泰安市樓盤名稱的社會語言學分析

摘 要：本文以“泰安市第五屆房產交易展示會”上公布的泰城開發的202個樓盤的名稱(截止到2007年9月)作為研究對象，從語言和文化的角度對這些樓盤名稱進行考察和闡釋。

關鍵詞：樓盤名稱 房產開發 社會語言學

樓盤命名不僅體現建筑藝術，而且也是集人文、社會、心理、樓市營銷手段為一體的綜合應用語言藝術。隨著市場競爭與房地產開發的規范化，樓盤名稱已從一般的標識符號演變成為樓盤營銷的重要環節。從案名的經濟價值角度看，它對購房者有著極大的吸引力，對市場有著極強的穿透力。樓盤命名，受到開發商們的極度重視。起一個好名字能夠引起購房者的關注，如果能夠朗朗上口，容易被記住且迎合人們的傳統文化理念和時代觀念，就能起到畫龍點睛的作用。

本文以“泰安市第五屆房產交易展示會”上公布的泰城開發的202個樓盤的名稱(截止到2007年9月)作為研究對象，從語言學角度對它們進行分析研究，找出泰安樓盤名的命名特點，揭示其反映的泰安社會文化特色，探索其規范化的問題。

一、泰安樓盤名的組合形式及結構選擇

樓盤名稱一般由專名和通名構成。通名是樓盤通用的名稱，具有固定性，可以昭示出樓盤的定位、項目的大小；專名是樓盤的專有名稱，用于辨別、區分不同的樓盤，現已被開發商作為一種品牌進行推銷。泰安的樓盤名稱有如下組合形式：

（一）開發商名＋專名＋通名或開發商名＋通名

興源商貿中心 嘉德現代城 華新小區

（二）地名＋通名

天平花園 擂鼓石花園 普照嘉苑

（三）祈愿＋通名

旺福居 樂園小區 欣欣家園

（四）景觀＋通名

紫薇馨苑 花園洲

（五）建筑風格＋通名

澳泰山莊 利得摩爾國際城

（六）開發商名十專名

國華經典 國華時代

（七）品位＋通名

書香名邸 學府嘉園

從取名角度來說，這七類信息量大，尤其能突顯樓盤的個性特征——建筑風格、品位、風景、地理環境等，成為開發商、企劃商命名的主要方式。

從詞法結構來看，標準名都采用復合結構，即“修飾語＋中心語”的偏正復合結構，修飾語主要由名詞、形容詞、動詞性詞組等充當。專名以多項修飾詞的方式直接修飾通名，這類結構詞匯密度大，字約意豐，容易理解和記憶。

二、樓盤通名的用字分析

在這202個樓盤名的通名中，占前5位的分別是“小區”“花園”“苑”“園”“廣場”，僅這5種通名的樓盤就占了總數的75.74%.請看下表：

泰安樓盤名稱的通名具有以下值得注意的語言特征：

（一）通名漸趨時代性

以2000年為界，之前的泰安居住區往往以“村”“小區”“里”“宿舍”“家屬院”等通名命名，如“財源新村”“花園小區”“七里”“市委第一宿舍”“郵電局家屬院”等；2000年之后，在新開發的樓盤中，大量出現新式“苑”“廣場”“城”“庭”“居”等等，而“村”“里”“小區”使用頻率卻很低，由此反映出泰安人居環境的日新月異和飛速發展。這些都是時代的反映，是政治、經濟、文化交流各方面在語言中的體現。

（二）通名出現多樣化的趨勢

通名原本比較單一，隨著人們對居住環境要求的不斷提高，通名也在發生變化。除了應用最多的樓盤通名“小區”“花園”之外，新建樓盤的通名出現了多元化的趨勢。一些新的通名，如“城”“廣場”“世家”“座”“邸”“庭”“居”等后綴在通名中也占了一定的比例。它們主要可以分為兩大類：

1．由詞義的擴大或轉移形成通名

一些由于詞義的擴大或轉移而形成的詞匯走進了通名用詞的隊伍。比如“園”“花園”“苑”原指種植花果樹木蔬菜的地方或供人娛樂休閑的場所；“城”的古義指王朝國都、諸侯封地，后泛指一般城市；“廣場”，本義為面積很大的場地；“灣”本義為港灣、碼頭、港口，在新樓盤命名中，這些詞匯有了新的含義，成為了樓盤通名，如“陽光花園”“紫薇馨苑”“御景龍城”“銀座城市廣場”“海普#8226;鳳棲灣”等等。

2．古詞新義形成通名

泰安最新樓盤的通名中出現了一些古語詞：如“邸”“居”“庭”等。“邸”本是古代侯王或朝見皇帝的官員在京城的住所；“庭”在古代是室的一部分，指的是正室、廳堂，后來也指階前的庭地，這些古語詞在泰安樓盤的命名中作為新的通名指代不同特點的建筑物，蘊含著豐富的中國傳統文化基因，如“書香名邸”“岱下華庭”“旺福居”等。這些新的通名往往帶給人豐富的聯想意義，如“邸”給人以高尚華貴的感覺，“居”給人悠然瀟灑的空靈感。

（三）通名前大量加修飾性的單音詞

“普照嘉苑”“紫薇馨苑”“東盛佳苑”“泰山家園”“鐵路新村”中的“嘉”“馨”“佳”“家”“新”等等，從中折射出人們對居住環境的各種美好祈愿，同時反映出人們對提升居住環境有更高層次的要求——人文化、人性化。

每一個房地產項目都有它特定的目標消費群體，樓盤通名要起到篩分客戶的作用，因此應該給樓盤以準確的定位，標識性強，個性突出，要體現樓盤的差異性及與眾不同，并與樓盤屬性相符，這樣才能使樓盤名稱名副其實。

三、樓盤專名的修辭語義分析

在樓盤命名中，最能體現開發商的創意理念和樓盤建筑特色的是專名。那種拘泥于簡單為樓盤命名的行為已難適應市場的變化，太過簡單與平實的樓盤名稱，不但難以讓消費者瞬間記住，而且不利于樓盤的市場營銷。為自己的樓盤取個好名字日益受到開發商和策劃商的重視。

（一）顯示地域特征。這是樓盤命名的基本手法之一。例如：“天平花園”“擂鼓石花園”“普照嘉苑”等，它們分別標示了樓盤座落的地域“天平店村”“擂鼓石大街”“普照寺路”等。

（二）顯示時代潮流。如“嘉德現代城”“奧林匹克花園”中的“現代”“奧林匹克”顯示了濃郁的時代氣息。

（三）追求書香濃郁的教育氛圍和文化氣息。如“書香名邸”“學府嘉園”中的“書香”“學府”體現了特定的文化品位。

（四）突出自然環境的優美。如“綠苑淏庭”“彩虹新苑”中的“綠苑”“彩虹”，讓人產生詩情畫意般的想象。

（五）蘊涵美好愿望。如“錦繡一方”“永福小區”中的“錦繡”“永福”寄予了開發商的美好愿望。

（六）展示開發商品牌。如“海普#8226;鳳棲灣”“國華經典”中的“海普”“國華”都是開發商名。

四、樓盤命名的社會心理文化分析

（一）表現泰安特色，彰顯泰安人的自豪感

“五岳之首”的泰山是世界教科文組織評選的世界自然與文化雙遺產，它地處泰安市，樓盤專名中有20個直接帶有“岱”“岳”“泰山”的字樣。如“岱下華庭”“岱岳花園”“泰山家園”等等。

（二）演繹中國傳統文化

語言離不開它所屬的文化和時代，語言受到所處的人文或地理環境的制約。泰安市區的樓盤命名也體現了這一點，這主要表現為以下兩點：

1．崇尚山水

古人云：“山主人丁，水主財。”中國人的傳統觀念認為，一個依山傍水的地方，就是最理想的居住地了。經研究發現，在這些樓盤名中，有許多樓盤名與山水有關，如“龍泉花苑”“龍澤花園”“海普#8226;鳳棲灣”“溫泉花園”“匯源智能小區”“花園洲”等。不難看出，雖然沒有直接使用“水”字，也取“灣”“澤”“泉”“源”“洲”“海”等含水之義的詞，且這類詞均是以偏旁部首為“水”或“三點水”的漢字，非常具有直觀性和形象性。

2．崇尚富貴

富貴，歷來是人們追求的目標。受中國傳統文化的影響，“金”“銀”“寶”都是富貴的象征。樓盤名中和這些有關的字也很常見。如：“鑫源小區”“元寶小區”“銀座城市廣場”“寶龍城市廣場”等。最讓人叫絕的應數“鑫源小區”了。從義、音、形上進行綜合審視，真的很“中國”。這些含“金”量高的樓盤名雖說不具“新意”，但是老百姓卻聽著心花怒放。

受傳統文化觀念影響，地產和房產也是財富的象征。因此，很多樓盤以“城”“山莊”“世家”等為后綴來滿足老百姓這一心理，以示坐擁大片城池，居住于此如“帝王”般富裕。如“御景龍城”“澳泰山莊”“東岳世家”等。這類樓盤名聽上去讓人感覺氣派非凡。

從廣告學角度看，廣告講究鮮明、簡潔，又符合人們的消費心理，具有極大的視覺沖擊性。廣告制作者在暗中努力增大這些樓盤名廣告的感官刺激度，使得這些樓盤在泰安市市民中有一定影響。而且，這些樓盤的開發商只是稍微演繹了中國傳統文化，就收獲了巨大的經濟效益和社會效益，人們對這些開發商給予的關注與支持，說明代表中國傳統文化的樓盤下有著巨大的市場空間，也印證了語言與民族文化傳統相結合這一特點。

（三）崇尚自然、古典

當今時代，人們講求品質、追求格調，尋找一個良好的人文環境和培養一種健康的生活態度。觀念的變化決定居住觀念的更新。所以“綠色”“大自然”“環保”和“健康”成為人們選房購房的關鍵詞。在前面提到的202個樓盤名中，有42個以“花園”或“園”為后綴，如“天地家園”“天街花園”，無不給人以天寬地廣，樹木蔥蘢，生機無限。而以“庭”“洲”“苑”等為后綴的也不少。“××庭”給人以清幽獨立感，如“岱下華庭”“綠苑淏庭”等。“××洲”蘊含回歸自然頤養天年之感，如“花園洲”，且“花園”給人繁花似錦，春意盎然之感，增添了幾分清麗。苑，為古代養禽獸林木的地方，多指帝王的花園，也有學術、文藝薈萃之處，所以泰城的樓盤名以“苑”為后綴的也不少，如“紫薇馨苑”“龍澤花苑”“東盛佳苑”“普照嘉苑”“彩虹新苑”等。

人們崇尚清新自然，恨不得每天被陽光雨露沐浴著。因此以下樓盤名也就應運而生。如“海普#8226;鳳棲灣”“陽光花園”“錦繡一方”等，令人聯想到廣闊的水域、湛藍的天空、溫暖的陽光、清新的空氣和撲面的花香，環境好才能擁有好心情、好身體，所以這些樓盤也有為數不少的消費群。

（四）追求異國風情

還有一些房產商喜歡以外國城市或國名命名樓盤，冠以“國際”等字樣。這樣取名是希望購房者有置身于世界名城的感覺，既感受到了異國風情，也提升了自己樓盤的“品位”。比如，“圣地國際公寓”“利得摩爾國際城”和“澳泰山莊”等。

（五）追求時尚、個性和時代氣息

樓盤名中使用“現代”“時代”“城市”等詞的大量出現，如“時代明珠商務公寓”“嘉德現代城”“寶龍城市廣場”等等。有的則直接選用頗具現代氣息的新生事物名稱，如“奧林匹克花園”等。

當今時代，人們越來越追求有個性的生活方式，與眾不同成為一種時尚，開發商在給樓盤命名時充分考慮了人們的這一需求，一批新穎、個性的樓盤名出現了，如“自由空間”等。

五、樓盤命名的誤區與規范化

樓盤命名的豐富多樣固然可以反映出時代的進步和人們審美品味的提高，然而過度渲染和追求新異的風氣也使泰安市樓盤命名存在一些不足和誤區。

（一）夸大其辭、表里不一

樓盤命名的夸大首先表現為樓盤通名與樓盤規模不一致。比如：以“花園”“庭”“苑”命名的樓盤按規定必須達到一定的占地面積和綠化率才可以用作通名，而有些樓盤只是在房前屋后鋪了幾塊草皮就叫“花園”“庭”“苑”，沒有達到相應的通名命名要求。這樣的夸大會讓消費者覺得開發商夸大其辭、表里不一，從而對開發商和樓盤品質產生不信任感。

其次表現為樓盤通名與樓盤定位不一致。有的樓盤的目標市場定位是普通住宅，卻一味追求高貴，命名為“某某御苑”，使目標消費者望而卻步。

（二）刻意追求洋化或復古

具體表現為專名與樓盤格調不一致，很多樓盤取了洋化或復古的名稱，希望以此來提升自身的文化品位，可實際上與其它樓盤的設施、格調差不多，并沒有給居住者帶來很強的異域或古色古香的感受，這樣的做法容易使消費者對樓盤質量產生疑問，使開發商喪失信譽。

此外，還有一些誤區，像專名過于復雜繁瑣，表意不清難以記憶，這樣的命名思路是我們應該避免的。樓盤名稱是房地產的商標，為樓盤取一個與眾不同、標示性強的名稱，除了要考慮樓盤的規模、定位、品位格調外，最好有一定的文化含量，這樣的樓盤名稱才是好名稱。

參考文獻：

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（李明霞，山東省泰山學院中文系）