傳統廣播的網絡化變量

傳統廣播網絡化變革的基礎

網絡與廣播的特性基礎。傳統的廣播理論認為：由于線性傳播的方式，決定著廣播具有線性收聽、可選擇性弱，保留性差、過耳即逝等弱點。這一似乎難以改變的劣勢在廣播接觸網絡的時候卻消失了。網絡以其迅捷性、無限性、交互性及高度的向下兼容性在1998年5月舉行的聯合國新聞委員會年會上被正式冠以第四媒體的稱號。廣播憑借網絡得以規避固有的劣勢。正因如此，廣播媒體紛紛在互聯網上建立Web站點，將自身擁有的音頻信息資源優勢與網絡傳播的優勢結合起來，以新技術新手段擴大傳播領域和范圍，這已成為今天廣播媒體發展的一大趨勢。

高速增長的網民數量及寬帶發展基礎。中國互聯網絡信息中心《第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告》表明：截至2008年6月底，中國網民數增長迅速，總人數達到2.53億人，比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2％。在這其中，中國網民中接入寬帶的比例為84.7％，寬帶網民數已達到2.14億人。

可以說，高速增長的觸網人數、寬帶接入的日益普及使網絡廣播具備了大眾平臺，為實現互聯網快速、多樣性的應用提供了良好基礎。這是進行網絡廣播的一大現實基礎。

新技術的應用基礎。傳播學者麥克盧漢認為：任何一項新技術的誕生與運用，都將極大地改變現有媒介的傳播格局及人們的傳播方式。廣播真正實現音頻節目上網可以說正是得益于此。1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的Progressive Net-works公司(即后來的Real Network公司)推出了一種名為RealAudio的軟件，實現了在因特網上以數據流的方式實時發布音頻等多媒體內容。在那之后，以流媒體形式出現的網絡音頻得以迅速發展。目前，一種旨在P2P(point to point)即點對點平臺上進行在線播放的流媒體播放技術也日趨成熟。這種技術基于多點下載，每個下載方同時也成為上載方，從而實現節目完整而流暢的播放。在網上聽到和收音機里同樣流暢的廣播已成為現實。

廣播網絡化的發展態勢

最早利用網絡傳送廣播節目的是美國ABC廣播網，它們在1995年8月首開這一先河。在我國內地，1996年12月15日，珠江經濟廣播電臺開辦了網絡廣播，成為內地第一家上網的廣播電臺。隨后，不少電臺都紛紛開辟網絡站點，但在當時多數電臺網站都僅僅只是一個文字版面的形式。打開所能見到的只是電臺的文字介紹、節目時間表以及不多的幾張圖片，信息量小，時效性弱。整個網站都處于一種靜態中，離真正的網絡廣播相距甚遠。

這種狀況在1999年國內網絡發展開始強勁增長以及流媒體技術門檻的進一步降低而有了巨大改變，國內廣播媒體紛紛將節目搬上互聯網。

目前網絡廣播主要有兩種形式：直播和點播。前者的形式與傳統廣播相類似，即按照固定播出表播出節目，所不同的是．聽眾收聽節目的終端不再是收音機而是電腦。當然，這種與傳統廣播運作相同的直播形態在網絡上仍然得以一定的擴展，那就是：越來越多的廣播電臺成立了專門的網絡電臺，或把傳統電臺中的節目原封不動地上傳至網絡播出；或將傳統節目源重新編排成一套在網絡上播出的節目；或專門制作一套乃至幾套更具網絡特色的節目在網絡平臺上播出。相對于我們以上談到的這種直播形態，點播形態則是網絡廣播區別于傳統電臺的一大亮點：廣播節目和頁面存放在網站服務器里．聽眾可以按照自己的意愿在任意時間點播或者下載收聽自己喜歡的節目，靈活性大大增強，并以此實現了聽眾由被動接受到主動選擇的轉身，雖然這些可被選擇的節目制作方本身并沒有發生實質性的改變，但僅憑借廣播與網絡的聯姻就的確實現了以往不曾想象的收聽變革。

廣播網絡化的優勢

傳播范圍擴大。廣播網絡化則不受傳統廣播覆蓋范圍的限制，可以超越廣大的地理空間進行全球化傳播。

傳播容量擴大。傳統廣播的信息容量只能局限在有限的時間段內，一個頻段一天最多也只有24小時的信息容量，而廣播和網絡的整合則突破了這一限制。當音頻節目同時呈現在網上時，相當于頻段資源、節目時長都得到了延展，傳播容量得以無限擴大。

不再圊于線性傳播。廣播一旦上網播出，大量儲存在服務器中的節目都處于共時待播狀態，收聽形態由以前的“我播你聽”轉變為“你選你聽”。用戶得以選擇并控制以何時、何種方式獲得信息，同時，還可以就自己接收到的內容作出評價和反饋。

多媒體性。廣播網絡化結合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，令其信息傳播的豐富性大大增強。這種聽覺與視覺的結合，進一步拉近了電臺與受眾的距離，也縮小了聲音媒體與文字媒體的差異。

接觸形態視覺化。網絡廣播改變了廣播傳統的接觸形態。廣播在因特網上與受眾的溝通就不再是以往那樣首先通過“聽”來進行了，而是形成了“先看——再選——最后聽”的局面。此外，廣播節目在播出的同時也可實現網絡聊天室的即時互動等，從而實現“可以聽的廣播，可以看的電臺”。

廣播網絡化面臨的問題

受眾市場仍需培育。通過因特網來收聽廣播節目對于某些聽眾而言是對他們行為的一種束縛，這種束縛也可被視為廣播移動收聽優勢的喪失。可以說，網絡廣播從受眾收聽習慣、人群分化程度等方面同傳統廣播的受眾相比都有很大不同，網絡廣播的受眾市場處于一個不夠穩定的狀態。

廣播音質打折扣。帶寬是影響網絡廣播收聽的一大因素，為了最小程度地占用帶寬，網絡廣播播出的節目也都必須采用壓縮技術。通常的情況是把一個幾百兆的way源文件轉換成僅有幾兆或十幾兆的wma文件，因為后者可以最大限度地節省帶寬，但是聲音質量經過高比例壓縮后會大打折扣。

無法完全實現收聽人數的最大化。廣播上網，不可能像傳統電臺那樣，在理論上實現一次投入下受眾數量的極限最大。盡管目前有P2P技術，能夠實現下載同時也同步上載，但這只能確保最熱門的節目流暢播出。

廣播網絡化的前景

電臺遠距離傳播大有可為。隨著短波受眾的減少，一些短波電臺的落地接受狀況日益嚴峻。傳統的短波發射，境外建臺、租機轉機、寄送節目等手段已很難適應不同國家、地區的發展，而廣播網絡化無疑成為一種有效的突破途徑。中國國際廣播電臺以其網站國際在線為突破口，打造全球上網語種最多的國際廣播媒體網站，外宣廣播事業因此打開新局面。

應用播客技術。當前最受矚目的技術當屬基于網絡的“播客”技術，國外不少電臺都開通了“播客”頻道，在通過網絡傳播傳統廣播節目的同時，也通過傳統電臺播放播客上傳的內容。與此同時，一項名為RSS(Really Simple syndicafion)技術的出現也給廣播的網絡化帶來新的機遇：這項技術能收集和組織定制網絡內容，按照使用者希望的格式、地點、時間和方式，直接傳送到用戶的計算機上。新技術的出現使“人人皆為(廣播)播者”成為可能，實現了廣播制作、傳播、接收的“任何時間、任何地方、任何內容”這一完美理想。在當下，越來越多的網站采用了自由訂制并可自動更新自己喜歡的內容這一技術，可以說，積極運用這種訂閱方式，不僅能幫助人們從網線旁解放出來，同時也有助于優秀的廣播節目提高其網絡上的黏著性。

競爭激烈程度加劇。傳統廣播網絡化的同時也遭遇了眾多的競爭：由于這一領域不像傳統電臺那樣具備嚴格的準人門檻，這就使得網絡廣播運作方較之傳統電臺呈現出幾何倍數的增加，競爭日趨激烈。值得一提的是，騰訊網的QQ網絡電臺，借助QQ軟件強大的市場占有率，通過實現添加到QQ軟件上在線收聽而贏得了相當大的網絡收聽人數。此外，當前也涌現了一批并非源自傳統廣播的有影響力的音視頻網站，如播客天下、土豆網等。看起來，商業網站在與市場接軌這方面較之傳統電臺更具優勢。

內容為王。無論是曾火爆異常的播客反波，還是廣播愛好者自行建設的眾多網絡電臺，在最初的新鮮之后，生產者和消費者都將很快厭倦粗糙的產品。節目內容最終將走到幕前，而媒體形式將慢慢地退居幕后。傳統廣播媒體如果想在當前激烈的媒體競爭中生存并得到發展，就必須懂得與網絡媒體進行正確有效的合作以及功能和價值的整合，以此來實現雙贏。廣播在網絡化變革的過程中還會面對諸多挑戰和沖擊，這本身也是自身變化和調整的過程。正如BBC的克里斯·韋斯科特在其《新媒體變革對BBC的影響》一書中提到的．廣播……不會因為互聯網的出現而死亡．但是會改變。而對傳統廣播電臺來說，重要的是應該學會怎樣更好地改變。

編校 鄭艷