論兒童電視廣告監管的有效運轉

以2001年計，中國大陸地區有12.8億人，其中23％是15歲以下的兒童。我國4～14歲的兒童平均每天接觸電視的時間為2小時22分鐘。從幼兒園到初中畢業的12年里，兒童接觸電視的時間長達1萬多小時，遠遠超過他們學過的任何一門課程的時間(央視一索福瑞)。針對北京市200多名4～5歲兒童做的一項調查顯示，90％以上的孩子最喜歡看的電視節目，第一就是廣告。成長網調查，87％的中小學生經常會冒出幾句廣告詞。研究兒童消費行為的權威專家麥克尼爾指出：孩子影響了大約68％的家庭消費。86.2％的收看電視的兒童都認為電視廣告是最重要的商品信息來源。電視廣告是兒童認識社會的一個重要窗口，通過廣告，兒童可以初步了解市場運作，提高對商品的比較與辨別能力，獲得消費經驗。但是兒童身心不成熟，缺乏社會閱歷，對廣告辨別能力弱，這使他們特別容易受到不良廣告的傷害。所以，兒童必須受到特殊保護，兒童電視廣告的監管是廣告監管的一個重要議題。

我國目前關于“兒童廣告”界定的三個缺陷

要有效監管兒童電視廣告，首先要清晰地界定兒童廣告。我國對兒童廣告的界定是根據1994年1月國家工商行政管理總局頒布的《廣告審查標準》第三十七條：“兒童廣告，是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。”這個界定存在三個缺陷。

兒童的年齡沒有清晰界定。何為兒童廣告中的“兒童”?《廣告審查標準》對此在年齡上沒有清晰界定。在實踐操作中，有按18歲執行的，也有按14歲把握的，靠的全部是相關人員的直覺判斷，缺乏法律依據。

兒童廣告投放范圍需要重新認定。除了傳統媒介，現在許多新媒介，屬于監管盲點，如樓宇廣告、電梯廣告、手機電視、車載媒體，都成為兒童接觸廣告信息的重要渠道。還有一些有兒童參與的籌款活動和贊助活動，即常說的PR，屬不屬于兒童廣告呢?如金鷹卡通組織的“超女娃娃”海選。

兒童普遍收看電視時段的廣告如何界定。兒童普遍收看電視的時段，如18點30分到19點，這個時段播放的沒有面對兒童受眾，也沒有兒童參與的廣告算不算兒童廣告?按《廣告審查標準》衡量，它不算，但這一兒童集中收看時段的廣告對兒童的影響非常大。能聽之任之，不加監管嗎?

目前兒童電視廣告監管存在的問題

一眼看穿的不良兒童電視廣告少了，隱蔽性的不良兒童電視廣告多了。不良兒童廣告一直存在，只不過現在變得更加隱蔽。像早期的一則廣告：一上門求辦事的“大人”(兒童飾)提著禮品到“領導”家，被“領導”(兒童飾)拒之門外，后來，辦事的“大人”又給這位“領導”的孩子送來某產品。被孩子放了進來，還說：“給父母送禮不如給我送。”還有某具有神奇增高作用的增高鞋墊的廣告，這樣一眼就能看穿的、一經播放就遭群起而攻之的不良兒童電視廣告少了。而現在常用的廣告詞“媽媽的愛”，給兒童造成如果不買這種產品，就是媽媽不夠愛他；為擁有某種食品感到自豪并向小伙伴顯示；老師在黑板前告訴學生，她小時候也使用某某牙膏；吃了某種補劑就能“增長智力，勝人一籌”；喝了某種補液可以考試得好成績等。諸如此類給家長施加購買壓力，以擁有某種產品使兒童產生優越感，利用教師形象，利用應試教育的隱蔽性不良兒童電視廣告越來越多。監管兒童電視廣告的難度系數逐年增加。

兒童電視廣告監管——政府監管無法可依，行業自律缺位。我國目前的廣告監管體制是以政府監管為主。行業自律為輔；以部門職能分工為基礎。有關部門各司其職，各負其責，齊抓共管的政府主導型的監管體制。但是目前對于兒童電視廣告，監管的現狀卻是：政府監管無法可依，行業自律缺位。

如何使兒童電視廣告監管有效運轉

兒童廣告急需專門立法。我國現行的廣告類法律、法規、部門規章共計300余部，但涉及兒童或未成年人的只有寥寥十余條。《中華人民共和國廣告法》只是在第二章第八條規定：廣告不得損害未成年人的身心健康。《廣告基本準則》第五條規定：廣告不得損害朱成年人和殘疾人的身心健康。《廣告活動道德規范》第十三條規定：廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德。《廣告審查標準》第三十九條規定：對一些危險用品、成人化妝品等產品，兒童不得參與演示。《電視廣告播放審查》第二條第三款規定：兒童節目應避免播出不適宜兒童的廣告。而《廣告管理條例》(1987年10月26日國務院發布)、《廣告管理條例施行細則》(1988年1月9日國家工商行政管理局頒布)、《互聯網文化管理暫行規定(2003)》針對兒童廣告均為空白。

我國目前還沒有一部專門的“兒童廣告法規”。從以上法律、法規、規章條款可以看出，涉及兒童廣告的內容要么是缺失、要么是空泛，缺乏可操作性，遠遠滯后于現在兒童廣告的發展。無法可依是兒童電視廣告監管最為重要的問題。

國家工商行政管理總局廣告監管司應該考慮收集不良兒童廣告案例，和立法專家討論，通過出臺兒童廣告法，解決法律的滯后性所帶來的矛盾和沖突，以使兒童廣告在法律的軌道中健康發展，兒童廣告立法也確實應該提到議事日程上了。

兒童電視廣告可以不嚴加禁止，但法規分則條款必須具體可操作。希臘嚴格禁止在早晨7點至晚上10點做有關玩具的電視廣告。《加拿大廣告標準準則》規定：不得將兒童作為廣告對象。瑞典從1992年起。禁止電視播放針對12歲以下兒童的廣告。這種嚴加禁止的法令是不適應我國國情的，也很難長期施行下去。兒童電視廣告可以播出，但前提是，分則條款要具體可操作，落到實處。

許多國家都制定了廣告必須保護兒童的法律和規定。主要是要求廣告不要利用兒童的忠誠天性，故意欺騙兒童；尊重兒童的人格尊嚴。英國的《廣告與兒童法規》規定產品不得有意使用廣大兒童喜聞樂見的，但其結果卻有害兒童身心健康的方式；廣告不得利用兒童的輕信和模仿意識；廣告不得鼓勵兒童進人生疏地區；不得直接吸引或勸誘兒童購買；不得使兒童相信，如果得不到廣告中的產品，同其他兒童相比。他們就是低下的．或者由于沒有得到這種產品而被人輕蔑和嘲笑等。這些兒童廣告法規對我們是很有借鑒意義的，兒童專門的廣告法規，分則條款必須具體可操作，對涉及兒童的廣告時間及內容應作出明確的限制性規定，如不準用流行的動畫形象向兒童推薦產品，廣告不得鼓勵兒童讓家長去買某一商品等。

兒童廣告自律組織的缺位及對成立CARU的思考。自律是兒童電視廣告監管的一個重要方面。現在的海量廣告。要全部由政府負責監管，肯定是不現實的。自律組織是很重要的，而我們目前的情況是，兒童廣告自律組織缺位。

美國有關兒童廣告行業自律組織是兒童廣告審查單位(The Children's Ad-vertising Review Unit，簡稱CARU)，成立于1974年，是設在良好商業局(CBBB)中的一個部門。CARU以促進可信度高的兒童廣告發展為目的，是保護兒童合法權益的廣告行業自律組織。監督所有以兒童為對象的廣告形式，其主要執法依據是《兒童廣告自律指導方針》，同其他自律組織一樣．兒童廣告審查單位沒有法令或強制執行的權力，遵守準則純粹出于自愿。廣告主如果不配合，審查小組便將案子提交給具有強制約束權力的機關，如貿委會或通訊委員會。同時，“國家廣告處”報道案例摘要，典型案例由報界發表，公之于眾。這樣，兒童廣告審查單位實際上利用社會輿論實施了“軟”制裁，加強了自律的效力。

《兒童廣告自律指導方針》是CARU進行審查監督的基本依據，是CARU得以存在的基石，決定著兒童廣告審查的范圍。原則上包括以下七點：

1 兒童的認知水平和判斷事物的能力十分有限，他們也無法理解從媒體得到的個人信息的性質。廣告者負有特殊的責任去保護兒童，使其避免因易受影響而受到傷害。

2 廣告者應當充分意識到兒童是充滿想像力的，在兒童成長進程中虛擬游戲(make-belleveplay)起著非常重要的作用。廣告者應當盡量注意避免不當地開發孩子們的想像力，直接或間接地刺激其對產品性能或功用的不合理期待都是不應當的。

3 兒童不宜的產品或內容，不應該直接面向兒童進行廣告或促銷。

4 廣告者應當認識到廣告在兒童的教育中起著非常重要的作用。廣告者應當充分認識到孩子從廣告中學到的東西將影響他(或她)的健康和良好的行為，因此廣告中要使用真實、準確、孩子們容易理解的語言進行交流。

5 廣告能對孩子的行為產生影響，強烈希望廣告者充分利用這一潛能，致力于展示積極有益的行為品質。

6 為團結少數民族和其他弱勢群體，廣告中應給予他們適當的關注，展示其積極與正面的社會形象。應當避免社會成見和偏見。

7 廣告者應當努力促進父母與子女之間建立良好的關系。

CARU在兒童電視廣告中起到了非常重要的作用，《兒童廣告自律指導方針》也成為廣告主遵循與把握的標桿，例如全球第一玩具品牌——美國費雪(Fisherprice)所有的營銷行為，包括網站設計，都經過仔細審查，以遵守CARU的規定。我們是否也可以考慮在中廣協下建立一個類似CARU的自律組織，通過CARU，建立廣告主、廣告公司和廣告發布媒體的信譽制度，開展信譽等級評定。廣告發布前．廣告公司也可組織孩子討論廣告內容。孩子應該是兒童廣告的重要評判者，美國有個“壞廣告”(BadAd)征文競賽，6～12年級的學生參加，參賽者除了要解析一個自己心目中的“壞廣告”，還要給這個“壞廣告”的廣告主和發布者寫信，因其社會反響巨大，在很大程度上震懾了那些廣告主、廣告公司和發布者。

兒童保護組織的強化。在兒童權利保護方面，我們目前主要是與聯合國兒童基金會合作，關注流動兒童人口、城市貧困兒童人口、艾滋病兒童等。我國非政府的兒童保護組織的聲音非常弱小。非政府的兒童保護組織在世界范圍內都起到了舉足輕重的作用。如美國保護兒童免受互聯網黃毒侵害的委員會(CO-PA)；英國的兒童保護組織甚至曾建議政府禁止邁克爾·杰克遜在英國過圣誕節；美國兒童和家庭保護聯盟對蘋果電腦最近推出的iPod視頻播放器會不會成為成人網站利用的工具對政府提出異議。而我們在非政府的兒童保護組織這方面，一直比較薄弱，沒有發揮出應有的作用。不要說在互聯網和新媒體方面，就是對兒童影響最大的電視媒體，也缺乏相對應的兒童保護組織。

兒童廣告素養教育的實施。英國的兒童心理學家伯林認為，孩子能夠正確了解電視廣告的目的：“這一領域的絕大多數研究結果表明，12歲以下的孩子完全能夠理解電視廣告。”瑞典文化部高級顧問羅蘭提出：如果兒童具備了鑒別能力，廣告商就不能濫用兒童的幼稚了。

美國根據不同的年齡段，制定了不同的廣告素養教育內容，如幼兒和小學階段：了解并辨識廣告；區別事實與虛構。臺灣傳播學者吳翠珍提出的媒介素養教育內容，關于廣告的是：理解廣告的說服技巧。我們專門針對廣告的素養教育是基本缺失的，現在主要關注的是大眾媒介的素養教育，對于廣告素養教育，很少有人關注。

對兒童進行廣告素養教育的目的在于：將他們培養為成功的廣告信息的利用者，成熟的消費者。麥克尼爾認為，童年時期形成的消費態度和行為大部分將會延續至成年并貫徹終身，廣告對未成年人的影響比成人更深。我們可以通過家庭教育、課堂教育和媒體教育這三個通道，使兒童達到了解廣告、理解廣告、利用廣告、審視廣告這四個層次。

編校 鄭艷