論黨報廣告經營的創新

自媒介市場化、經營化以來，黨報統領廣告的局面被打破，各種不同類型的媒介風靡登臺，使媒體的競爭進入白熱化。特別是市場競爭機制被引入新聞傳播領域后，對廣告商來說，不管原先的性質、地位怎樣，誰能贏得受眾的“注意力”，誰就能得到可觀的市場回報。目前黨報廣告經營現狀可以從以下幾個方面來分析：

黨報廣告經營的嚴峻形勢

隨著市場經濟的發展和報業競爭的加劇，面對新媒體的不斷增加，版面的不斷擴張，廣告份額的不斷分切，黨報廣告面臨著嚴峻的形勢。

對廣告商缺乏吸引力，導致黨報廣告萎縮。雖然黨報覆蓋面廣，但在區域及中心城市發行密度較小。其原因主要是長期以來人們認識上的誤區，人們把黨報看作“干部報”；發行單一，長期依賴郵發；報道內容不太適合城市讀者口味。這種狀況從廣告拓展的角度看，已不適應以中心城市為主的現代市場營銷體系，影響黨報對廣告客戶的吸引力。廣告收入的增加要依靠報紙的有效發行，報紙才能凝聚起足夠的注意力而獲得廣告商的青睞。黨報存在無效發行，對廣告商缺乏應有的吸引力是導致黨報廣告萎縮的主要原因。

廣告經營市場化，廣告商再不唯獨垂青黨報。以往家電、房地產、汽車、醫藥、辦公用品和副食品一直是黨報廣告的支柱。然而，近幾年來，這些行業廣告逐漸向都市類報紙傾斜。隨著國有企業重組和政府機構改革的推進，以及住房和醫療制度的改革，公款消費在市場總份額中呈下降趨勢，這就使得廣告客戶在媒體促銷選擇上越來越市場化，再不唯獨垂青黨報。

黨報的廣告資源優勢和競爭亮點

黨報是政府的喉舌，黨報在黨和國家建設中有著極其重要的地位和作用。黨報擁有十分穩定的讀者群，并且這些讀者中有相當一部分職務地位和文化層次較高，這為黨報開發潛在讀者打下了穩定的受眾基礎。

黨報在報業競爭中具有資源優勢。黨報在報業競爭中具有資源優勢。黨報具有政治優勢，黨報是政府機關報，具有黨和政府喉舌的屬性。各級黨委、政府對黨報的宣傳歷來高度重視，把黨報作為權威信息發布、正確輿論引導的核心新聞媒體。長期以來，黨報工作者堅持新聞事業的黨性原則，恪守新聞的真實性原則，密切聯系群眾和關心群眾疾苦，使得它在讀者心目中享有非常高的威望與信譽度。

由于黨報所處的地位和長期的積累，使得它在人、財、物方面具有一定實力，為報業的長足發展奠定了堅實根基。報業競爭在某種程度上講就是人才競爭，而黨報在人才方面的優勢尤為突出。

黨報具有不可替代的競爭亮點。黨報的權威性構成其他報不可替代的競爭亮點。黨報的優勢和條件，形成了黨報的實際競爭力和潛在競爭力。長期以來，黨報利用這些優勢和條件開展新聞宣傳活動，形成了在讀者心目中的權威地位。在我國，各級黨報是唱響主旋律的“領唱”，是打好主動仗的排頭兵、主力軍，是代表著報業發展方向的主流媒體。

以策劃保障廣告經營健康發展

在當前廣告市場競爭異常激烈的情況下，加強廣告策劃和品牌建設，是黨報廣告突破經營瓶頸的一個重要途徑。

策劃是提高新聞報道質量的重要前提和途徑，也是搞好黨報廣告經營的突破口。新聞與廣告策劃的不同之處在于：新聞報道可以策劃，但不能策劃新聞；而廣告可以策劃，同時也可以策劃廣告。新聞策劃是新聞傳播主體為了取得更好的傳播效果或者實現預期的社會效益和經濟效益，根據受眾的特點或者廣告商的情形以及相關的環境，按照新聞傳播規律或市場運作規律，對于新聞傳播活動的整體或其中的環節事先進行籌劃、謀劃的傳播策劃活動。在目前環境下，媒體間競爭日益加劇，媒體獨享新聞資源已越來越變得不可能。于是，新聞策劃已經成為媒介競爭的一個焦點，做好策劃已成為保障經營健康發展的關鍵。在這方面，作為地市級黨報的《臨沂日報》已做了有益嘗試并取得了較好的效果。針對房地產等大項目不愿多投放黨報的局面，通過舉辦大型演出活動吸引企業冠名等形式來尋求有實力的大樓盤參與，這種方式收效可觀，大的廣告商也樂意接受。

整合力是黨報廣告經營的制高點

整合力是未來傳媒業的核心競爭力。科學整合黨報內、外部資源為我所用，是黨報廣告經營在轉型期的一條捷徑。筆者認為，科學整合黨報采編部門的資源、客戶資源以及人力資源，對改善黨報廣告經營欠佳的現狀、培育核心競爭力等至關重要。

黨報面向黨政機關的廣大干部群眾，尤其是領導干部和一些企業的高層決策者。黨報的功能是向廣大干部群眾提供權威的時政要聞，宣傳黨的理論、綱領、方針、政策，這決定了黨報必須在政治立場上與黨中央保持高度一致，在新聞上必須保證高度的真實性與權威性，在黨報經營上必須以維護黨和人民的利益為前提。黨報的性質決定了它必須以社會效益為第一位。

黨報廣告經營狀況的好壞，直接關系到黨報整體的生存發展，是現階段黨報經營中的一件大事。然而，在社會主義市場經濟條件下，面對日趨激烈的報業競爭，黨報廣告經營狀況并不樂觀。近幾年，我國各級黨報廣告經營普遍遇到困難；廣告總量及廣告市場占有率逐年下降；廣告經營層次低，效益不高。黨報廣告經營普遍下滑的局面，應引起我們的高度重視，為了“突出重圍”，在日趨激烈的市場競爭中求得生存和可持續發展，黨報廣告經營進行變革已勢在必行。

參考文獻：

1．馮彥：《強化黨報經營的十大方針》，《廣告人》，2006（7）。

2．徐錫琨：《地市級黨報經營產業化初探》，《中國報業》，2007（3）。

3．劉浩平：《地方黨報經營性專版的拓展與創新》，《中國報業》，2005（5）。

4．王倩：《從廣告角度看黨報經營》，《青年記者》，2004（9）。

（作者單位：臨沂日報報業集團）

編校：張紅玲