房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h1>
2008-12-31 00:00:00毛菁華
新聞愛(ài)好者 2008年24期
房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位，對(duì)于消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)也由傳統(tǒng)意義上的福利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為商品，由此廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播中的作用也日益受到重視，本文試圖對(duì)目前房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的思考和建議。
房地產(chǎn)消費(fèi)心理
房地產(chǎn)是耐用性高價(jià)值不動(dòng)產(chǎn)，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前都會(huì)進(jìn)行大量的信息收集工作以期對(duì)不同的地產(chǎn)項(xiàng)目加以客觀對(duì)比。而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也開(kāi)始注重房地產(chǎn)公司的品牌以及房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌，注重小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。一些特定的消費(fèi)者甚至隨之邁進(jìn)感情消費(fèi)時(shí)代。在我們身邊風(fēng)起云涌的各種概念房產(chǎn)，酒店式電梯公寓、別墅、假日房產(chǎn)、另類的SOHO，無(wú)不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費(fèi)者追求舒適、品位和個(gè)性的特征，以達(dá)到心靈的滿足。
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程，最終目的是要讓目標(biāo)受眾認(rèn)同。廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響．迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，廣告才能產(chǎn)生效果。根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理特征，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該傳達(dá)足夠的信息量、塑造使人信賴的品牌形象，并且應(yīng)該注重與各種溝通手段配合使用以使消費(fèi)者全方位地感受地產(chǎn)項(xiàng)目。
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
訴求同質(zhì)化，缺乏針對(duì)性。由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代初才逐漸開(kāi)始房地產(chǎn)的商品化開(kāi)發(fā)，因此房地產(chǎn)廣告起步也較晚。房地產(chǎn)廣告的訴求表現(xiàn)較為單一，缺乏針對(duì)性。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告采取廣告賣(mài)點(diǎn)羅列：環(huán)境、交通、物業(yè)、戶型等，多賣(mài)點(diǎn)+好效果圖+大版面，成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局。因此，很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告給人的感覺(jué)是目標(biāo)消費(fèi)群定位模糊，無(wú)論是高檔外銷公寓還是經(jīng)濟(jì)適用房，在廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑矫嫫毡槿狈Σ町愋裕嘉茨馨炎杂许?xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使項(xiàng)目吸引力最大化。
媒體選擇過(guò)于集中。房產(chǎn)作為一種高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，既屬消費(fèi)品，又屬投資品，具有使用期限長(zhǎng)、涉及金額大的特點(diǎn)，因此，房地產(chǎn)廣告提供的信息量越大，消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)決心也就越大，這就意味著房地產(chǎn)廣告必須盡可能傳遞最大的信息量。一般來(lái)講，報(bào)紙廣告以其成本相對(duì)低廉、可重復(fù)閱讀或收藏、購(gòu)房者層次有選擇性、讀者可自行控制閱讀內(nèi)容，而成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒介。這一選擇也導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身項(xiàng)目性質(zhì)和目標(biāo)客戶群來(lái)選擇媒體，使得地產(chǎn)有效信息的傳遞渠道過(guò)窄。
忽視品牌形象塑造。很多開(kāi)發(fā)商往往把營(yíng)銷傳播的目標(biāo)設(shè)定為現(xiàn)實(shí)的銷售額和利潤(rùn)，短期行為過(guò)重，忽視了廣告對(duì)開(kāi)發(fā)商形象和地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的塑造，未能把廣告作為對(duì)整體投資的累積和日后回報(bào)的手段。
廣告內(nèi)容空洞。由于消費(fèi)者對(duì)住宅投資的認(rèn)識(shí)日趨理性化。因此房地產(chǎn)廣告需要提供給受眾強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由，這也使得眾多地產(chǎn)商熱衷于概念的炒作。我們?cè)趫?bào)紙地產(chǎn)類的廣告文案中，常常看到一些陳詞濫調(diào)的堆砌，最多的奠過(guò)于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅之類的毫無(wú)個(gè)性的字眼。還有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，使得地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播主題非常蒼白無(wú)力，也不可能進(jìn)行有效的傳播。
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策
以受眾細(xì)分提高傳播效率。
首先通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查將廣告受眾進(jìn)行分類，可以依據(jù)受眾的文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及職業(yè)、收入等各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目滿足不同的消費(fèi)者需求，也就是每個(gè)項(xiàng)目都有其特定的消費(fèi)者。如：SOHO現(xiàn)代城是針對(duì)現(xiàn)代人在家辦公的需要設(shè)計(jì)的，特別是律師、作家和自由職業(yè)者的大部分時(shí)間是在家度過(guò)的，這些人文化層次高。是中國(guó)社會(huì)信息化的一批“雅皮士”，他們喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。喜歡下班“泡吧”。因此，根據(jù)這部分消費(fèi)者的特殊需求所開(kāi)發(fā)和傳播的現(xiàn)代城項(xiàng)目就取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
以媒體的整合來(lái)擴(kuò)展信息傳遞渠道。
針對(duì)目前房地產(chǎn)廣告投放過(guò)于集中的問(wèn)題，建議根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)對(duì)各種媒體進(jìn)行整合，以便信息更有效地傳達(dá)給受眾。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體，微軟總裁比爾·蓋茨說(shuō)：“房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)由于技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生改變，這種改變已經(jīng)開(kāi)始并以極快的速度進(jìn)行，只有意識(shí)到這一點(diǎn)并接受它的人，才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去。”網(wǎng)絡(luò)廣告集圖、文、聲、像于一體，可以傳送更多感官的信息。在成本、時(shí)效性上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以說(shuō)是一對(duì)一的交流，點(diǎn)擊者是對(duì)房屋感興趣的群體，他們可以有選擇地點(diǎn)擊，開(kāi)發(fā)商也可以獲得點(diǎn)擊者的信息反饋。在對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)且的宣傳中尚未得到充分重視的另外一個(gè)途徑就是：直郵廣告，在國(guó)外的地產(chǎn)廣告中直郵是運(yùn)用得最多的。由于直郵有直達(dá)率高的宣傳特點(diǎn)，可以針對(duì)目標(biāo)客戶商家先期直郵宣傳，為后期統(tǒng)一銷售進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。在銷售進(jìn)行到一定階段后，可利用積累的客戶資源，集中直郵。然后根據(jù)直郵的反饋情況，開(kāi)展后期的銷售活動(dòng)。
提升品牌形象。
強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值在于可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)以及建立期望值。房地產(chǎn)作為高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，建立一個(gè)良好的品牌形象更是勢(shì)在必行。品牌強(qiáng)度的最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。基于此，企業(yè)首先應(yīng)完善產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高品牌美譽(yù)度。其次，可以通過(guò)開(kāi)展有效的公關(guān)、促銷活動(dòng)來(lái)提升品牌形象。另外，品牌的提升是一個(gè)持之以恒的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的努力才能深入人心，從而為產(chǎn)品贏得穩(wěn)固而長(zhǎng)久的市場(chǎng)。
編校 楊彩霞
房地產(chǎn)業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位，對(duì)于消費(fèi)者而言，房地產(chǎn)也由傳統(tǒng)意義上的福利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)為商品，由此廣告在房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播中的作用也日益受到重視，本文試圖對(duì)目前房地產(chǎn)廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的思考和建議。
房地產(chǎn)消費(fèi)心理
房地產(chǎn)是耐用性高價(jià)值不動(dòng)產(chǎn)，消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策前都會(huì)進(jìn)行大量的信息收集工作以期對(duì)不同的地產(chǎn)項(xiàng)目加以客觀對(duì)比。而隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)也開(kāi)始注重房地產(chǎn)公司的品牌以及房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌，注重小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。一些特定的消費(fèi)者甚至隨之邁進(jìn)感情消費(fèi)時(shí)代。在我們身邊風(fēng)起云涌的各種概念房產(chǎn)，酒店式電梯公寓、別墅、假日房產(chǎn)、另類的SOHO，無(wú)不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費(fèi)者追求舒適、品位和個(gè)性的特征，以達(dá)到心靈的滿足。
廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是與目標(biāo)受眾溝通的過(guò)程，最終目的是要讓目標(biāo)受眾認(rèn)同。廣告通過(guò)訴求和表現(xiàn)的信息對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者施加影響．迎合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，廣告才能產(chǎn)生效果。根據(jù)房地產(chǎn)消費(fèi)者的心理特征，房地產(chǎn)廣告應(yīng)該傳達(dá)足夠的信息量、塑造使人信賴的品牌形象，并且應(yīng)該注重與各種溝通手段配合使用以使消費(fèi)者全方位地感受地產(chǎn)項(xiàng)目。
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯?wèn)題
訴求同質(zhì)化，缺乏針對(duì)性。由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)80年代初才逐漸開(kāi)始房地產(chǎn)的商品化開(kāi)發(fā)，因此房地產(chǎn)廣告起步也較晚。房地產(chǎn)廣告的訴求表現(xiàn)較為單一，缺乏針對(duì)性。大多數(shù)房地產(chǎn)廣告采取廣告賣(mài)點(diǎn)羅列：環(huán)境、交通、物業(yè)、戶型等，多賣(mài)點(diǎn)+好效果圖+大版面，成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局。因此，很多房地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告給人的感覺(jué)是目標(biāo)消費(fèi)群定位模糊，無(wú)論是高檔外銷公寓還是經(jīng)濟(jì)適用房，在廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑矫嫫毡槿狈Σ町愋裕嘉茨馨炎杂许?xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使項(xiàng)目吸引力最大化。
媒體選擇過(guò)于集中。房產(chǎn)作為一種高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，既屬消費(fèi)品，又屬投資品，具有使用期限長(zhǎng)、涉及金額大的特點(diǎn)，因此，房地產(chǎn)廣告提供的信息量越大，消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買(mǎi)決心也就越大，這就意味著房地產(chǎn)廣告必須盡可能傳遞最大的信息量。一般來(lái)講，報(bào)紙廣告以其成本相對(duì)低廉、可重復(fù)閱讀或收藏、購(gòu)房者層次有選擇性、讀者可自行控制閱讀內(nèi)容，而成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒介。這一選擇也導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身項(xiàng)目性質(zhì)和目標(biāo)客戶群來(lái)選擇媒體，使得地產(chǎn)有效信息的傳遞渠道過(guò)窄。
忽視品牌形象塑造。很多開(kāi)發(fā)商往往把營(yíng)銷傳播的目標(biāo)設(shè)定為現(xiàn)實(shí)的銷售額和利潤(rùn)，短期行為過(guò)重，忽視了廣告對(duì)開(kāi)發(fā)商形象和地產(chǎn)項(xiàng)目品牌的塑造，未能把廣告作為對(duì)整體投資的累積和日后回報(bào)的手段。
廣告內(nèi)容空洞。由于消費(fèi)者對(duì)住宅投資的認(rèn)識(shí)日趨理性化。因此房地產(chǎn)廣告需要提供給受眾強(qiáng)有力的購(gòu)買(mǎi)理由，這也使得眾多地產(chǎn)商熱衷于概念的炒作。我們?cè)趫?bào)紙地產(chǎn)類的廣告文案中，常常看到一些陳詞濫調(diào)的堆砌，最多的奠過(guò)于美好、尊貴、皇室的生活，頂級(jí)豪宅之類的毫無(wú)個(gè)性的字眼。還有一些房地產(chǎn)項(xiàng)目濫用概念，如拼湊或截取幾個(gè)英文字母，就稱為某某社區(qū)等，這類文字游戲是毫無(wú)意義的，使得地產(chǎn)項(xiàng)目的傳播主題非常蒼白無(wú)力，也不可能進(jìn)行有效的傳播。
房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)策
以受眾細(xì)分提高傳播效率。
首先通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查將廣告受眾進(jìn)行分類，可以依據(jù)受眾的文化層次、心理特征、認(rèn)知能力及職業(yè)、收入等各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，從而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的訴求。不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目滿足不同的消費(fèi)者需求，也就是每個(gè)項(xiàng)目都有其特定的消費(fèi)者。如：SOHO現(xiàn)代城是針對(duì)現(xiàn)代人在家辦公的需要設(shè)計(jì)的，特別是律師、作家和自由職業(yè)者的大部分時(shí)間是在家度過(guò)的，這些人文化層次高。是中國(guó)社會(huì)信息化的一批“雅皮士”，他們喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上暢游。喜歡下班“泡吧”。因此，根據(jù)這部分消費(fèi)者的特殊需求所開(kāi)發(fā)和傳播的現(xiàn)代城項(xiàng)目就取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。
以媒體的整合來(lái)擴(kuò)展信息傳遞渠道。
針對(duì)目前房地產(chǎn)廣告投放過(guò)于集中的問(wèn)題，建議根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)對(duì)各種媒體進(jìn)行整合，以便信息更有效地傳達(dá)給受眾。比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體，微軟總裁比爾·蓋茨說(shuō)：“房地產(chǎn)業(yè)將會(huì)由于技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)生改變，這種改變已經(jīng)開(kāi)始并以極快的速度進(jìn)行，只有意識(shí)到這一點(diǎn)并接受它的人，才能在房地產(chǎn)業(yè)生存下去。”網(wǎng)絡(luò)廣告集圖、文、聲、像于一體，可以傳送更多感官的信息。在成本、時(shí)效性上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告還可以說(shuō)是一對(duì)一的交流，點(diǎn)擊者是對(duì)房屋感興趣的群體，他們可以有選擇地點(diǎn)擊，開(kāi)發(fā)商也可以獲得點(diǎn)擊者的信息反饋。在對(duì)地產(chǎn)項(xiàng)且的宣傳中尚未得到充分重視的另外一個(gè)途徑就是：直郵廣告，在國(guó)外的地產(chǎn)廣告中直郵是運(yùn)用得最多的。由于直郵有直達(dá)率高的宣傳特點(diǎn)，可以針對(duì)目標(biāo)客戶商家先期直郵宣傳，為后期統(tǒng)一銷售進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。在銷售進(jìn)行到一定階段后，可利用積累的客戶資源，集中直郵。然后根據(jù)直郵的反饋情況，開(kāi)展后期的銷售活動(dòng)。
提升品牌形象。
強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)值在于可以簡(jiǎn)化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)以及建立期望值。房地產(chǎn)作為高價(jià)值的耐用消費(fèi)品，建立一個(gè)良好的品牌形象更是勢(shì)在必行。品牌強(qiáng)度的最重要的決定因素是其能被觀察到的質(zhì)量。基于此，企業(yè)首先應(yīng)完善產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高品牌美譽(yù)度。其次，可以通過(guò)開(kāi)展有效的公關(guān)、促銷活動(dòng)來(lái)提升品牌形象。另外，品牌的提升是一個(gè)持之以恒的過(guò)程，需要長(zhǎng)期的努力才能深入人心，從而為產(chǎn)品贏得穩(wěn)固而長(zhǎng)久的市場(chǎng)。
編校 楊彩霞
