國際新聞報道的成功之道

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及綜合國力的提高，中國以及與中國有關(guān)的信息早已成為國外媒體競相報道和關(guān)注的對象，同樣，在國際傳播中，中國也在積極探索，并發(fā)出自己強有力的聲音，中國也出現(xiàn)了一批在國際新聞報道方面影響力重大的媒體，而《參考消息》和《環(huán)球時報》正是其中的佼佼者。在中國，“多次的傳媒接觸統(tǒng)計表示，時事政治類新聞對我國各類受眾最關(guān)注的新聞之首。”也正如李旭東(《大家文摘報》總編輯)所說：“國際時政類周報的勃興引發(fā)了新聞圈的模仿和關(guān)注，但在理論上卻沒有得到足夠的重視。”“從傳統(tǒng)意義上講，對媒體的優(yōu)劣有三種判斷的角度或標(biāo)準(zhǔn)，即從媒體的三種功能來判斷——公眾服務(wù)、商業(yè)服務(wù)、政治倡導(dǎo)”。本著這樣一個思路，本文將通過具體的新聞媒體為例，從公眾服務(wù)、政治上的導(dǎo)向以及在商業(yè)上的成功理論三個方面進行綜合分析，以期為國內(nèi)同類報紙的發(fā)展提供借鑒。

公共服務(wù)：不同的“娘家”同樣的不可替代性

《參考消息》的背景與不可替代性。《參考消息》是由新華社主辦的，新華社是面向全世界的通訊社，也是中國最大的信息集散機構(gòu)，除此之外，《參考消息》有著其他所有媒體望塵莫及的光輝歷史，“它是毛主席親自倡導(dǎo)、周總理直接指揮創(chuàng)辦的”。“1931年11月7日創(chuàng)刊于中共中央革命根據(jù)地瑞金，也是我國現(xiàn)有報刊中歷史最長的。中央領(lǐng)導(dǎo)每日必看，每年兩會時代表、委員人手一份《人民日報》，一份《參考消息》(大字版)”。

這樣的背景注定它可以最大限度地占有第一手新聞資源，《參考消息》也因此成為國內(nèi)唯一一家能夠刊載境外報道的報紙，壟斷權(quán)利使《參考消息》沒有競爭者，自然而然《參考消息》也具有不可替代性。

《環(huán)球時報》的背景與不可替代性。《環(huán)球時報》是由人民日報社主管，人民日報國際部主辦的．人民日報在中國的地位和影響是家喻戶曉的。《環(huán)球時報》的不可替代性主要表現(xiàn)在它長期以來形成的報道風(fēng)格，尤其是文風(fēng)。“《環(huán)球時報》一直追求語言風(fēng)格的平民化，不高高在上，不故作高深，努力把國際新聞寫得像國內(nèi)新聞一樣好懂”。“《環(huán)球時報》的文風(fēng)樸實，富于感情色彩，標(biāo)題通俗上口，版式簡單樸拙，如有的論者所言，一派‘小報’風(fēng)范”。可見，《環(huán)球時報》創(chuàng)報伊始就已定位于此，《環(huán)球時報》總編輯在提到作為國際編輯的“四個意識”時，特別強調(diào)了“讀者意識”。

除此之外，環(huán)球時報依靠人民日報國際部的人才優(yōu)勢，打造了一批高素質(zhì)的記者隊伍。“《環(huán)球時報》的作者主要是駐外記者、國內(nèi)記者和專家學(xué)者，2004年，《環(huán)球時報》的駐外記者總數(shù)已達280多名，基本上做到了哪里有突發(fā)新聞，哪里就有我們的記者”。這種第一現(xiàn)場第一手材料以及優(yōu)秀人才的整合當(dāng)然也成為“不可替代性”的原因。

分析形成核心競爭力的原因。通過以上的比較我們不難發(fā)現(xiàn)，形成核心競爭力至少和三個因素有關(guān)：1 強大的新聞集團或新聞機構(gòu)背景。2 清晰的受眾定位、報紙定位。3 內(nèi)容豐富，報道“含金量”高。

首先來看讀者定位，《參考消息》副總編輯李毅臻曾對定位這樣闡釋：“所謂‘定位’，包含了它的性質(zhì)、重要程度、領(lǐng)域跨度、受眾層面”、“《參考消息》是一份以國際時事政治為主要內(nèi)容的‘綜合性’報紙，不是專業(yè)報，也不是行業(yè)報”、“它的主要讀者群是領(lǐng)導(dǎo)階層、管理階層、知識階層……明確定位，才知道自己在干什么，應(yīng)當(dāng)怎樣干，把握定位，才能辦出自己的風(fēng)格和特點。”

無獨有偶，《環(huán)球時報》總編輯何崇元也強調(diào)讀者意識，將其讀者定位為“普通讀者”，“讓文化程度不高的讀者也能看懂”。而且在談到報紙版面風(fēng)格時說，“人們看報紙，不是看教科書。如果版面上的語言都是生硬的專業(yè)詞匯和一口氣念不完的外國人名，讀者肯定煩。因此版面上的語言要樸實生動些，像講故事用的家常話，娓娓道來，引人入勝”。

可以說《參考消息》與《環(huán)球時報》的讀者定位是不同的，一個是高端，一個是“普通讀者”，相應(yīng)的，報紙的內(nèi)容特色也不同。《參考消息》是來自于世界各大通訊社和報社的文章，專業(yè)，原汁原味。《環(huán)球時報》的文章同樣是國際大事，但文風(fēng)活潑，讀起來瑯瑯上口，可以說兩家報紙互補“空缺”，像齒輪一樣分屬不同的層次，卻“咬合”緊密。

報道內(nèi)容如何與受眾定位兩者緊密聯(lián)系，不可分割?報道的“含金量高”，自然給讀者以更多的有用信息，特定的讀者需要相應(yīng)的信息。《參考消息》采用保留原文風(fēng)格、原文翻譯的方式以及采取原汁原味的海外報道視角，正如網(wǎng)上的一位網(wǎng)友所說：“中國人希望了解世界，更希望世界了解中國。名專欄‘外國人看中國’滿足了讀者這種心理需求。另外，原汁原味轉(zhuǎn)載日本《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《產(chǎn)經(jīng)新聞》等報紙的批評報道，一定程度上滿足了讀者的求真心理。”除此之外，《參考消息》一直以“高密度”排版而著稱，版面安排緊湊，力爭在最小的空間給讀者奉獻更多的信息量和知識點，讓讀者感到真正“物有所值”，這也使《參考消息》真正體現(xiàn)出其為“參考報”的特性。

而《環(huán)球時報》是“第一份中國人自己采寫的國際新聞報”，很多報道都抓住了中國讀者關(guān)心的話題。除此之外，《環(huán)球時報》還“抓住了讀者關(guān)心的中國安全、中外外交等問題”，“包括政治安全、經(jīng)濟安全、軍事安全等諸多要素，構(gòu)成了中國國民的基本生存環(huán)境，老百姓對此特別關(guān)心”。《環(huán)球時報》自2006年改版后，內(nèi)容較以前更加豐富，而且《環(huán)球時報》還經(jīng)常加入一些介紹新聞來龍去脈和基本國際知識的內(nèi)容，幫助讀者掃除閱讀中的障礙，也為報紙爭取了新讀者。

政治倡導(dǎo)：兩家報社堅持政治導(dǎo)向的實踐與意義

對于中國的國際時事新聞，自然要堅持政治性，“所謂政治性，說到底就是用什么樣的立場、觀點、方法指導(dǎo)國際新聞實踐的問題”。這當(dāng)然要堅定不移地站在中國的立場上，“我們強調(diào)新聞的客觀性，但并非有聞必錄，內(nèi)容惡劣、政治上挑撥離間造謠攻擊的不登；我們強調(diào)新聞的廣泛性，但明顯誤導(dǎo)或可能造成嚴(yán)重不良社會影響的內(nèi)容不登；我們強調(diào)可讀性，但黃色下流、低級庸俗、格調(diào)不高的稿件不登；我們強調(diào)趣味性，但違反科學(xué)、情節(jié)離奇、荒誕不經(jīng)的稿件不登”。

《參考消息》是一家刊載境外媒體文章著稱的報紙，報紙上刊登的文章全來自世界各大通訊社和報社、媒體，因此有人可能要問，這不正是追隨英美媒體嗎?事實上并非如此，《參考消息》主要是國際參考報道，“參考報道主要是讓人認(rèn)識世界、了解分辨情況、研究思考對策”。這是“參考性”所必需具備的，也是國際文摘報的特點，雖然它總體上是“被動報道”，但“被動中求主動’或‘變被動為主動’成為其基本報道方針之一”。

《參考消息》在這方面的做法就是：在選擇報道方面，以及編輯篩選素材時貫徹“以我為主”的方針。這里的“以我為主”就是“必須擇其重大、與我有關(guān)或者國內(nèi)需要關(guān)注的事態(tài)進行有選擇地報道”。在組織策劃報道時也可以“導(dǎo)演”出一些好文章，這里有一個具體實例：“2004年2月28日，《參考消息》頭版刊登消息：《日本邪教頭目麻原被判死刑》。在這篇報道旁邊又刊登了日本廣播協(xié)會資料介紹《邪惡的奧姆真理教》。”而且，“《參考消息》連續(xù)刊登《癡迷邪教》一書的連載文章，從理論上解釋邪教本質(zhì)，適時地配合了國內(nèi)批判法輪功的報道，受到領(lǐng)導(dǎo)的重視，還在讀者中引起很大反響”。

《環(huán)球時報》由于有人民日報國際部記者和本報記者280多名，并由記者編輯親自動手采寫編輯成稿，在堅持政治性方面要比《參考消息》靈活得多。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

新聞標(biāo)題。《環(huán)球時報》的新聞標(biāo)題通俗易懂，而且有些非常有趣，但當(dāng)涉及我國國家利益和外交態(tài)度時，標(biāo)題則帶有明顯的傾向性。這點和《參考消息》不同，《參考消息》只能在原文的基礎(chǔ)上小幅度修改，但不能偏離太大，而且標(biāo)題也不能帶有傾向性。

新聞評論版和報道內(nèi)容。《環(huán)球時報》除了設(shè)有頭版新聞、要聞、新聞背景之外，改版后還設(shè)有“深度報道記者調(diào)查”和“國際論壇”兩個版，這些版面經(jīng)常發(fā)表一些專家學(xué)者或本報編輯記者的文章和評論，很多文章都是站在中國的立場上來評論世界時事。

商業(yè)成功：“中國發(fā)行量最大的日報”與“環(huán)球現(xiàn)象”

《參考消息》的商業(yè)成功及其原因。今年6月4日在南非開普敦召開的世界報業(yè)協(xié)會第60屆年會上，協(xié)會公布了2007年世界日報發(fā)行量排名前100位的報紙。我國有25家報紙人選百強，排名最靠前的是位列第五名的《參考消息》。《參考消息》已經(jīng)不是第一次獲此殊榮，在當(dāng)今全國6000多種報紙中，《參考消息》一直發(fā)行量第一，獨占螯頭。在報業(yè)競爭激烈的今天，《參考消息》怎么能做到保持常勝的態(tài)勢?我想這當(dāng)然和它的特殊地位及特色有關(guān)，但除此之外，《參考消息》也的確有許多值得其他沒有先天優(yōu)勢的報紙學(xué)習(xí)的地方。

《參考消息》的成功說明品牌的重要性。毫無疑問，《參考消息》在中國讀者心中是具有公信力的報紙，這在很大程度上與《參考消息》長期以來堅持客觀、及時、高質(zhì)的新聞有關(guān)。

《參考消息》在市場上的零售價只有0.6元，“在20世紀(jì)80年代和90年代，它幾次漲價，但是價格彈性系數(shù)均在0.2左右，表現(xiàn)出高度的非彈性”。“值得研究的是，模仿《參考消息》的報紙至少有三四張。按理說．它們完全可能降低《參考消息》的價格彈性系數(shù)，成為有力的競爭者，但是這么多年下來，鮮有能向《參考消息》挑戰(zhàn)者”。當(dāng)然，這在很大程度上與《參考消息》的不可替代性有關(guān)。

合理的分配比例使《參考消息》能保持穩(wěn)定的閱讀率水平。有這樣一組數(shù)據(jù)：“《參考消息》的單位閱讀比例為46.8％，家庭訂閱為18.5％，零售達到26.4％”。從讀者結(jié)構(gòu)看，閱讀《參考消息》的讀者中受過高等教育的到50％，46.8％的讀者是白領(lǐng)階層，其中管理層占到近1/4。

《環(huán)球時報》的商業(yè)成功及其原因。再來看《環(huán)球時報》，“2004年被中國新聞研究中心評為‘最具公信力的新聞類報刊’、2004年中國500個最具價值品牌，品牌價值被估為13億元人民幣”，《環(huán)球時報》的發(fā)行量也達200萬。相比之下，《環(huán)球時報》的零售價為1元，最早也賣過1.5元，相對于許多都市報尤其是晚報而言，是比較貴的。但是我們能感覺到，無論走到哪個報攤，幾乎都能看到《環(huán)球時報》，應(yīng)該說《環(huán)球時報》的發(fā)行是成功的，該報的主編何崇元說，環(huán)球時報有著強大的發(fā)行網(wǎng)，“在全國有26個分印點，而且建立了15個發(fā)行站，由這15個發(fā)行站領(lǐng)著26個分印點，每天報紙一出版就通過分印點及時把報紙送到讀者手中”。只有方便了讀者，報紙才有利可圖。《環(huán)球時報》圍繞“發(fā)行、廣告、管理”三個問題，也形成了自己的特色管理機制。每年年初，《環(huán)球時報》都要根據(jù)實際制定、完善各種制度，如人事管理制度、編輯部條例、發(fā)行部條例、廣告部條例等，制度中有獎有罰，嚴(yán)格的管理制度確保了隊伍的穩(wěn)定和兩個效益的同步增長。而發(fā)行量與品牌力也直接帶來可觀的廣告收入，《環(huán)球時報》的廣告收入已過億元，應(yīng)該說，《環(huán)球時報》在報紙的影響力與競爭力方面真正實現(xiàn)了雙贏。

結(jié)語

在報業(yè)競爭激烈的今天，在都市報、專業(yè)報各領(lǐng)風(fēng)騷的市場中，尤其是人們生活壓力大，追求輕松娛樂的要求越來越強烈的現(xiàn)實下，國際時政類報紙所面臨的競爭比任何時候都強，但是《參考消息》連續(xù)多年全國發(fā)行第一，公信力高，《環(huán)球時報》周發(fā)總量逾百萬的絕對優(yōu)勢讓我們看到了國際時政類報紙在中國巨大的市場空間與發(fā)展空間，同時在報道國際公共新聞時．就像《環(huán)球時報》副總編輯胡錫進所說，我們的新聞是“環(huán)中國的”，以“中國的角度”做“中國人最關(guān)心的新聞”，“抓住中國新聞的敏感點”“做中國人感興趣的新聞”，在信息全球化的今天，依托國際時事新聞的報道，讓世界了解中國，讓中國走向世界。

編校 張紅玲