媒體品牌化發(fā)展中的問題與對策

當今世界，媒體資訊量猛增，受眾注意力越來越成為社會稀缺資源。為了爭奪“眼球”，媒體開始進行產(chǎn)品、服務(wù)、資金、人才、信息、技術(shù)等全方位的整體實力競爭。媒體品牌化作為一種有效的媒介經(jīng)營管理手段，很快被各大媒體所運用。在其推動下，我國很多媒體在激烈的媒體競爭中樹立了良好形象，獲得了全面發(fā)展，但由于我國媒體品牌化發(fā)展時間不長，成熟不夠，在發(fā)展過程中也不斷出現(xiàn)一些問題，制約了我國媒體的長足發(fā)展。

存在的主要問題

相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對一個媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個強勢品牌欄目，創(chuàng)造出較高收視率，得到較高市場回報，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭奪本已受眾不多的市場。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭奪市場的結(jié)果，反而使受眾慢慢消退了對這類欄目的喜愛程度。以選秀類節(jié)目為例，2004年，湖南衛(wèi)視首開選秀節(jié)目《超級女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點，深受大家喜愛。同時，它也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟利潤和品牌效應(yīng)。但是，隨之《夢想中國》、《加油!好男兒》、《絕對唱響》等很多類似的欄目相繼出現(xiàn)，使大量受眾在對欄目進行選擇時，分散了注意力，久而久之便失去了對這類欄目的興趣。

品牌定位不準確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對潛在顧客的心理采取行動，使品牌在潛在顧客的心目中有一個恰當?shù)奈恢?，因此品牌定位必須準確。但是目前一些媒體并沒有進行有針對性的調(diào)查，往往是想當然地打造欄目，結(jié)果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時空》自創(chuàng)立后曾幾次改版，但有的改版就因為定位不準確而失敗。例如：2000年的《東方時空》，它既有3個小板塊《東方之子》、《直通現(xiàn)場》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對，他們說這個欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質(zhì)丟掉了，已經(jīng)不是《東方時空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態(tài)。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項基礎(chǔ)性工作，這個基礎(chǔ)沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。

只注重外部塑造，忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。媒體品牌化戰(zhàn)略往往給人一種錯覺，認為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內(nèi)容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統(tǒng)一的美感，使得目標受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認出來。但它唯一忽略的就是欄目的內(nèi)容、頻道的內(nèi)涵。失去了自己的內(nèi)在，再多的外部包裝都無濟于事。一旦時間長了，受眾就會失去對外部包裝的新鮮感，而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進行品牌化戰(zhàn)略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內(nèi)部的品牌塑造。

采取的對策

針對媒體品牌化戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題，媒體應(yīng)該積極面對，時刻保持危機意識，想辦法解決問題，求得長足發(fā)展。就目前來說，媒體的品牌化戰(zhàn)略可以采取以下方法：

調(diào)查分析，準確定位。媒體的品牌定位是媒體進行品牌設(shè)計、傳播和發(fā)展的前提，也是品牌營銷的關(guān)鍵之一。只有通過準確的品牌定位，明確了品牌的目標受眾、個性特色、相對優(yōu)勢等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎(chǔ)。要想對其進行準確定位，最重要的是全面、及時地進行受眾調(diào)查分析。事先進行全面的受眾調(diào)查分析，可以及時了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺方言節(jié)目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對其進行擴版，并欲把欄目播出時間從原來的18點10分移到晚上黃金時間21點30分。在改版前一個星期，頻道組織人員對受眾市場進行了調(diào)查分析。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，欄目的收視對象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時間和內(nèi)容設(shè)置上調(diào)整改版思路，并針對這兩個收視群體搞一些特色活動。通過及時的調(diào)查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對象的收視習(xí)慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續(xù)擴大。可見，全面、及時的調(diào)查分析對媒體的準確定位、順利發(fā)展是十分必要的。

創(chuàng)品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競爭中樹立自己的強勢品牌，必須打造出響當當?shù)钠放茩谀?。如果欄目不能吸引受眾，受眾會很快關(guān)注別的電視欄目。因此媒體在自我發(fā)展的過程中，要不斷地嘗試與創(chuàng)新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領(lǐng)跑的位置。北京電視臺就以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關(guān)注》、《法制進行時》、《第七日》等品牌欄目。同時，還對這些品牌欄目按照市場經(jīng)濟法則規(guī)模化地生產(chǎn)和經(jīng)營。浙江衛(wèi)視同樣用自己的品牌欄目創(chuàng)下了不俗成績。2005年，浙江衛(wèi)視自辦欄目，全國平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節(jié)目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長120％；三檔娛樂節(jié)目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛(wèi)視的發(fā)展建下功績。可見，擁有自己的品牌欄目，并且不斷地創(chuàng)新發(fā)展，媒體才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

制播分離，采用集約經(jīng)營。良好的運營機制是品牌發(fā)展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團化集約經(jīng)營方式進行，內(nèi)部是專業(yè)型電視臺，可以有效提升媒體品牌發(fā)展。這樣的電視臺規(guī)模較小，人員精干，自制節(jié)目量不大，以串編節(jié)目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛(wèi)視即是典型范例，它人員不多，自制節(jié)目時間也不長，現(xiàn)場直播也通常是一人一機，人員少而精，節(jié)目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經(jīng)營，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節(jié)目由臺外的專門制作公司供給，不僅降低運營成本，同時也便于優(yōu)秀的節(jié)目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內(nèi)部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內(nèi)部制播分工制等。這樣既可以使內(nèi)部人員有市場適應(yīng)的過程，減少震蕩產(chǎn)生的負效應(yīng)，又可以減少政治上的風(fēng)險，保證媒體的健康發(fā)展。

品牌延伸，采用產(chǎn)業(yè)鏈運作?，F(xiàn)在成功的媒體都已不再局限于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營活動，他們開始把觸角伸向網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、音像制品，大力發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，進行品牌延伸，實現(xiàn)多項經(jīng)營，建立傳媒旗艦。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于擴大了媒體品牌的知名度和美譽度，收入渠道多元化，不再僅靠單一的廣告收入，也提升了經(jīng)濟效益。例如，2003年北京電視臺注冊成立了京視傳媒有限責(zé)任公司，組建了京視互動咨詢有限公司，有效地開展了手機短信業(yè)務(wù)，開發(fā)集團還通過控股和參股的方式，參與組建北京北廣傳媒集團新設(shè)立的北京北廣傳媒移動電視有限公司、影視制作有限公司、數(shù)字電視有限公司、傳媒報刊有限公司等。通過這些品牌的延伸。擴大了北京電視臺的知名度，也在很大程度上提高了北京電視臺的經(jīng)濟效益。媒體在進行品牌延伸的同時，也可以采用產(chǎn)業(yè)鏈進行運作。在產(chǎn)業(yè)鏈運作上，東方衛(wèi)視擁有較多的操作經(jīng)驗和運作優(yōu)勢。以2006年的《加油!好男兒》為例，它的產(chǎn)業(yè)價值鏈由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運營商、贊助企業(yè)、廣告代理商、電信運營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡(luò)公司8個部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元，由于收視率不斷上升，總決賽上海地區(qū)收視率突破了10％，因此貼片廣告不斷，2006年廣告收入達到了2000萬元。從晉級賽到王位賽，歷時四個半月，短信收入總計有1000多萬元。選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入突破1000萬元?？梢姡襟w的品牌延伸和產(chǎn)業(yè)鏈運作對媒體品牌化發(fā)展具有長遠的意義。

北京電視臺臺長劉敏曾在《品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向下的電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路》中指出：“品牌是電視臺長期努力、大量投入的結(jié)晶，對觀眾有著強大的感染力、影響力、吸引力，它體現(xiàn)了媒體的形象和特色，是頻道的象征。”因此我們相信，無論媒體現(xiàn)在面對什么樣的問題，只要我們擁有自己的經(jīng)營理念，講究營銷策略，運用多種手段。聚合社會力量和社會資源，注重提升品牌的社會影響力和美譽度，那么，我們所塑造的品牌會真正成為競爭中的核心力量，使我國媒體的發(fā)展越來越強大。

編校 張紅玲