卡通形象代言人研究

說到品牌形象代言人，恐怕大多數人腦海里涌現的是劉翔、莫文蔚等明星代言人的形象，很少有人能一下想到腦白金里又唱又跳的大爺大媽，想到團結友愛、勇往直前的海爾兄弟。而后者就是我們要探討的卡通形象代言人。從最初滑稽友善、幽默機智的麥當勞叔叔，到線條鮮明、特點突出的“酷兒”，從筆畫簡單卻又動感十足的七喜小子，再到快樂吉祥、簡單易記的旺仔，卡通形象代言正在打造屬于自己的一片發展空間，與時下流行的名人廣告相比，卡通形象代言廣告似乎有更大的發展潛力。

卡通形象代言人

所謂卡通形象代言人是企業為了實現自己的營銷目的而推出的符合自己個性的卡通形象，它參與企業的各種營銷活動，負責傳播品牌信息，擴大品牌的知名度、識別度，它也參與企業的公關及促銷活動，通過與受眾進行近距離的接觸，提升品牌好感度，并最終導致受眾購買行為的發生，建立起品牌的美譽度和忠誠度。卡通形象代言人是一個企業視覺識別系統的重要組成部分，是企業傳播的重要內容，傳達企業的內涵與文化。通常而言，卡通形象代言人蘊含了企業的理念或精神，其良好的品質是企業精神的縮影。

優勢

較之于明星代言人，采用卡通形象代言人具有以下鮮明的優勢：

更好地體現產品的個性，具有較高的識別度。首先，在明星代言大行其道的今天，能避開這一熱門而選擇卡通形象進行代言，本身就是一種個性的體現，而正是這一個性導致了該品牌較之于其他同類品牌具有較高的識別度。比如同為飲料產品，可口可樂選擇SHE代言，百事可樂選擇F4代言，兩者并無多少區分度，同是新一代娛樂界明星組合，單從代言人看，前者也可以是“新一代的選擇”，而七喜則使用自己創立的卡通形象代言人，很明顯地與二者區分開來。同樣，當你打開電視機，看到越來越多的保健品廣告在打送禮牌的時候，你還是能一眼就認出哪個是“腦白金”，原因很簡單，就是因為你能從眾多的廣告中一眼認出那兩個“年輕態”的卡通人物。這就充分說明卡通形象代言人較之于明星代言人具有更高的識別度。而造成這一現象的原因似乎并不這么簡單，一些熱門的明星由于其知名度和社會影響力比較大，往往會被多種產品選作形象代言人，這樣一來，單個產品的感染力就會被削弱，而且品牌之間還會相互影響，如果你的廣告投放頻率沒有其他產品高，就極有可能導致消費者記住的只是此明星宣傳最多的產品，而你的廣告就無異于為他人作嫁衣裳了。其次，卡通形象代言人是企業根據自己的特點推出的能體現自己品牌個性的代言人，與普通的明星代言廣告相比，卡通形象代言人更能體現企業的個性。如福建的一家糖果企業在十幾年前搶注日本動畫“蠟筆小新”卡通人物的中文名商標，主打兒童果凍。十幾年后蠟筆小新隨著整個市場的快速增長而坐上行業的第二把交椅，這期間，那個源自日本動畫片的問題兒童——蠟筆小新可謂功不可沒，這個有著大大的腦袋、粗粗的眉毛，說著成人世界的語言，卻以小孩邏輯思考問題的卡通人物深受小朋友乃至一些“大朋友”的青睞，該企業也正是借此培養了一批自己的忠實消費者。

更好地維護品牌形象。綜觀當今的明星代言廣告，有很多廣告產品由于代言人本身的生活作風或其他道德問題而直接影響了產品形象。而卡通形象代言人就很好地避免了這一風險的存在。

成本低，制作簡單，應變性強。與明星代言廣告相比，采用卡通形象代言人的廣告主，在廣告宣傳中的支出費用要小得多。首先，它省去了相當大金額的明星勞務費，而隨著消費者的消費理念逐漸成熟，越來越多的人認識到羊毛出在羊身上，他們在消費的過程中會考慮到企業雇傭明星的費用要通過各種形式轉嫁到消費者身上，所以有些人會形成這樣一種理念，就是同類商品相比，采用明星代言的商品其性價比肯定要低于沒有明星代言的商品，一些理性的消費者會從這一角度出發選擇沒有明星代言的商品。其次，明星廣告的拍攝過程比較復雜，從前期的選址、預約，中期的拍攝，到后期的剪輯，簡直就是一部小型的電影，時間長不說，還需要投入大量的人力物力財力。而采用卡通形象代言人就省去了這些繁雜的過程，只需要相關的制作人員在電腦前加加班就可以推出一個新的廣告作品。正因如此，也決定了卡通形象代言廣告應變能力強，當你的競爭對手采取新的動向時，你可以在短時間內作出應變，如果采用明星代言則不具備這樣的優點。

有利于保持品牌代言人的一貫性。采用明星作為代言人，就要考慮明星的個人效應。當今娛樂界可謂新星輩出，當你所選擇的明星已經過了呼風喚雨的時代，你就應該開始考慮更換你的品牌形象代言人了。比如當“超女”紅遍大江南北的時候，許多廣告商開始采用“超女”打廣告，李宇春為神舟筆記本電腦和夏新手機當起了形象代盲人，何潔為雪碧、背背佳等當起了形象代言人，而張含韻也憑借自己的人氣當起了網絡游戲《幻想春秋》的代言人，這樣追著明星的人氣走的做法，雖然在短期內有利于提高產品的人氣，但從長遠看卻不利于保持品牌形象的一致性。而采用卡通形象作為代言人則不存在“過時”這一說法，只要卡通形象可以代表企業的個性，就可以永遠使用下去。退一步講，即使到了非變不可的地步，在細小的方面進行相應的調整也不會超出人們的視覺感覺閾限，對品牌形象的識別不會造成任何障礙，這樣對于保持品牌的一致性有很好的效果。

卡通形象代言迎合了部分人的童心。在研究的過程中我們發現，許多針對兒童的廣告都喜歡采用卡通形象進行代言，這與孩子們喜歡卡通人物、喜歡漫畫的特點是分不開的，但不可忽視的是，有相當一部分成年人也喜歡卡通形象，采用卡通形象針對他們進行訴求，可以誘發他們心底潛藏的童趣。有的人忙于工作或其他事務，把童心潛藏起來，當發現產品恰好迎合了自己的童心時會有一種遇到知己的感覺；還有的人工作壓力過大，在卡通形象中找到了一種精神動力，如海爾兄弟通過動畫片賦予卡通人物更多更具體的優良品質，他們身上體現出來的精神，吸引了相當一部分成年人的視線。

如何制作出色的卡通形象代言人

品質是保障。雖然采用成功的卡通形象代言人有利于體現品牌的個性，吸引受眾目光，但是歸根結底，品質才是企業立足和發展的根本所在。如果一個企業僅靠廣告或公關來立足，而忽視企業自身的建設，忽視產品的質量，那么就成了無本之木。在消費者日趨成熟的今天。沒有過硬的產品質量，沒有良好的售后保障，消費者是不會買你的賬的，而企業失去了消費者也就沒有了發展的空間。所以在重視廣告宣傳的同時也必須搞好企業的硬件建設，只有這樣才能把廣告的作用發揮得淋漓盡致。

卡通形象要有自己的個性，適合產品的特點。卡通形象在設計的過程中不宜太復雜，曾有專家說過：“一個好的成功的企業卡通代言人或者吉祥物，應該說是能夠讓孩子畫出來的。”這句話一針見血地指出了卡通形象在設計時的最基本的要求，像“酷兒”這樣的造型，充滿了兒童繪畫的特點，深得孩子們的喜愛，記憶起來也非常容易；七喜小子也是如此，使用概念性的線條勾勒人物，非常簡單，但又動感十足，這些都是非常簡單的卡通形象。制作簡單的卡通形象進行代言，不僅便于記憶，而且在成本支出方面也可節省不少開支。在設計卡通形象代言人的時候，除了要美觀，同時還要考慮未來制作衍生品的成本。在印刷的時候，多一套顏色就會多一些成本，尤其是制作玩具的時候，其相應的支出會更高。另外，卡通形象還要符合產品的特點，這一點腦白金做得非常好，腦白金系列保健品的賣點就在于能增進睡眠、延緩衰老，拋開這一賣點的真實性不說，單看它的卡通形象代言人的特點，兩個上了年紀的老人，在電視上又蹦又跳，到后來甚至跳起草裙舞、牛仔舞，身為老人，卻有如此活力，我們不禁會問原因是什么，再看其手中抱著的產品，自然不言而喻，原來是長期服用腦白金的結果，由此也將產品的賣點告訴了消費者，可以說這兩個卡通形象代言人的選擇非常成功，既能明確產品的目標受眾，又能傳達產品的主要功效，可謂一舉兩得。

所選擇的卡通形象代言人不宜過多，且要保持其一致性。有人可能覺得我們企業的精神不是一個卡通形象可以代表得了的，況且我們有這方面的專業人才。制作一個卡通形象也花不了太多的時間和金錢，于是干脆多創造幾個，一起為我們企業代言，這樣可以從不同的側面反映我們要傳達給消費者的所有信息。而事實上，當你要傳達的信息過多的時候，受眾反而不知道你要表達的是什么，這就如同我們在做廣告的時候力求一則廣告只側重宣傳一個賣點是一樣的道理，所以，企業在選擇卡通形象代言人的時候也要深思熟慮，選擇最能反映自己企業特色的卡通形象，并且要在長期的發展中都連貫地使用這一卡通形象，不能今天換這個明天換那個，這樣反而會給受眾一種莫名其妙的感覺，不利于形成固定的品牌形象不說，甚至還會讓人覺得這個企業太善變，沒主見，進而對該廠家的所有產品產生懷疑，這樣反而弄巧成拙。所以在使用卡通形象代言人的時候要注意保持卡通形象的一致性。

制作手法不能粗制濫造，以免影響產品形象。在我們接觸到的卡通形象中，有些卡通形象粗制濫造，或不夠陽光，看后只能給人留下這樣的疑同——如果一個企業在涉及形象工程的問題上都能粗枝大葉的話，那么其產品會有高品質可言嗎?因此在制作卡通形象代言人時。除了要賦予其一定的個性和內涵外，還要注意著色以及整體協調等外在層面上的細節，硬件過硬是獲得成功的基礎。

編校 張紅玲