杰克·特勞特：廣告定位理論的最早提出者

定位理論是廣告學和市場營銷學中最重要的理論之一，被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。但是，對于這一理論的提出者是誰，在何時提出，卻有著種種不同的說法。經過筆者仔細地學術考察和文獻查閱，可以確定，杰克·特勞特是廣告定位理論的最早提出者。

廣告定位理論的提出者。我國國內眾多的廣告學專業教科書和研究文章中，對于廣告定位理論的提出者，眾說紛紜，莫衷一是，其中有代表性的觀點包括：(1)“自本世紀70年代初提出廣告定位這一理論后，在西方廣告界受到普遍重視，凡按這一理論開展廣告活動，成功的廣告相當多”；(2)廣告定位理論是1971年美國著名廣告專家大衛·歐吉沛所倡導的；(3)“據稱，‘定位’一詞是由艾爾·里斯和杰克·特勞特兩位美國廣告經理在1972年提出并加以推廣應用的”；(4)“本世紀70年代開始，以美國艾爾·里斯和杰克·特勞特合著的《廣告攻心戰略——品牌定位》的問世為代表的‘定位時代’”；(5)“1971年，美國著名廣告專家大衛·奧格威第一次提出廣告定位理論”；(6)“進入20世紀70年代后，‘定位’一詞首次出現在美國《廣告時代》上，作為一種新的營銷策略和廣告策略而被應用”；(7)“最早是杰克·特勞特和艾爾·里斯在1969年6月號的《Industrial Marketing》雜志上發表的一篇文章中提出的”；(8)“1969年，A·里斯和J·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》和《工業營銷》上發表了一系列文章，首次提出了定位概念”；(9)“1969年艾爾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《廣告時代》上發表了一系列文章，總標題就是‘定位的時代’”。

經過筆者的學術考察和文獻查閱，杰克·特勞特發表在《工業營銷》1969年6月第51～55頁上的“positioning”is game peopleplay in today's me-too market place首次正式提出“定位”一詞并做了大量的闡述。因此，可以確定，杰克·特勞特是廣告定位理論的正式提出者，時間是1969年6月。

廣告定位理論的提出過程。廣告定位理論的提出，其實也和歷史上許多科學發現一樣，體現著偶然性和必然性的統一，折射出直覺和理性的統一，充滿了靈感突破與水到渠成的統一。

艾爾·里斯在1963年成立了自己的廣告公司：Al Ries Advertising，接著。里斯和他的伙伴一直致力于“用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產品”，同時“區隔”概念逐漸形成。

但是，如何把自己的營銷哲學也“用一種最簡單最清晰的方式”表達出來呢?里斯和他的伙伴們討論的焦點逐漸集中到了“rock”這個詞，但大家仍覺得不太滿意。1968年底，曾就職于GE廣告部門的杰克·特勞特加入了里斯的廣告公司，出任客戶經理。1969年1月3日晚上，特勞特發了一封備忘錄給里斯和其他伙伴，“諸位，我想到了用‘positioning’這個詞來概括你們的想法”，里斯看到備忘錄后立即回應，并確定使用這個詞作為RCC的營銷哲學代名詞。至此，“定位”理論——有史以來對美國營銷影響最大的理論宣告誕生。

1969年6月，定位理論的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市場中的競賽》在《工業營銷》雜志上正式發表，文章已經從品牌定位的角度預言了GE和RCC無法在電腦領域取得成功，指出在產品時代和形象時代之后，“定位”是今天市場競爭的游戲法則。但是這篇文章沒有引起大的反響。同時，另外一種闡釋也印證了以上的說法，即“定位”是杰克·特勞特首先想到并提出的：“特勞特的職業生涯始于通用電氣的廣告部，之后成為Uniroyal公司的廣告經理。與他同在GE工作過的艾爾·里斯則于1963年在紐約成立了自己的第一家廣告代理公司：AJ Ries Advertising。6個月后，托尼-卡皮耶洛和鮑勃·科爾韋爾加入進來，里斯把公司名字改為Ries Cap-piello Colwel Advertising(縮寫為RCC)。在接下來的幾年中，里斯和他的伙伴們一直致力于用一種最簡單清晰的方式表達復雜的產品，區隔概念逐漸形成。討論的焦點逐漸集中在‘rock’這個詞上，但大家都不是太滿意”。

1968年底，特勞特加入RCC廣告公司，出任客戶經理。就如何將公司與別的廣告代理公司區隔開來，他969年1月3日晚上，寫了一頁的備忘錄給里斯，提出用他稱之為“定位”的概念來代表他們不同于其他廣告公司的獨特思想，許多廣告公司標榜創意，而他們把焦點放在戰略和定位上。

“‘定位’得到大家一致贊賞，被確認為RCC公司營銷哲學的‘代名詞’。里斯還建議特勞特寫一篇文章。這就是發表于1969年6月號的《工業營銷》雜志上的《定位是現代me-too市場的游戲》——有史以來第一篇關于定位的文章。值得一提的是，‘定位’這個詞之所以被特勞特選用，因為‘戰略’一詞在詞典中的定義是‘針對敵人確立最有利的位置’。僅此就能說明定位為什么那么重要了。”

杰克·特勞特文章的題目及主要內容。杰克·特勞特發表在1969年6月份《工業營銷》上的“positioning”is game people play intoday's me-too market place，盡管在當時沒有引起大的反響，但意義仍是重大。因此，大家在談論到廣告定位理論時，必定會列舉此文。不過，國內對于此文題目的翻譯，卻也有著種種不同的譯法，如有的人譯為《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》，陳培愛、羅子明、高麗華、叢珩、張金海等認同此譯法；有的人譯為《定位：今天“me-too”市場中的競賽》；有的人譯為《定位是現代me-too市場的游戲》。

筆者認為，根據杰克·特勞特此篇文章中的內容與意蘊，同時也結合后來他寫的另一篇刊載在1971年11月份的《工業營銷》的Positioning revisited：why didn’GEand RCA listen?他與里斯合作寫的刊載在1972年4月24日、5月1日和5月8日的《廣告時代》的The Positioning Era Cometh，此篇文章題目宜譯為《“定位”是一種在今天的模仿市場中的游戲》。

杰克·特勞特首先在文章中用一個旅行者問路的故事，告訴大家，在今天這個“信息過度”的社會，即使花費了上百萬元的巨額廣告費，但如果不會運用一種叫“定位”的游戲規則，仍將面臨悲慘的失敗結局。其次，杰克·特勞特把人的頭腦看做是一個信息的貯存器，它能夠為經過選擇而保留下來的信息準備一個“位置”，并以IBM和GE為例。說明在人的頭腦中為IBM保留的“位置”是計算機，為GE保留的“位置”是燈泡等照明電器，而不是相反。接著，杰克·特勞特提出了著名的三個時代：1950年代的產品時代，1960年代的品牌形象時代，和即將到來的定位時代。他以艾維斯出租車、X航空公司等為例子，提出在定位時代不僅僅要強調產品特性和企業形象的重要性，而且更重要的是強調要在消費者頭腦中確立一個“位置”。

同時，杰克·特勞特認為企業或產品的名稱，特別是是否采用全稱和縮寫將會對消費者的認知心理產生影響，并且以輪胎生產企業百路馳和固異特的對比，香煙品牌“金邊臣”和金盒珀爾·摩爾的對比來強調把“利益”放人名稱中的產品能夠在同類產品的競爭中勝出。最后，杰克·特勞特提出“定位”游戲的四個基本原則，即：(1)在自己企業中發現能夠理解“定位”的員工；(2)對自己產品、企業及其聲譽要有極其清醒的認識；(3)基于市場與消費者，以變應變。獲得一切有利因素；(4)明確自己在消費者頭腦中的位置。(本文為浙江省哲學社會科學規劃課題(N04xw02)階段性成果)

編校 鄭艷