構(gòu)建對(duì)農(nóng)廣播電視公共傳播體系

構(gòu)建對(duì)農(nóng)廣播電視公共傳播體系的必要性

黨的十七屆三中全會(huì)決議提出，要“加快發(fā)展農(nóng)村公共事業(yè)，促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)全面進(jìn)步，繁榮發(fā)展農(nóng)村文化。”電視是當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村地區(qū)受眾最多、影響最廣的大眾傳媒，在新農(nóng)村建設(shè)、繁榮發(fā)展農(nóng)村文化方面具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)發(fā)揮更大作用。

廣大農(nóng)民對(duì)電視節(jié)目有哪些期待與訴求?現(xiàn)有的電視對(duì)農(nóng)信息傳播體制存在哪些不足?2007年8月、2008年2月，江西農(nóng)業(yè)大學(xué)《電視對(duì)農(nóng)信息傳播》課題組成員在江西境內(nèi)開(kāi)展了專題調(diào)查。本次調(diào)查采取問(wèn)卷調(diào)查與深度訪談相結(jié)合的方式進(jìn)行。問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象以戶籍在江西農(nóng)村的常住居民為主體，深度訪談對(duì)象以江西省內(nèi)電視臺(tái)從事農(nóng)業(yè)新聞報(bào)道工作的制片人、采編人員為主。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前電視對(duì)農(nóng)信息傳播中的主要不足有：財(cái)政投入力度不足，硬件建設(shè)滯后；“村村通”工程“厚此薄彼”；對(duì)農(nóng)傳播的專業(yè)電視頻道／節(jié)目數(shù)量偏少；播出的時(shí)間和內(nèi)容與農(nóng)村受眾的實(shí)際需求錯(cuò)位；農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目在農(nóng)村的影響力低；電視主管部門在創(chuàng)辦、關(guān)停農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目時(shí)過(guò)于重視收視率和廣告創(chuàng)收能力等。造成上述不足的根源就在于當(dāng)前對(duì)廣播電視行業(yè)實(shí)行的“事業(yè)單位，企業(yè)管理，自負(fù)盈虧，照章納稅”的單一管理體制。因此，構(gòu)建廣播電視對(duì)農(nóng)公共傳播體系，發(fā)揮電視在新農(nóng)村建設(shè)、繁榮發(fā)展農(nóng)村文化中的積極作用，為新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)，既是現(xiàn)實(shí)迫切之需，也有著深遠(yuǎn)的歷史意義。

對(duì)農(nóng)廣播電視公共傳播體系的基本特征與目標(biāo)

英國(guó)傳播學(xué)家丹尼斯·麥奎爾將公共廣播電視的特征歸納為：服務(wù)的普遍性、內(nèi)容的多樣性、編輯的獨(dú)立性、社會(huì)責(zé)任至上、高質(zhì)獨(dú)特的文化內(nèi)容、公共財(cái)政、經(jīng)營(yíng)的非營(yíng)利性。

建立對(duì)農(nóng)廣播電視公共傳播體系應(yīng)該突出強(qiáng)調(diào)的是公益、公眾，意義中心落在傳媒的接受者即受眾一方，要服務(wù)大眾，讓大眾從觀看電視的過(guò)程中獲得益處；而不是一味簡(jiǎn)單地把廣播電視作為產(chǎn)業(yè)、甚至作為傳播者牟取私利的工具。該體制應(yīng)充分考慮到當(dāng)前我國(guó)的國(guó)情現(xiàn)實(shí)，充分尊重廣大農(nóng)村受眾的需要，以最大限度地促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政治社會(huì)和文化的長(zhǎng)足發(fā)展、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)為目標(biāo)。

現(xiàn)階段構(gòu)建廣播電視對(duì)農(nóng)公共傳播體系的基本要求

加大公共財(cái)政投入力度，合理安排播出時(shí)段，提高電視對(duì)農(nóng)信息傳播效果。雖然中央電視臺(tái)和各地方電視臺(tái)有農(nóng)業(yè)科技方面的節(jié)目，但農(nóng)業(yè)科技的電視傳播量和接觸率都很小。究其原因，就是多數(shù)農(nóng)村的電視節(jié)目是用微波傳送的，受地形影響，圖像質(zhì)量不穩(wěn)定。為更好地服務(wù)于新農(nóng)村建設(shè)，有必要加大公共財(cái)政投入力度，改善硬件設(shè)施，提高電視對(duì)農(nóng)傳播效果。

另外尊重農(nóng)民作息時(shí)間，合理安排節(jié)目播出時(shí)段，也是提升電視對(duì)農(nóng)信息傳播效果的必備要素。調(diào)查表明，農(nóng)村受眾收看電視節(jié)目的時(shí)間主要集中在晚上7:00—10:00和中午12:00—下午1:00兩大時(shí)間段內(nèi)。筆者認(rèn)為，在這兩大時(shí)段內(nèi)，除安排農(nóng)村喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)影視節(jié)目外，還應(yīng)加大信息資訊等方面節(jié)目的播出數(shù)量。

努力構(gòu)建政府、電視臺(tái)、節(jié)目(欄目／頻道)多管齊下促發(fā)展的管理機(jī)制。世界范圍內(nèi)對(duì)廣告創(chuàng)收能力不足、卻有社會(huì)效益的公益類電視節(jié)目，都有實(shí)施“政府公共財(cái)政扶持”的政策，即使在美、英、日等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家也不乏其例。我國(guó)現(xiàn)存的廣電管理體制與我國(guó)國(guó)情有些游移。我國(guó)現(xiàn)行廣播電視管理體制，在某種程度上催生了電視業(yè)界“重城市、輕農(nóng)村”現(xiàn)象的出現(xiàn)，也導(dǎo)致業(yè)界對(duì)我國(guó)城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展更需要電視等現(xiàn)實(shí)需要采取忽視甚至漠然置之的態(tài)度。電視是個(gè)高消耗的行業(yè)，為了更好地服務(wù)新農(nóng)村建設(shè)、結(jié)合我國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)情況和農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目的生長(zhǎng)發(fā)展周期，需要構(gòu)建起多管齊下、多方扶持的管理機(jī)制，促使電視對(duì)農(nóng)信息傳播步入良性發(fā)展的軌道。

發(fā)揮省、市、縣電視臺(tái)對(duì)農(nóng)傳播主力軍作用，形成中央、省、市、縣四級(jí)聯(lián)動(dòng)對(duì)農(nóng)傳播新格局。本次調(diào)查顯示，江西農(nóng)村電視受眾收看較多的是中央電視臺(tái)的農(nóng)業(yè)類節(jié)目(含CCTV-2、CCTV-7的相關(guān)節(jié)目，如“金土地”、“致富經(jīng)”等)，比例總計(jì)達(dá)48.2％；對(duì)外省、本市和本縣電視臺(tái)農(nóng)業(yè)類節(jié)目的收視比例都在6％以下。從“將自己收看次數(shù)較多的電視頻道排序”的結(jié)果看，與地市級(jí)和縣級(jí)電視臺(tái)比較，中央電視臺(tái)、省級(jí)電視臺(tái)的收視情況具有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，中央電視臺(tái)的比例又高于省級(jí)電視臺(tái)。

當(dāng)前電視傳播格局中主要存在的不足是：省、市、縣電視臺(tái)的對(duì)農(nóng)電視節(jié)目總量偏少、影響力偏小、對(duì)農(nóng)信息傳播主力軍作用未能得以彰顯。建立中央、省、市、縣農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目傳播網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，有著重大的社會(huì)意義，也有著非常廣闊的發(fā)展空間。央視可發(fā)揮自己身處高端的優(yōu)勢(shì)，把宏觀政策信息做深做透，并做好全國(guó)統(tǒng)籌工作，負(fù)責(zé)調(diào)查收集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，及時(shí)公開(kāi)供國(guó)家和地方相關(guān)部門宏觀決策參考，也為地方電視臺(tái)提供情報(bào)和指導(dǎo)；省市縣農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目的主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)節(jié)目覆蓋工作和信息本地化．滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)村受眾的信息需求，同時(shí)為央視農(nóng)業(yè)類節(jié)目提供源源不斷的素材。在合作過(guò)程中，中央、省、市、縣電視臺(tái)之間可建立互惠互利的資源共享機(jī)制，上級(jí)電視臺(tái)可以從提供技術(shù)指導(dǎo)、調(diào)研數(shù)據(jù)情報(bào)和廣告資金反哺等多種形式來(lái)支持基層電視臺(tái)做好對(duì)農(nóng)傳播工作。

做強(qiáng)內(nèi)容，創(chuàng)新形式，關(guān)注民生，滿足受眾需要。新聞傳播學(xué)中的接近性、選擇性原則和“需求—滿足”原理及眾多實(shí)證研究都表明，農(nóng)村電視受眾無(wú)論在收視時(shí)段、興趣愛(ài)好、信息需求與選擇等方面都有著與城市受眾不同的自身特點(diǎn)，電視采編管理人員要克服憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺(jué)辦節(jié)目的做法，利用新聞傳播學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等專業(yè)知識(shí)進(jìn)行有針對(duì)性的專業(yè)調(diào)研。更多地關(guān)注民生，創(chuàng)新節(jié)目形式。改進(jìn)敘事方式，提高節(jié)目的針對(duì)性、可視性和傳播效果。對(duì)農(nóng)電視節(jié)目不應(yīng)只把報(bào)道重點(diǎn)局限在致富信息上，還應(yīng)開(kāi)拓更廣的空間，如農(nóng)村的民主法制建設(shè)、移風(fēng)易俗、小城鎮(zhèn)建設(shè)、黨群干群關(guān)系、計(jì)劃生育、教育醫(yī)療等敏感話題也要大膽涉及、著力做好。

當(dāng)前，電視對(duì)農(nóng)信息傳播過(guò)程中尤其要注意做好以下幾方面的工作：一、尊重并滿足農(nóng)村受眾的知情權(quán)，加強(qiáng)策劃，形成合力，把重大事件和重要政策做足做透；二、轉(zhuǎn)換視角。多關(guān)注人物的命運(yùn)，從人物的喜怒哀樂(lè)人手，見(jiàn)人見(jiàn)事見(jiàn)思想；三、找準(zhǔn)切人點(diǎn)，處理好長(zhǎng)遠(yuǎn)與當(dāng)前、全局與部分、典型與一般的關(guān)系，防止報(bào)道失實(shí)、片面；四、善于尋找亮點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)難點(diǎn)，暴露焦點(diǎn)，觸及冰點(diǎn)；五、少些簡(jiǎn)單的摘錄，多些思考與責(zé)任；六、改進(jìn)作風(fēng)，深入基層，采制出為基層農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的好作品。

加強(qiáng)媒介營(yíng)銷，拓展受眾市場(chǎng)。在電視頻道資源相對(duì)豐富甚至過(guò)剩的情況下，媒介營(yíng)銷與推廣顯得十分必要。農(nóng)業(yè)類電視的品牌建設(shè)，同樣也離不開(kāi)媒介營(yíng)銷與推廣。在日常采編、經(jīng)營(yíng)管理中，不僅要善于做好節(jié)目，還要善于推銷、展示自己。電視節(jié)目的營(yíng)銷方式方法很多，既可以通過(guò)做廣告、贊助等方式進(jìn)行，更要善于通過(guò)舉辦各種公益活動(dòng)、策劃媒介事件、深入農(nóng)村現(xiàn)場(chǎng)、邀請(qǐng)農(nóng)村受眾參與節(jié)目采制等方式來(lái)提升節(jié)目的知名度和美譽(yù)度。從農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，充分利用人際傳播的優(yōu)勢(shì)，舉辦各種公益活動(dòng)、策劃媒介事件、深入農(nóng)村現(xiàn)場(chǎng)、邀請(qǐng)農(nóng)村受眾參與節(jié)目采制，可以迅速提升農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目在農(nóng)民心中的親和度、知名度和美譽(yù)度。

建立健全人才遘選、考評(píng)、激勵(lì)和培養(yǎng)機(jī)制，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。人才建設(shè)是提升電視對(duì)農(nóng)信息傳播的關(guān)鍵。有必要建立適合人才遴選、激勵(lì)和培養(yǎng)的機(jī)制。

在人才遴選上，可從以下幾方面進(jìn)行考察：一、對(duì)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民要有真感情：二、要懂新聞，具備電視新聞?dòng)浾叩幕竟ΑＨ⒁幸欢ㄞr(nóng)業(yè)知識(shí)的積累。四、要有觀眾意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，能“想農(nóng)民之所想，急農(nóng)民之所急，幫農(nóng)民之所需”。五、要有創(chuàng)新意識(shí)和學(xué)習(xí)意識(shí)，能不斷改進(jìn)工作方法，提高傳播效果。上述素養(yǎng)與要求，可概括為“責(zé)任、激情、真誠(chéng)、勤奮”。

在考評(píng)機(jī)制上，除運(yùn)用收視率、廣告創(chuàng)收能力、領(lǐng)導(dǎo)(專家)評(píng)價(jià)等傳統(tǒng)方式外，有必要引人滿意度系數(shù)評(píng)定法，讓廣大農(nóng)村受眾在考評(píng)過(guò)程中擁有適當(dāng)?shù)谋頉Q權(quán)。

在激勵(lì)機(jī)制上，可考慮在物質(zhì)報(bào)酬、職務(wù)晉升、評(píng)獎(jiǎng)、外出學(xué)習(xí)考察等方面，對(duì)長(zhǎng)期從事對(duì)農(nóng)信息傳播的工作人員實(shí)行必要的傾斜。

在培養(yǎng)機(jī)制上，應(yīng)采取開(kāi)門辦節(jié)目和開(kāi)門辦學(xué)的方針——采用“電視臺(tái)+農(nóng)業(yè)院校”共同培養(yǎng)的方式，克服當(dāng)前農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目從業(yè)人員中既懂新聞?dòng)侄r(nóng)學(xué)的專業(yè)人士少、憑經(jīng)驗(yàn)辦事等不足，農(nóng)業(yè)院校可以利用自己的優(yōu)勢(shì)為電視臺(tái)輸送人才，電視臺(tái)也可以為農(nóng)業(yè)院校的新聞、農(nóng)學(xué)等專業(yè)學(xué)生提供實(shí)習(xí)、就業(yè)的平臺(tái)。從中選拔優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)互惠雙贏。

我國(guó)現(xiàn)有的“事業(yè)單位、企業(yè)管理”廣播管理體制，不利于廣播電視在新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中發(fā)揮更大的作用。為此，有必要構(gòu)建起對(duì)農(nóng)信息傳播的廣播電視公共傳播體制，當(dāng)然，該體制的成功構(gòu)建并非一日之功，涉及面很廣，需要政府、業(yè)界和學(xué)界等多方面的長(zhǎng)期探索和努力。(本文為江西省高校人文社科課題《電視對(duì)農(nóng)信息傳播的缺失與對(duì)策研究》，批準(zhǔn)文號(hào)XW0702的階段性成果之一)

編校 施宇