該報言論形成的特點是：有社論、評論員文章、專欄評論、群眾評論等；放下架子，說群眾關心的事，說群眾想說的話，還特別注意讓普通群眾用群眾語言說群眾樂于接受的道理；搞民主討論，發表不同的聲音，允許并鼓勵在堅持黨的基本路線的基礎上各抒己見，百家爭鳴。這種言論架構，不僅南京地區的報紙沒有，在全國也不多見，從而形成了高質量的影響力和引導力。

在財經報道上有突破。該報拿出5個版做“財經·證券”板塊。進入厚報時代之后，財經報道成為都市報繼社會新聞、民生新聞、時政新聞之后，又一個新的競爭點。而這一方面，又是黨報的優勢。《南京日報》毫不猶豫地將其抓住，培養黨報新的增長點。他們改變了過去財經報道僅僅圍繞政府和經濟部門轉的狀況，注重行業、產業信息的發布，重大經濟現象、經濟事件、宏觀經濟層面的分析報道，強調財經報道直接服務市場、服務群眾，特別是為老百姓的投資理財、經濟生活服務。

兩大“創新”上首先是Ａ1、Ｂ1兩個功能不同的封面版的設置。Ａ1是政治性重要新聞頭版，Ｂ1是地方新聞頭版。對兩個版都設置了報頭，以不同的色彩加以區分。Ａｌ版側重于黨政報道；Ｂ1版則是大標題、大照片加百姓關注的導讀與新聞，主要承擔吸引眼球、沖擊市場的任務。這種兩個“封面版”的設置，初步解決了困擾黨報多年的在版面處理上如何找到既讓黨和政府滿意、又使群眾和市場滿意的結合點。

三是瘦報加“Ｈ”形的版式設計。報紙每個版比原來“瘦”了2厘米，目的是便于讀者閱讀和攜帶。“Ｈ”形版式的特點是“中路出彩，兩翼齊飛”，每個版除了頭條外，中間用括號強化版面亮點稿件，兩翼是信息密集型的新聞，凸顯出“端莊、大氣、清秀、疏朗”的版面風格，頗受讀者喜愛。

策劃活動營銷，精心塑造品牌

地市級黨報積極策劃各種活動，是提升影響力、塑造美好形象的有效途徑，是品牌經營中的重型武器。黨報的權威性和公信力，是黨報策劃活動的有利條件，是其他媒體難以具備的。

一是開展社會公益活動。既為百姓解決了實際問題，送去了溫暖，又在全社會彰顯了黨報的社會責任和貢獻，真可謂是一舉兩得。如去年2月在“保持共產黨員先進性”的報道中，《廣州日報》牽頭發起“百名黨員救治百名特困病人”的活動，為特困病人帶來了福祉，每天及時樸實的報道引來各方關注，很多有感染力的故事受到普遍贊譽。

二是介入商務策劃活動。長沙晚報報業集團專門設置了“策劃會展部”，其中一項主要工作就是策劃活動，通過活動營銷促進市場需求，積極整合相關職能部門資源，對黨報獨有的公信力加大深度開發，為社會提供更多的高附加值延伸服務。他們以活動為載體，推廣報紙品牌形象，串聯起全年的版面營銷，已成為一種新的經營思路。現在該報基本上是月月有活動，周周有策劃。從2003年起，相繼舉辦了一年一屆的湖南手機電腦通信博覽會、湖南家用車博覽會、長沙美食節，2004年還策劃舉辦了牛奶節、商鋪節、酒吧節等。“通過持續的活動策劃，長沙晚報的活動營銷已形成了以行業會展為主打，以公益活動和自身推廣活動為鋪墊，以行業評選、概念特刊、文化演出、讀者互動等為輔助的較為成熟的布局模式，有力地拉動了廣告增長，同時也使報紙的無形資產大大增值。”②

三是策劃公關活動，直接宣傳自己。公關活動的內容十分廣泛，舉辦記者招待會、展覽會、研討會、聯誼會、演講會、社慶活動、新聞論壇、參觀報社等。這些活動具有導向性強、擴大面廣、影響力大的特點，對塑造品牌形象非常直接有效。如廣州日報為擴大在全國的品牌影響力，該報社從2002年1月1日起，將廣州至北京西的四組列車買斷了冠名權，冠名為“廣州日報號”。除車體冠名外，列車員迎賓綬帶上寫著“追求最出色的新聞，歡迎乘坐廣州日報號”，車廂順序號、車廂內座頭套、茶幾布等都冠有“廣州日報號”標志，列車廣播上也不斷介紹廣州日報報業集團情況。冠名之舉，無疑使該報美名遠揚，影響力擴大。

四是策劃大型報道活動。地市級黨報還應積極主動地介入生活，通過服務社會來服務大局，既可實踐“三貼近”的要求，引導社會經濟文化生活，又可使自身提升影響力，增強競爭力。如2003年9月，為迎接西湖博覽會，《杭州日報》特別策劃了代表全國各族人民的“56朵金花聚西博”大型報道，這一富有創意的活動，不僅在本區域內受到廣泛贊譽，而且吸引了17家省級主流媒體加盟聯動，近百家媒體聚焦報道。在《2003中國報業年度發展報告》中，該報道被列為全國22個新聞報道經典案例之一。《杭州日報》這次特別策劃報道所產生的影響，已遠遠超出了所轄區域和報道本身。

推介本報名人，塑造鮮活品牌

名記者、名編輯、名評論員等是報紙品牌的人格化符號，是報紙品牌的形象代言人。因此，經營理念先進的媒體都非常重視此項工作。鳳凰衛視開辦時間不長，人員不多，但其知名度和收視率卻讓內地許多電視臺望塵莫及，一個重要原因就是他們實行“明星戰略”、“明星制”，使吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等一批名不見經傳的小人物在短時間里便迅速躥紅，成為萬人景仰的名人、明星，進而成為鳳凰衛視的品牌代言人。地市級黨報開展此項工作，其有效的途徑主要有下面幾條：

設立個人署名專欄。如《南京日報》推出以個人名字命名的專欄——《根生時評》、《申賦漁特稿》、《梁平爆料》；2004年年初湖北《宜昌日報》的子報《三峽商報》，也推出了以兩個記者名字冠名的兩個欄目。

建立名記者工作室。就是以名記者命名組成一個小團隊，向社會公示，推出帶有“商標”的系列產品，進而釋放品牌效應。《深圳特區報》在2003年推出《徐華新聞工作室》和《朱文蔚新聞工作室》，并向社會公布電話，很快產生了很強的吸引力和影響力，擴大了報紙的品牌效應。

舉辦個人作品研討會。就是對本報成績突出的記者編輯舉辦作品研討會，通過專家學者的評析推介，擴大其在業內和社會上的知名度和影響力，同時也就宣傳了本媒體的良好形象，張揚了本媒體的影響力。近年來，《沈陽日報》、《西安日報》等運用這種途徑都收到了非常好的效果。

注釋：

①范以錦：《憑借多品牌戰略打造強勢媒體集團》，《新聞戰線》，2002（12）。

②鄔恩波、陳禮宏：《公信力影響力核心競爭力》，《新時期黨報定位與功能拓展》，深圳報業集團出版社，2005年版，118～122頁。

（作者單位：浙江橫店影視職業學院）

編校：施宇