略論危機傳播中媒體與企業(yè)的關系

作為社會有機體的重要組成部分，媒體主要是作為上層建筑的一部分而存在，企業(yè)更多的則是在經濟基礎層面上發(fā)揮作用，兩者具有不同的社會分工和角色定位。同時，媒體與企業(yè)又具有密切的聯(lián)系，尤其當發(fā)生危機事件時，會對兩者的關系產生明顯的影響。

一、頻繁出現(xiàn)的企業(yè)危機事件

“富士康索賠”事件始于2006年6月11日。當天，英國《星期日郵報》以《iPod之城》為題目對富士康進行批評性報道。之后英國《鏡報》和《華盛頓郵報》也分別于6月14日和6月16日對這一事件進行了報道。

2006年6月15日，《第一財經日報》刊發(fā)記者王佑采寫的《富士康員工：機器罰你站12小時》一文，披露了富士康集團深圳基地員工的工作和生存狀態(tài)，成為大陸率先報道富士康普遍存在員工超時加班現(xiàn)象的媒體。此舉引起了該公司的強烈不滿，7月3日，該公司以侵犯名譽權為由，向深圳市中院提起訴訟，要求被告王佑和《第一財經日報》編委委員翁寶“公開向原告賠禮道歉，消除影響，恢復名譽”并賠償人民幣3000萬元。7月13日，法院應原告要求對王佑和翁寶采取了財產保全措施。兩人的房產、汽車和銀行賬戶被凍結。8月27日，《第一財經日報》向富士康發(fā)函稱，“記者報道屬于職務行為”，對原告方提出的財產保全申請?zhí)岢鰪娏易l責。9月3日人民網報道，第一財經日報社與富士康科技集團經過磋商，雙方就自2006年6月以來的報道及訴訟發(fā)表了聯(lián)合聲明。聲明稱：雙方在互相尊重的前提下，本著“和諧發(fā)展，善意解決”的精神，富士康科技集團同意就《第一財經日報》相關訴訟案自本聲明發(fā)布之日起撤銷。

企業(yè)危機事件，并不始于“富士康索賠事件”，在2004年舉行的第二屆現(xiàn)代企業(yè)危機管理國際論壇上，中國國際公共關系協(xié)會評選出“2004年度中國10大企業(yè)危機事件”，默克制藥回收萬絡事件和阜陽劣質奶粉事件等榜上有名。

企業(yè)危機事件，也不結束于“富士康索賠事件”。2008年9月，中國幾家主要的奶制品商遭遇了“毒奶粉事件”，一些政府官員也因為產品質量問題相繼落馬，這一事件還在發(fā)展中。

可以看出，企業(yè)危機事件在中國的頻繁出現(xiàn)已經成為不爭的事實，在這些事件中，媒體與企業(yè)之間的關系變化，也成為學界和業(yè)界關注的重要話題。

二、企業(yè)與媒體的基本關系

一般說來，企業(yè)與媒體有著密切的聯(lián)系，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

從企業(yè)的角度來看，企業(yè)的生存、發(fā)展、壯大都離不開媒體。第一，以廣告為主的經濟信息傳播活動離不開媒體。現(xiàn)在，一則廣告救活一個企業(yè)的例子已經不少見，廣告是企業(yè)發(fā)展的重要推動力。媒體作為廣告發(fā)布的重要載體，這是企業(yè)必須面對的事實。隆力奇的發(fā)展過程就說明了企業(yè)與媒體關系的重要性。“在過去的8年多里，隆力奇通過在媒體上高強度的曝光率，獲得了較高的知名度，從一個默默無聞的產品，走到了現(xiàn)在馳名商標、中國名牌、國家免檢產品，沿著隆力奇這條前進的軌跡，我們可以感受到媒體在其中起了不可估量的作用。”從隆力奇的發(fā)展歷程可以看出，媒體對企業(yè)發(fā)展的重要影響。第二，企業(yè)的文化宣傳離不開媒體。除了廣告宣傳等經濟行為之外，企業(yè)還要樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，提高品牌的認知度和美譽度，樹立企業(yè)與產品的良好口碑，獲得社會效益，這些活動離開媒體都是無法完成的。借助媒體，企業(yè)可以用發(fā)布新聞、發(fā)布軟文等方式，來宣傳企業(yè)文化，創(chuàng)造企業(yè)良好的社會影響。當前，企業(yè)在信息社會中的發(fā)展，其經濟信息和文化信息的傳播都必須借助媒體來完成，正如美國著名企業(yè)家艾柯卡所說：“一個得不到新聞界信任和好感的企業(yè)，是不可能大有發(fā)展的。能得到新聞界的信賴，是一個企業(yè)最重要的財富。”可見，媒體對企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。

從媒體的角度來看，媒體的正常運作和發(fā)展壯大也離不開企業(yè)。第一，企業(yè)廣告是媒體重要的經濟來源。中國媒體現(xiàn)在實行的“事業(yè)化管理，企業(yè)化經營”的體制，廣告和其他產業(yè)收入成為媒體重要的經濟來源，廣告收入占到其所有經濟收入的60％。可見，企業(yè)的廣告費對媒體的生存有著重要影響。此外，一些媒體還在房地產等方面進行著產業(yè)化經營，媒體的這些經營活動必然與其他企業(yè)產生著直接聯(lián)系。可見，企業(yè)的廣告對媒體經濟生命線產生著重要影響。第二，企業(yè)是媒體重要的新聞信源，對媒體業(yè)務生命線產生影響。新聞，是對新近事實的報道。企業(yè)，尤其是大型知名企業(yè)，其一舉一動都會對社會產生影響，這些構成新聞事實的重要來源，是媒體的另一條生命線，即業(yè)務生命線的重要組成部分。信源的充足是產生出色新聞報道的基礎，而企業(yè)為媒體就提供了大量的新聞事件。第三，企業(yè)是輿論監(jiān)督的重要對象，這一監(jiān)督功能證明了媒體存在的合理性。媒體是輿論監(jiān)督的主力軍，企業(yè)則是媒體輿論監(jiān)督的重要對象。通過對企業(yè)發(fā)展過程中的問題的曝光和經驗的褒獎，企業(yè)獲得了長遠發(fā)展的力量．媒體也展現(xiàn)了存在的合理性與社會價值。可以看出，企業(yè)和媒體的關系是密切的、相互影響和依存的。正確處理兩者的關系對社會發(fā)展和人民生活都具有重大影響。

三、危機狀態(tài)下的媒體與企業(yè)關系

上文主要論述了正常狀態(tài)下媒體與企業(yè)的關系。當危機事件發(fā)生時，媒體和企業(yè)的關系會發(fā)生明顯的變化。

2005年以來。知名企業(yè)接連發(fā)生品牌危機，例如，國外的有“亨氏蘇丹紅”事件、“富士康索賠”事件和SK-II“鉻釹門”事件以及“戴爾斷貨誠信”事件，等等；國內的有“冠生園月餅餡”事件、“三株口服液”和“巨能鈣”的質量安全事件，等等。在這些突發(fā)事件中，一些企業(yè)損失慘重，幾近倒閉；另一些企業(yè)則巋然不動，甚至因禍得福，這就與企業(yè)在危機狀態(tài)下處理與媒體關系的水平差異密切相關。

危機的界定。荷蘭萊登大學危機研究專家烏里爾·羅森塔爾認為，危機就是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準則架構產生嚴重威脅，并且在時間壓力和不確定性極高的情況下，必須對其作出關鍵決策的事件。可以看出，危機是社會正常秩序和正常事件之外的“他性”事件，在對正常社會價值和秩序產生威脅的同時，它存在的時間也相對較短。

危機傳播的界定。美國學者Kathleenfettm banks將危機傳播定義為“在危機事件發(fā)生之前、之中以及之后，介于組織和其公眾之間的傳播”。現(xiàn)在，危機傳播主要指組織發(fā)生危機及其發(fā)展的事件時，主動使用來與公眾溝通，最大化地克服危機事件負面影響的傳播過程。危機傳播不僅僅指企業(yè)的危機事件傳播，還包括政治領域、軍事領域、教育領域，甚至自然因素災害導致的突發(fā)的惡性事件的傳播活動。借助大眾傳播媒介，危機傳播的速度和程度不斷提高，控制成本增加，對相關領域的影響也在加劇。

危機事件中的媒體與企業(yè)關系。由于企業(yè)和媒體存在著密切的互動關系，在危機傳播中，媒體與企業(yè)的關系會發(fā)生顯著的甚至戲劇性的變化。一般說來。危機傳播中的媒體與企業(yè)的關系，可以分為兩大主要類型．即良性關系與惡性關系。

第一，良性關系。主要是危機事件爆發(fā)后．企業(yè)能積極主動地與媒體進行溝通，借助媒體妥善解決公眾對企業(yè)的信任危機。在中國的一些外國著名品牌，成功化解了產品質量危機，很大的一個原因就是與媒體，以及通過媒體與公眾建立了良性的關系。杜邦“特富龍危機”事件是一個典型例子。2004年7月11日，杜邦的“特富龍”涂料被中央電視臺曝光，認為可能有毒后，杜邦公司迅速制定了媒體公關策略。首先，技術部經理于15日做客新浪嘉賓聊天室，與消費者溝通。18日，杜邦公司領導在杜邦俱樂部接受記者的采訪。19日，杜邦公共事務部經理接受記者采訪，指出先前媒體報道有偏差。20日，杜邦總裁出席150家媒體的記者招待會，反復說明特富龍的安全性。而后，杜邦總裁接受《人民日報》的專訪，以杜邦公司的信譽擔保，特富龍絕對安全。至此，杜邦的媒體策略取得了初步成效。從杜邦的例子可以看出．企業(yè)與媒體，從網絡到各種報紙和電視媒體，都進行了迅速而有效的危機公關活動，這也說明了企業(yè)和媒體的良性關系。

危機事件中，企業(yè)保持與媒體的良好關系，將對企業(yè)走出困境產生積極影響。

第二，惡性關系。這種關系類型在中國并不少見。在業(yè)界流傳著這句話：“防火防盜防記者。”當企業(yè)發(fā)生危機事件時，關起門來，不與媒體和公眾溝通，這是一種惡劣的媒體關系。在“冠生園月餅餡”事件中，企業(yè)被曝光后，該企業(yè)百般辯解，不與媒體和公眾積極接觸，樹立了惡性關系的典型。在“富士康索賠”事件中，富士康向兩位記者索賠3000萬元，也\"是惡意應對媒體監(jiān)督的明證。可以看出，在危機事件中，惡劣的企業(yè)媒體關系。一方面是企業(yè)采用過激和不科學方式應對媒體監(jiān)督的表現(xiàn)，另一方面也會給企業(yè)發(fā)展帶來惡劣影響。在惡性關系中，企業(yè)極易采用反監(jiān)督的策略與措施，導致問題的惡化與擴大化。因此，在危機傳播過程中，如何維持與媒體的關系，進而通過媒體與公眾溝通，會是影響企業(yè)能否突破危機的重要考驗。

四、危機傳播中的媒體策略

要成功化解危機事件，企業(yè)就必須掌握一定的媒體策略。從正確應對危機傳播的諸多業(yè)界和學界經驗中，筆者認為以下幾點很重要：

對媒體有著正確的認識。在中國，媒體屬于國家，它們在職能上，既是政令上通下達的工具，又是輿論監(jiān)督的工具，他們對社會事件進行監(jiān)督是自身應負的責任，有鑒于此，企業(yè)領導人應該積極接受媒體的監(jiān)督，以客觀、坦誠、友好的態(tài)度與媒體打交道。在此基礎上構建全面的、積極的和善意的相互關系，這是妥善處理危機事件的前提要求。

與媒體保持良好的溝通。英國危機公關專家杰斯特提出了危機處理的“3T”原則，首先是以我為主提供情報(Tell YourOwn Tale)。危機事件發(fā)生后，要成立專門的研究和控制中心，統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一信息的發(fā)布渠道，將權威信息的解釋權和發(fā)布權集中到企業(yè)手里。可以有力地控制事態(tài)的發(fā)展。其次是盡快提供情報(Tell ItFast)。快速對媒體的報道作出反應，能夠在媒體和公眾面前樹立一個積極和善意的形象。前文提到的“特富龍”事件中，杜邦的反應速度就是非常迅速的。最后是提供全部情報(Tell It All)。信息的發(fā)布要．全面、真實，不要掩蓋真相，以真誠的態(tài)度來獲得公眾的理解與支持。

面對報道偏差，可以求助于新聞媒體的上層或主管部門。企業(yè)還應以科學的心態(tài)對待媒體的報道偏差問題。媒體報道是一系列因素的最終結果，不排斥人為的惡意炒作。當企業(yè)遭受不實報道時．應該與媒體積極交涉，澄清事實，必要時可以求助于新聞主管部門和法律機構，最終妥善解決危機事件。

對商品和服務遣成損失應及時補償。根據企業(yè)產品和服務對消費者及其社會的損失程度，給予一定的補償活動，可以起到很好的效果。在“三株口服液”事件中，就是因為三株沒有妥善解決消費者的損失賠償問題，導致了企業(yè)的全面危機，這一教訓要謹記。可以看出，采用成功的媒體策略，是妥善解決企業(yè)危機事件的重要保證。

五、正確處理危機傳播中媒體企業(yè)關系的影響

正確處理兩者關系的影響是顯而易見的，可以促進兩者和諧共贏。

對企業(yè)來說，可以迅速化解信任危機。保證企業(yè)長遠發(fā)展。正確處理與媒體的關系之后的好處在于，借助媒體的作用，可以快速化解企業(yè)困境，迅速恢復生產等活動。

對媒體來說，可以提高輿論監(jiān)督的水平。正確處理與企業(yè)的關系的好處在于，既幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)了問題，又可以提高媒體的輿論監(jiān)督水平，合情合理合法地進行輿論監(jiān)督，真正取得和諧共贏的效果。要做好企業(yè)監(jiān)督，媒體及其從業(yè)者只有做好自我保護，采用合情合理合法有效的方式進行企業(yè)監(jiān)督，才能降低監(jiān)督成本，應對企業(yè)的反監(jiān)督，提高監(jiān)督的水平與效率。(本文屬“企業(yè)民工問題的輿論監(jiān)督研究”課題的研究成果之一)

編校 楊彩霞