廣告學專業實踐能力培養模式研究

廣告業是知識密集、技術密集和人才密集的高新技術產業，對廣告專業人才有很高的素質和能力要求，不僅要有以傳播學和營銷學為核心的合理的知識結構、創造性的思維品格，還要有一定的廣告運作的基本操作訓練和動手能力。所以，我們在完成了《面向21世紀廣告學專業培養目標、規格和課程方案的研究與實踐》的研究之后，申請啟動了《廣告學專業實踐能力培養模式研究》，以求為廣告學專業學生實踐能力的獲得提供一套行之有效的、制度性的培養方案，使廣告學專業學生在素質和能力兩個方面的培養模式上趨于全面、協調和完善。研究從2005年下半年開始到2007年底基本結束。從方案的執行情況看，達到了研究的預期目的。

培養方案的征詢

廣告學的實踐性特征使得其實踐能力培養方案的擬訂，需要考慮廣告業界對廣告教育的看法，總結此前我們提高學生動手能力的經驗教訓，吸取兄弟院校成功的操作方法等。所以，在培養方案的擬訂過程中，我們著重從以下四個方面征詢謀劃和決策依據：

一是廣告實務界廣告人才觀和教育觀調查。通過廣告實務界專家訪談、問卷調查的方式，了解了廣告公司、傳媒廣告經營部門、企業營銷廣告部門等用人單位對理想的廣告畢業生的基本要求，對現有畢業生的評價，對在校生的期望和培養方式等建議。

二是兄弟院校成功經驗調查與研討。通過向廈門大學、中國傳媒大學等廣告教育先進高校教師發放問卷，利用全國年度廣告教育研討會的機會，征詢兄弟院校培養學生實踐能力的有益路徑，與知名的廣告學教授交流探討等，了解了同行們的成功經驗，給了我們很多的啟發。

三是學生調查與討論。對畢業生進行了問卷調查，征詢學校在培養他們動手能力方面的有益的和不足的辦法，以及如何更好地使學生獲得實際操作技能的想法和建議；對在校生召開了座談會，就現行培養方式進行了充分的討論，聽取他們的意見和想法。

四是教師座談會。本系專業課教師是培養學生實踐能力和承擔本項研究的主力軍，所以，大家在一起進行了積極的、充分的研討，總結了以往的經驗，分析了以往的不足，明確了改革方向。這不僅有利于方案的順利擬訂，更有利于方案的推行。

培養目標的分解

眾所周知，大學生在校期間應掌握以下七項學習：自修之道、基礎知識、實踐貫通、培養興趣、積極主動、掌控時間、為人處世。而我們的實踐教學模式，就是以“實踐貫通”為主線，把其他六項學習貫穿起來，使廣告學專業的學生成為專業素質和專業技能兼優的人才，即：

自修之道：通過實踐教學，讓學生明白學習不僅僅是課堂45分鐘的事情，而是時時刻刻的事情。讓學習成為一種習慣，一種離開大學之后仍然可以持之以恒的習慣。

基礎知識：通過實踐教學，讓學生進一步鞏固基礎知識，在動態的現象和案例中活化基礎知識。

培養興趣：通過實踐教學，讓學生認識自我，了解自己的興趣和特長，并且能夠把二者很好地結合起來。

積極主動：通過實踐教學，讓學生變被動為積極主動起來。

掌控時間：通過實踐教學，讓學生明白時間管理的重要性。

為人處世：通過實踐教學，讓學生明白為人處世是人生至關重要的終身必修課。

通過上述扎實的調研和耳標分析，以及對實現這些目標之途徑的簡要分析，我們于2006年初形成了書面的《廣告學專業實踐能力培養模式》以及《廣告學專業實踐能力培養模式施行細則》。

培養方案的主要內容

關于課堂實踐教學

1 實行多媒體教學。要求非任選類廣告專業課程的講義和案例。都要制作成PFT，授課實行多媒體化。

2 實行案例教學。教學中，要求貫穿案例分析，不僅有對案例的評價，還應包括改進、完善、重組的方法和方向，以激發學生的創造欲望。

3 《廣告策劃與創意》課程實行模擬教學。該課程是廣告學專業的核心主干課程，是綜合運用已有的知識積累和此前所學專業知識，解決具體的廣告運作課題，擬訂廣告運作的整體活動方案。學生是否完成學業，能否順利就業，與本課程的教學方法和教學效果密切相關。

4 創建案例庫。創建廣告案例庫、營銷案例庫和品牌案例庫。案例庫由教師和高年級學生合作完成，以光盤形式保存，供教學和研究使用。

5 增設《廣告案例研究》課程。在第八學期增設《廣告案例研究》限選課程，每周6學時共60學時，教會學生如何編寫案例、如何分析案例、如何優化案例。

6 考試要體現實踐性要求。不管何種方式的專業課考試，試卷中都必須有案例分析或操作性試題，分值至少占20％。

關于課余實踐組織

1 建立廣告實習基地。實習基地應包括本地和外埠的媒體，廣告主及廣告公司，12250家左右為宜。

2 實務參與。從二年級分專業開始，要求學生與一家廣告公司、廣告主或媒體形成教學實踐關系，每學期至少參與一次完整的廣告實務作業，并由所在單位出具參與證明。

3 暑假實習。要求第一個暑假欲選報廣告學專業的學生到新聞媒體廣告部，了解其機構組成、廣告發布流程、廣告經營和管理等情況。第二個暑假到與廣告依存度高的知名企業，了解其營銷、廣告等情況。兩個暑假的實習，都要求提交實習總結報告。

4 指導學生廣告社團。組成學生廣告社團顧問團。為學生廣告社團提供相關信息、機會和資料，積極指導學生開展廣告實踐活動。

5 “廣告實務報告會”。每月舉辦一次“廣告實務報告會”，邀請廣告實務界人士，結合具體的廣告作業項目與學生交流溝通。每期報告會要錄像、錄音并整理成文字和光盤資料，形成資料庫，供以后的學生觀摩學習。

6 “最新廣告現象討論會”。每月舉辦一次“最新廣告現象討論會”，由廣告專業教師輪流主持，每期討論會要錄像、錄音并整理成文字和光盤資料，形成資料庫，供以后的學生觀摩學習。

7 綜合實習。安排在第七學期，要求學生自己聯系或到既定的實習基地實習。實習結束，學生要提交實習總結報告，舉行全體學生參加的實習總結交流會。

8 實行導師培養負責制。實行導師培養負責制，經雙方充分溝通后由導師提出具體的至畢業前的培養方案，導師負責具體指導學生的學習和實踐。

培養方案的執行

培養方案從2006年初開始執行至2007年底結束，歷時兩年4個學期。方案中的內容都得到了執行，專業課程都實現了授課多媒體化，案例庫基本完成，廣告實務報告會、最新廣告現象研討會一個學期分別舉行了5場，導師制順利推進等。

執行中的亮點是學生社團的實踐活動和廣告策劃模擬提案會。

2006年與世界華人大學生廣告“金犢獎”組委會合作，廣告社團承辦了“金犢獎”在河南地區的巡講活動，使河南十多所高校的廣告學子聆聽了廣告創意大師的創意秘訣，激發了學生們的廣告創作熱情；2007年又與全國大學生廣告藝術大賽組委會合作，承辦了全國大學生三大賽事之一——“學院杯”在河南地區的宣講和推廣會，點燃了同學們的創意之火。

2007年6月份的廣告策劃模擬提案會，經過嚴密的組織和協調，按期順利舉行。

在執行過程中，由于種種原因，也有一些問題需要在以后的工作中予以解決，以期方案的完善和可行。比如：廣告實務報告會的經費問題，會因學院工作重心、經濟狀況等受到影響，致使舉辦的次數不易保持；導師制由于與學院其他專業沒有同步進行，盡管教師們盡心盡力，但在既有的傳統觀念和制度安排下，在如何體現導師報酬方面，操作起來，難度頗大；導師對學生的實習必須進行及時的指導，否則學生容易懈怠；學生參加廣告競賽的工作，廣告學系教師必須主動贏得學校、學院領導的支持，才能有良好的參賽結果等。

效果總結

經過4個學期的執行和完善，總體上達到了預期的研究目的。取得了良好的教學效果。多媒體教學方式既減輕了教師的講課負擔，又增加了案例分析的時間，提供了案例分析的展示空間；課堂講授貫穿案例分析和案例討論，使同學們對理論問題認識得更加透徹，也活躍了課堂氣氛，調動起了學生的聽課熱情，使學生與教師同步思維。

案例的編寫過程既是消化所學知識、反思已有理論的過程，也是大量接觸、評價、篩選、學習案例的極好機會，使學生在以后的實際工作中有可能少走彎路；學生參加全國性各類廣告比賽的積極性得到了極大的提高，獲獎率也大有提升。教師備課、授課更加認真，課余參加實際廣告工作的積極性大增，廣告實際工作經驗、能力有了大幅度提高；廣告策劃模擬提案會全面地鍛煉了學生的實際動手能力，引起了廣告實務界、兄弟院校的關注，得到了社會的認可；學生經過廣告策劃模擬提案會之后的綜合實習，受到實習單位的青睞。

編校 鄭艷