北京奧運會新媒體傳播的特點

北京奧運會的媒體轉播盛況可謂空前，據全球知名媒介和資訊集團尼爾森所收集的數據表明，北京奧運會的前十天，全球收看北京奧運會的觀眾已經達到44億人，約為全球人口的三分之二，其報道規模是雅典奧運會的3倍。在這次精彩紛呈的媒體盛宴中，新媒體作為極其重要的傳播力量活躍在奧運會轉播過程中，它們的轉播實力和媒體價值得到了廣大受眾的進一步肯定。然而，憑借北京奧運會這股東風，新媒體是否完勝傳統媒體?其傳播上的優劣勢何在?新媒體如何加快發展步伐?筆者將結合新媒體在奧運會中的傳播表現對以上問題進行探討。

新媒體高調參與奧運轉播體系

報道身份明確。2007年12月18日，央視網由國際奧委會正式授權成為北京奧運會官方互聯網／移動平臺轉播機構，對奧運會的開幕式和各項賽事進行轉播。這也是在奧運轉播史上首次將互聯網、手機等新媒體作為正式的轉播機構，與傳統媒體一起列入奧運會轉播體系。這一行動可以被視作是對新媒體傳播地位的認可。正名之后的新媒體具有同等的權威性，傳播影響力得到了大大提升。

受眾人數眾多。各大商業網站紛紛不計代價地投身其中，新浪、搜狐、騰訊等9家網站組建了“奧運報道聯盟”，與央視網結成戰略合作伙伴關系，均具備對央視網轉播的賽事進行網絡直播或點播的權利。上述強勢網站所擁有的網民份額幾乎占據了絕對數量優勢，因此，新媒體在此次奧運轉播中覆蓋人數可謂眾多：根據互聯網數據中心的統計，從8月8日到16日，9家擁有奧運轉播權的網站，日均訪問人數1.38億，達到中國網民總數的一半以上；此外，手機報和手機電視轉播也初現一定規模，如中國移動的手機報產品“奧運手機報”定制用戶接近千萬；手機電規的用戶人數也超過百萬。

轉播規模宏大。央視網及其授權的9家商業網站除全程轉播所有央視頻道的奧運賽事外，“CCTV網絡電視奧運臺”開設28個奧運項目的直播頻道，全程轉播3800小時賽事，提供5000個小時的奧運視頻點播，囊括了所有賽事；新媒體對賽場內外的各種活動事件都進行了全方位的、多角度的捕捉，使北京奧運會立體、生動地展現于人們眼中。各種奧運手機報也層出不窮，紛紛以“短彩”結合的方式，以早刊、晚刊、號外形式頻繁發送。

奧運會期間新媒體傳播優勢盡顯

兼具同步傳播和異步傳播。奧運賽事報道對時效性的要求是近乎苛刻的，電視等傳統媒體在時效性上的最大極限是對賽事進行同步的現場直播，而如今同步傳播對網絡等新媒體而言，已經不是什么大不了的舉動，央視網及其他授權網站可以和電視幾乎同步進行網絡直播；手機電視同樣通過CCTV手機奧運臺對賽事進行同步直播；值得一提的是，在奧運圣火登頂珠峰的直播中，登山隊員扎西次仁通過中國移動網絡發回第一條彩信，這一刻比電視信號提前了整整一分鐘，2000萬人很快通過手機報分享到成功的喜悅。這足以說明新媒體在同步傳播上絲毫不遜色于傳統媒體。

異步傳播則是新媒體較傳統媒體無法媲及的優勢，新媒體打破傳播線性規則，在任何時候通過網絡點播或者手機點播的形式觀看任何想看的比賽，時間選擇和內容選擇具有較大的自主性。

良好的互動性和參與性。互聯網的Web2.0時代的到來徹底改變了媒體話語空間的舊格局，受眾不再只是被動接受信息和滯后反饋意見的群體。在網絡和手機媒體中，我們看到大量具有邊看邊聊功能的手機社區、網上聊天室，網民在欣賞奧運賽事的同時可以進行即時的意見發布和討論；網民爭先恐后地充當起了奧運“草根記者”，積極參與到草根的新聞報道中來，網絡上遍布了他們視角獨特而感受真實的奧運報道，如《草根記者直擊奧運會：我見到了“夢中情人”科比》、《草根記者北京交通見聞》等，又如溫州網、溫州手機報等在奧運前夕招募了80名有奧運會門票的草根記者，他們可以用文字、圖片、視頻等方式報道自己親歷奧運的所見所聞、所感所想，并通過博客、論壇、手機短信、QQ群等工具發回溫州網后方平臺。溫州網將提供專門的欄目，展示草根記者的作品。優秀報道除發布到溫州網新聞頻道外，還向30多萬溫州手機報用戶推薦。在新媒體中，我們看到受眾是新媒體傳播中活躍、主動、反應靈敏的因子。

娛樂化傳播大行其道。在這次奧運會的傳播中，新媒體憑借其娛樂化的傳播風格贏得了大量受眾群體。不難看出，新媒體將很大一部分精力放在了“奧運娛樂”的主題上，比如網上有令人捧腹的韓喬生語錄集錦、有對冬日娜采訪不當的集體揶揄、有奧運會中美女和帥哥活色生香的新聞圖片、有對運動員的個人生活的八卦報道等，這些傳播內容無關奧運賽事主題，也并無關奧運人文精神，但輕松幽默的選題能博得人們捧腹一笑、放松心情；此外，新媒體上網民們惡搞的視頻、尖刻的評論、摘笑的段子比比皆是，也是吸引受眾的重要原因。

人性化傳播技術不斷改進。新媒體利用其先進的技術提供了無限貼近式的人性化服務，使得受眾的新媒介體驗舒適便捷，如央視網特別制作了3D頻道墻，賽事項目一目了然．觀看賽事直播更加直觀；及時更新的賽程表和節目單，方便網民觀看賽事；根據比賽日期、項目、最熱欄目視頻排行等提供不同的人口，方便網民快捷地找到想看的內容；在網絡視頻點播上，將所有有關奧運的內容整合成視頻數據庫，提供奧運視頻搜索服務；在視頻窗口的右邊有聊天窗口，方便受眾邊看邊聊。手機電視上則以視頻為核心，輔以滾動資訊和圖文直播，大大豐富了受眾的媒體感受。正是因為新媒體種種人性化傳播方式，才使得受眾便于欣賞奧運，樂于參與奧運。

新媒體：難憑奧運定天下

在這次奧運會轉播中，新媒體可謂是風頭出盡。8月12日，中科三方互聯網研究部最新調查結果顯示，網民關注奧運信息渠道依次為：網絡為85.8％，電視為74.3％，報紙和雜志為49.8％；此外，手機報和手機電視都得到了相當程度的發展。然而在奧運媒體之爭中，新媒體是否完勝了以電視為代表的傳統媒體呢?筆者認為并不盡然，傳統媒體影響力依然牢固地抓住了相當數量的受眾群體：奧運會開幕式轉播中，中國有842億觀眾通過電視媒體收看了直播；根據DCCI互聯網數據中心的調查，44.9％的互聯網用戶表示會通過中央電視臺來收看開幕式直播，只有12.5％的互聯網用戶表示會通過網站觀看開幕式直播。在奧運會期間，全國電視觀眾人均每日收看電視節目189.4分鐘，比上半年多投入38.1分鐘，這些數據都說明了以電視為代表的傳統媒體仍然具有相當影響力。因此，新媒體要想提升競爭力，就需認清自身的傳播劣勢并加以改進。

新媒體內容生產上的有限性是其致命的弱點。此次奧運轉播中，央視作為唯一的官方轉播機構，具有在信息生產制作上的絕對優勢，它能對奧運會進行最為迅速全面、真實生動的第一手報道，可以說央視成為奧運新聞的生產工廠；其他傳統媒體的記者取得相關資格后也能進行一定量的新聞內容生產；在新聞內容制造上，新媒體則顯得勢單力薄，他們的記者沒有奧運會注冊記者的身份，無法開展廣泛的新聞采訪活動和原創性的新聞寫作，只能對傳統媒體的內容進行文字轉載或者視頻轉播，新媒體生產具有核心新聞價值的、有分量的、原創的新聞信息的能力還是遠遠不及傳統媒體。

新媒體在技術上仍然有待改進。以網絡為例，網絡最大的威脅來自網民的高峰訪問而導致視頻畫質、接入速度大受影響，嚴重的會造成網站癱瘓。8月8日晚8點，奧運會如期開幕，但是許多網站在開幕式直播中遭遇了網絡“塞車”，畫面和速度都不盡如人意，使得許多網民不得不轉而投向電視直播。此外，新媒體的操作性存在一定的難度。根據施拉姆“選擇或然率”公式：選擇的或然率=報償的保證／費力的程度，施拉姆認為，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經濟學的“最省力原理”，希望以最小的付出獲得最大的回報。新媒體從操作層面上看，其費力程度顯然要比傳統媒體要大。因此，提高新媒體的易操作性也是有效提高其競爭力的一個方向。

結論

北京奧運會成為新媒體發展的一次重大機遇。在此次奧運會報道轉播中，新媒體憑借獨特的傳播優勢大有迎頭追趕之勢。雖然其勢頭之猛令人驚嘆，但仔細看去，在很長一段時間內。新媒體依舊不能完勝傳統媒體，其原因在于新媒體在新聞價值內容的制造能力上和技術的易操作性上還需要提高和改進。在關于原創內容的制造上，部分新媒體已經認識到問題的嚴重性，在這次奧運會上，最先付諸行動的新媒體是搜狐，搜狐由于具有贊助商和官網承建者的身份，擁有100多張奧運會報道證件，制作了不少原創視頻產品．連張朝陽都以“搜狐首席記者”的身份對不少奧運相關體育明星、娛樂明星進行采訪，制作出“北京播報”系列視頻節目。從本質上看，該節目并不是完全意義上的新聞節目，然而，搜狐清醒地認識到新媒體發展中的重要制約因素并有所作為開發出獨一無二的視頻產品，這應該是所有新媒體努力的方向所在。(本文為2007年江西省社會科學規劃項目《新媒體發展與傳播方式變革》階段性成果，項目編號為：200800125，項目批準號為：07WX217)

編校 鄭艷