房地產報道中的新聞倫理困境

《辭海》將“倫理學”釋義為“道德哲學”，而倫理與道德二者在西方的詞源中含義相同，都是指風俗、習慣以及內在的品性、品德，即人們應當遵守的行為規范。在新聞傳播活動中，倫理道德作為規范性調節體系貫穿于新聞采寫、編輯、出版等環節的始終，成為新聞工作者特殊的職業道德規范。我國的房地產報道是市場經濟的產物，很大程度上承擔著追求經濟效益的責任。近年來，價值標準失范和媒介責任的缺失在我國房地產報道中愈演愈烈，造成了房地產報道的新聞倫理困境。

居民住宅市場報道商業化

我國房地產業的快速發展始于1998年國務院明確提出停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化等一系列新政策。同年4月出臺的《關于加大住房信貸投入，支持住房建設與消費的通知》全面實行購房按揭政策，鼓勵住房消費，正式拉開了貸款買房的序幕。至此，我國居民住宅消費市場被啟動。與之相關的新聞報道也成為整個房地產報道中的重中之重。盡管有別于商業地產，但現階段的居民住宅市場報道同樣呈現出“商業化”的烙印。

廣告新聞化現象泛濫。廣告新聞化，顧名思義是指借用了新聞的外在形式，而本質上仍是廣告性質的經濟型信息。由于披上了新聞真實的外衣，且常出現于報紙的新聞版面中，該類廣告非常容易吸引受眾的注意力并獲得較好的傳播效果。由于受經濟利益的驅使及市場經濟下媒體更大程度的商業化，廣告新聞化在房地產報道中可以說是如影隨形。例如這樣一篇報道《精雕鑄世琉園邊》(《新聞晚報》2008年1月31日B10版)：

在碧波滟瀲的吳江汾湖畔。如今靜臥著一塊瑰寶，占盡風水之利，坐看風生水起，這就是新蘇式園林別墅區——琉園。

粉墻黛瓦的琉園，如曠世琉璃，熠熠閃耀。在土地和自然景觀日益稀缺的當今，琉園仍以戶均占地1畝的寬厚和琉璃般的稀世唯一，彰顯高檔別墅的價值感；別透通達的超然匠心，使得琉園的雙層親地建筑規劃立意氣勢宏大，構局雕琢精致；精細到每一個細節的鑄造要求，則成就了琉園無可比擬的建筑品質和居住者的精神象征……

這篇報道以明顯的感情傾向對樓盤進行了符號化的描述，文中提到“風水”、“瑰寶”、“稀世唯一”等說法明顯帶有宣傳的意味，作為房地產廣告詞或許無可厚非，但作為新聞報道未免有軟性廣告的嫌疑。我國《廣告法》規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發布廣告。”新聞報道與廣告應該嚴格加以區分，這是大眾傳媒所應具備的基本職業道德。一旦新聞的正義與經濟利益進行交換，殊不知毀掉的將是媒體的公信力。

報道主題遠離普通消費者。有學者將經濟報道定義為：關于人們如何進行經濟選擇的報道。經濟新聞需著眼于“選擇”，對紛繁復雜的種種經濟現象進行深入細致的剖析，幫助讀者通過現象了解背后的本質。作為我國產業經濟報道的重要一環，房地產報道關系到政府、房地產商與廣大普通消費者，在報道主題的選擇上不應明顯傾向于能帶來經濟利益的利益團體。相反，目前對于居民住宅市場的報道卻往往忽略了“消費者”這個選擇的出發點。有些報道呈現出濃郁的商業化特點，例如《大華產品領銷北上海》和《青年置業再添新品》(《新聞晚報》2008年4月17日B10版》)、《鎮江13幅土地上海受熱捧》(《新聞晚報》2007年4月26日B15版)，該類報道對新樓盤及開發商的舉動進行了描述，既與廣告含混不清，而且蘊涵的新聞價值有限，與消費者的實際需求并無太大關聯。有些報道著眼點較淺，僅停留在對房地產研究機構發布的研究報告的簡單復述上，缺乏媒體自我的思考和立場，這類淺層次的房地產報道對于消費者來說作用有限。

媒體社會公器作用缺失

在大眾傳播時代，媒體扮演著“社會公器”的角色。所謂“社會公器”，就意味著它應該代表全社會最大多數人的共同利益，以維護整個社會的有序運行為己任，這與我們堅持的社會主義新聞事業的根本性質和任務是相一致的。由于對經濟利益的過度追求，房地產報道中的媒體歧視現象尤為突出，媒體的社會公器角色往往處于缺位狀態。

媒介成私人話語空間。客觀公正的報道傾向是新聞報道應掌握的重要原則之一。這不僅要求新聞報道中所包含的信息真實、準確，還意味著媒介議程設置應盡量達到話語權的平衡。而在房地產報道中，話語權往往掌握在房地產商之類少數群體的手中，報紙版面成了私人的話語空間。一方面，大量房地產報道的新聞來源為房地產商及房地產中介，萬科、綠地、凱德置地等房地產龍頭企業在很大程度上擔起了樓市走勢預測、市場行情分析、相關數據發布等責任。如此的新聞報道往往營造了有利于房地產商的輿論氛圍，其客觀公正性令人質疑。另一方面，任志強、潘石屹、王石等房地產大鱷們也常常成為媒體競相追逐的焦點。報紙上、電視節目中，經常可見他們“指點江山，激揚文字”，這樣的房地產報道已經失去了作為社會公器應有的責任和義務，轉而成為少數人“狂歡”的舞臺。

對社會弱勢群體關注不夠。“強勢群體”和“弱勢群體”是社會學中的概念。前者一般指那些經濟收入較高，有一定社會地位，在生活時尚和消費潮流方面居于主導地位的階層@。房地產業的住宅產品具有昂貴性、長期性和投資性，因此以社會強勢群體的價值觀為導向的高級公寓、別墅等相關報道充斥著版面空間，將強勢群體作為新聞報道的服務對象自然無可厚非，但媒介的天平若過分傾斜，則會造成受眾在接收信息上的不平等。所謂“強勢群體”在受眾中僅為一小部分，他們的價值觀念及對信息的需求不具有廣泛的代表性，因而不應成為具有導向作用的“輿論領袖”。2007年8月，國務院出臺《關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》；同年11月，財政部發布《廉租住房保障資金管理辦法》。這些政策均體現了政府宏觀調控思路的轉變以及真正建立保障住房體系的決心。相關政策出臺后，媒體也對其進行了分析和解讀，例如《經適房基本套型60平方米實行輪候供應制》、《經適房把好審查關，莫讓富人“搭便車”》(《新聞晚報》2008年4月12日，A2-A3版)。然而，這些是遠遠不夠的，關注社會弱勢群體并非只是政府的責任，同樣也是全社會的責任。對弱勢群體高度重視有助于媒體形成良好的輿論氛圍，促使社會進一步走向公正。

輿論導向出現偏差

輿論導向始終是新聞報道的靈魂。如果說2005年房地產宏觀調控初期，房地產報道尚處于滿足受眾知情權，追求短期轟動效應，難以把握輿論導向的話，那么隨著宏觀調控的深入，房地產報道理應表現得更為成熟，樹立大局意識和責任意識，以政府的宏觀調控政策為輿論基調。令人擔憂的是，現今某些房地產報道輿論導向不同程度地存在偏差。

以正面宣傳為主報道方針的異化。“以正面宣傳為主”是我國新聞傳媒的主要報道方針之一，亦是政府議程設置的一個方面。對于房地產宣傳來說，堅持“以正面宣傳為主”基本點在于規范房地產市場，使其健康、穩定地發展。然而。“以正面宣傳為主”并不等同于“報喜不報憂”，前者具有積極的理論意義和現實意義，而后者僅是對前者片面的理解和運用。人民日報社總編輯范敬宜認為，不能簡單地認為，只要版面上100％登的是正面報道，就算做到以正面宣傳為主了。其重點應該在于報道的質量，對穩定大局、對經濟建設、對改革開放都發揮其不可替代的作用。反之，如果媒體中只是充斥著一些平庸、不痛不癢的報道，并不能認為是真正貫徹了以正面宣傳為主的方針。例如這樣一則報道f《湯臣一品采用“租售并舉”》(《新聞晚報》2008年5月29日BlO版)，文中以正面的語氣寫道：“素有中國住宅‘勞斯萊斯’之稱的‘湯臣一品’，即將調整市場策略了。”然而，每平方米售價高達11萬元的高檔住宅“湯臣一品”實因涉嫌虛假銷售和使用違禁廣告用語而被有關部門責令降價或全部項目租轉售等處罰。我國房地產市場仍尚未成熟，規劃審批、房屋拆遷、開發建設、房屋銷售、產權辦理等環節仍然存在著諸多問題，違規銷售、虛假宣傳等問題屢見不鮮，媒體的職責和使命顯而易見。

報道宏觀調控政策方向出現偏差。房地產業作為國家的支柱產業，關乎國計民生，對經濟結構構建和社會的穩定都至關重要。房地產的公共屬性決定了政府必須行使干預、管理和調控的職能，如果僅以“市場決定一切”為借口放棄宏觀調控，必將給整個產業乃至社會帶來災難性后果。房價一直是宏觀調控政策關注的終點。早在2003年年底開始的新一輪宏觀調控中，政府就根據房地產業持續過熱的狀況，適時推出了一些政策措施。2005年3月，國務院又下發了《關于切實穩定住房價格的通知》，同年4月，國務院總理溫家寶提出“加強房地產市場引導和調控的八點措施”。2006年5月，國務院又提出“促進房地產業健康發展的六條指導性措施”。這些措施給房地產業帶來了一定的警示，同樣也確定了政府宏觀調控的基調和媒體應遵循的輿論導向，即穩定房價和引導居民合理住房消費。

然而，部分媒體對宏觀調控政策的報道力度和態度均有所欠缺。例如“看漲”、“再抵高巔”、“堅挺”等語言常被用于描述房價，媒體不假思索的“看漲”心理不斷影響著受眾的心理預期，極易干擾宏觀調控政策的落實。相關研究顯示，媒體輿論導向和房價指數存在著互動作用。也就是說，主張房價上漲的新聞報道通過影響受眾預期，進而間接推動房價上升，而房價上升又反過來影響媒體的報道立場。久而久之，便會影響宏觀調控政策的效果。因此，媒體應該與政府宏觀調控政策保持高度一致，以高度的理性和專業主義精神擔任黨和人民的喉舌，推動房地產業的健康發展。而并非從一己之私出發，或隱或現地與宏觀調控政策打擦邊球。

房地產報道新聞倫理訴求的必然性

大眾傳媒是一把雙刃劍，傳媒社會責任感的強弱、道德行為的善惡，都直接關系到行業領域的各個環節和社會生活的方方面面。大眾傳媒功能的合理實現，取決于其倫理基礎是否與其社會基本倫理價值相一致。對于現階段我國房地產報道來說，以維護廣大受眾的根本利益為新聞倫理目的，以與市場經濟相配套的標準去衡量房地產市場中的種種行為，對不符合市場經濟秩序和規范的行為進行有力的輿論監督，這樣才能更大程度地發揮房地產報道對房地產業的積極作用。

房地產報道的角色多元化是新聞倫理訴求的內因。我國房地產業伴隨著市場經濟的發展進程，經歷了從零敲碎打到規模化發展、從產品結構單一到向多元化邁進的發展歷程。政府通過房改政策、住房供應政策、稅費政策、金融政策等多項政策的拉動，帶來了個人住房消費的實質性啟動，帶動了全社會住宅建設投資的穩步增長，使住宅建設逐漸形成產業化。這個發展的過程需要大眾傳媒的共同參與，以保證在政府、公眾、房地產業三者間信息傳遞的準確性和及時性。而隨著市場經濟的發展，媒體也從原來單純的信息傳播機構轉變為如今的“事業單位，企業化管理”，既是傳播主體，又是經營主體。在如今的社會轉型時期，媒體面臨著扮演多種角色的要求，這樣就要求媒體能夠平衡各角色間的矛盾與沖突。表現在房地產報道中，主要為政府喉舌與市場主體間的沖突、公眾代言人和市場主體間的沖突、普通消費者和房地產投資者間的沖突等，這都對媒體提出了更高的社會責任要求。

社會價值觀的變遷是新聞倫理訴求的外因。隨著市場經濟的發展，人們的價值觀發生了重大的改變，從中國古代傳統的重義輕利轉化為如今的重義重利。消費社會的到來，更是將人包圍在豐盛的物之中。盲目的拜物和對符號的消費，產生了無法滿足的欲望，形成了消費社會內在的運行機制。其危害之一便是將大眾文化的社會價值觀等同于對物的追求。我們可以看到。無數的房地產廣告力求重塑當代人居文化，從強調個體到宏觀的轉化使得房地產業的文化價值系統在意識形態層面產生重構。在原有社會價值觀產生變遷，多種社會價值觀相互沖突的情況下，媒體需要對人們的價值觀進行積極的引導，并協調普通消費者、投資客、房地產商等利益群體間的價值體系，從而重構社會價值體系。而這些重任，均應建立在媒體具備正確的新聞倫理價值觀的基礎上。

編校 鄭艷