網絡新聞標題的特點及制作技巧

新聞界有句行話：“標題是新聞的眼睛”，因為新聞標題不僅是一篇完整的新聞報道的重要組成部分，更對新聞信息的傳遞起著至關重要的作用。從整個新聞傳播的角度來看，在一個新聞稿件基本確定之后，要想使其與讀者見面，并且能達到預期的報道效果，產生應有的傳播效果，編輯能調動的主要手段，只有版面和標題了。標題是在新聞作品和讀者之間架起的橋梁，讀者可以通過標題窺見新聞作品的“靈魂”，產生共鳴。

網絡媒體的發展以及網絡新聞標題的重要性

隨著網絡技術的日趨成熟，網絡新聞媒體迅速發展。其文、圖、聲、像兼備的優勢和新聞信息的海量性對傳統新聞媒體產生了極大的沖擊。然而，有利必有弊，對于網絡新聞編輯來說，消息的條數太多了，展示起來就不容易安排。由于網絡上的新聞信息是以一種超文本的形式呈現的，讀者對新聞的選擇過程，首先是通過對一個個標題的瀏覽來實現的，標題是新聞發生作用的起點，是新聞信息為讀者所接受的必經通道。讀者總是先接觸到作為閱讀索引的標題，然后通過點擊標題，再看到相關的正文或圖片。這種閱讀程序決定了標題在網絡傳播中的作用，大大超過了它們在傳統媒體傳播活動中的作用。新聞標題已經成為網絡受眾認識新聞內容、判斷新聞價值的第一信號，成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關口，由于網絡新聞的標題與正文之間客觀地存在著疏離性(閱讀任何一條新聞都必須從一級頁面或一級頁面再度點擊進去。才能抵達新聞主體)，好的標題會吸引讀者點擊鏈接，索取下一層新聞內容，而不好的標題則成為新聞內容展示的直接障礙。因此，標題能否具有新穎性和創造性事關整個新聞文本乃至專欄與網站的成功，其重要性超過以往任何媒體的新聞標題。網站新聞標題的創制、編排作為一種無聲的語言，不僅表達了網絡把關人對版面上的各個標題的評價、認識以及某種特定的編輯思想，也是讀者選擇新聞的索引。

但是由于目前大多數網站都沒有自己的采編隊伍，加上帶寬和速度等一些技術上的問題還沒有解決，因此現今的網絡新聞標題大多是報紙新聞的網上翻版：“或略去報紙上較長的引題和副題，只保留主題；或將報紙引題或副題作為網絡版新聞標題；或把報紙兩行題或三行題壓縮綜合成網上新聞的一行題。總的來說，至今還沒有哪家網站在新聞標題的發布上創出特色，其僅停留在形式的整齊清晰上，忽略了網絡載體的多媒體優勢，尤其是在視覺沖擊力上的優勢。”因此，網絡媒體要吸引受眾向新聞的深層內容進入，就必須強化“標題意識”，在標題制作上下工夫。

網絡新聞標題的特點

多媒介化：表現手段的多元化。比較報紙、廣播、電視以及網絡四種媒體的新聞標題，差異很明顯：“廣播用聲音來傳遞信息，聲音轉瞬即逝的特點決定了廣播新聞的標題簡潔、完整、易懂；報紙主要以文字傳播為主，受眾在時間上有伸縮性，編輯就可以為提高新聞的受關注度而延長受眾的解碼過程，受眾也樂于在閱讀報紙時得到解碼的樂趣。所以報紙新聞標題文字簡約、語義豐富且更具吸引力；電視新聞具備了聲畫結合的特點，但是其在時間上的線性傳播方式讓受眾只能被動地接收，而電視畫面在傳播時占有優勢地位。觀眾往往對由聲音或文字形式表現的新聞標題產生忽略心態。所以電視新聞標題與廣播新聞標題接近，多簡明、易懂。”網絡新聞依賴的是多媒體技術，它集中了報紙、廣播、電視所能運用視、聽、讀等全部技術手段，可以采用文字、畫面、聲音等多種媒介形式來提升標題的吸引力。

單行化：單一型標題為主。為了吸引讀者，傳統媒體在標題的視覺沖擊力方面積累了豐富的經驗。一般來說，報紙的標題多用多層標題。有主題、引題、副題等多種標題形式互相配合使用。而網絡新聞為了容納較多的標題條數，只能盡量采用反映主題的單一式的單行題。而且單行標題也不能過長，否則易出現回行，會影響整個網頁的視覺效果。這一切都對網絡新聞的標題制作提出了相當高的要求。所以網絡新聞對單行標題的最多字數也會有所限制，一般要求在最短的文字內，既要高度濃縮消息的主要內容，提供盡可能多的信息，又要具有較強的藝術感染力和吸引力。當前網絡新聞標題的顯著特征是單行化，它要求其簡潔傳神、耐人尋味。從日前互聯網接收終端所限定的版面布局結構上看，一則新聞需要一個單行的、一般不超過25個字的標題。

實題化：網絡新聞標題以實題為主。紙質媒體的新聞標題有虛、實之分。實標題需要交代新聞要素，虛標題不必交代新聞要素，可以使用議論和點評。但是報紙新聞最大的特點就是報道和標題融為一體，即使是虛題，因為報道就在旁邊。只要看一眼導語，新聞中的主要事實也就清楚了。而網絡媒體不行，一條虛的標題肯定使讀者丈二和尚摸不著頭腦，也就影響了“點擊率”。因此，網絡新聞標題強調要抓住新聞事實中的一個或幾個新聞要素，通過恰當組合描述出主要新聞事實和新聞中最新、最為本質的新聞要素及涵義，以此來作出“新聞眼”吸引受眾點擊。

網絡新聞標題的制作技巧

充分發揮網絡媒體的優勢，以題圖相配的形式來吸引受眾的眼球。前面我們已經談到網絡新聞標題的最大特點是表現形式的多媒介化。每一種媒介形式都可以采用一些美術手段來達到輔助美化，最常見的是通過色彩的使用、照片圖案的運用及排列形式的配合，來渲染標題和增強表現力，以刺激讀者閱讀。

“一般而言，色彩的功能主要是信息功能、傳情功能、強勢功能、組織功能等。但它能起到以下作用：1 揭示內容，凸顯事實。2 增加信息，幫助記憶。3 引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不僅可以達到人們視覺心理上的平衡和認可，還增強了標題的表現力，從而營造出強烈醒目的視覺效果和氣氛。”一些網站如新華網、南方網在新聞標題制作上大膽使用藍、紅、灰等顏色，力圖通過顏色的變化消除讀者的視覺疲勞，使讀者能夠有效地保持閱讀興趣。

文字與新聞圖片的配合使用也可以達到吸引受眾眼球的目的。以《今日美國》報為例。它的主頁上部通常是一則新聞圖片配發的兩條醒目的新聞標題，字體粗黑，是整個頁面上最突出搶眼的部分。在主頁上右側的“要聞”欄目中以及新聞主頁上，各分類新聞標題字體都加粗，而且極為簡潔，一般只有兩三個單詞，如：Cana-da school shooting(加拿大校園槍殺事件)，Web campaigning(網上總統競選)等。

采用標題加摘要的形式提示新聞中的有價值的信息，吸引受眾的閱讀欲望。從結構上看，一般將消息標題分單一型和復合型兩種。單一型標題只有主題，沒有輔題。復合型標題則在主題之外，還包含輔題。輔題分為引題和副題兩種。復合型標題的組合形式有：引題+主題、主題+副題、引題+主題+副題。在報紙中是否需要采用復合題的方式，應該根據新聞內容本身的重要程度來決定。

但是鑒于人們瀏覽網頁的視覺習慣，兩行題或三行題容易使網絡受眾分散注意力，不能一下子抓住最重要的信息，所以最好壓縮為單行實題。但是單行實題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關鍵的新聞事實。為了彌補網絡單行題傳遞信息不夠全面的劣勢，新聞摘要的形式在一些西方主要新聞網絡媒體上開始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對當日要聞要點了然于胸。

天津“北方網”的做法是一種大膽的嘗試。當閱看“北方網”要聞頁面時，讀者的鼠標在滑過某條新聞標題時，屏幕上會即刻自動生出一個很小的文字框，其中顯示出該條新聞的提要：挪開鼠標，這個小框就會自動消失。這樣，讀者無須點擊就能知道此條新聞的大概內容。這種技術并非尖端，如何評價這種做法，亦是見仁見智的事情。不過，這種手段的借用，可以彌補網絡新聞標題單行化的不足。

通過制作“焦點”標題來突出焦點新聞。目前各新聞網站、報刊網絡版，為了將每個網民一網打盡，不約而同地在自己第一層版頁上開起了雜貨鋪，在有限的版頁(新聞主頁)上，開辟了“時政”、“國際”、“經濟”、“科教”、“社會”、“環保”、“文娛”、“軍事”、“體育”、“生活”、“健康”等欄目，新聞標題鋪天蓋地。這些版塊，在很大程度上講是重復、交叉的，它不僅浪費了有效的、寶貴的、有限的第一層版頁，而且無意間增加了網民的負擔，使得網民不得不像大海撈針似的去尋找自己想要的信息。要改變這種局面，網絡新聞媒體一定要采取“異質化”手段來打破這種同質性的競爭。在這里我們不妨借鑒一下報紙在這方面積累的一些經驗和方法。

傳統報紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條的位置并加以強勢處理，網絡版新聞主頁不具有報紙版位、版次、加框加線等版面編輯語言，但突出強調同樣可達到先聲奪人的效果。比如，配發新聞照片，輔以大字號加大加粗處理的標題等。目前國內網絡版報紙主頁上，所有的新聞標題被一視同仁地排列在一起。不能一下子抓住讀者。而在國外主要媒體的網絡版上，每日都有“焦點”，成為與其他新聞網站競爭的“招牌”。一些網站對頭條新聞進行強勢處理。比如，在頁面的中心版位安置頭條新聞，在其標題下加排內容提要并配圖片，以提高頭條新聞的沖擊力和“眼球吸引力”。對新聞價值較高的標題，對其進行強調有兩種辦法，一是采取加色彩的辦法，把標題十分醒目地立于報道上。如南方網在重要的新聞上采取加紅加綠的辦法起提示的作用；二是舍得花版面，加大標題的厚度、寬度和字號。

運用新聞價值標準，在標題中優化新聞要素配置。標題要有吸引力，必須在6個要素中尋找一個突破口。到底選取哪一個或哪幾個要素需要斟酌。美國報業大王赫斯特曾經說過：“千萬記住，如果你的第一句話不能打動讀者，也就沒有必要寫第二句了。”讀者最容易做的事情就是放棄閱讀。人們在網上閱讀新聞通常采用快速閱讀的方式，對標題采取的是一掃而過的方式。如果一個標題的前半部分無法吸引讀者的眼球，結果可想而知。因此，“一個好的網絡新聞標題，應該力爭在開頭就能夠一下子抓住讀者，進而引導他完成整個閱讀過程”。

“兩會”期間，很多新聞都是以“人大代表”、“政協委員”開頭，像“人大代表質疑”、“代表建議”、“政協委員主張”等。這些標題排列在網上，就像看公文似的。為了避免重要的內容被這樣的開頭淹沒，可以考慮把最重要、最新鮮、最有看點的事實放到標題的最前面。例如：

政協委員建議發千元大鈔輕荷包銀行專家異議(TOM網)

既然是雙方意見不統一，可以采用“?”形式，同時把人們關心的“鈔票”放到最前面，而相對次要的人物要素放到后面，改為：發行千元大鈔?政協委員建議 銀行專家異議

這樣不僅主要事實得到了突出，而且使新聞標題顯得很新穎，避免了前一標題給人的程式化、套話感覺。

總之，在信息爆炸的今天，網絡新聞以其時效性強、容量大、可檢索、可保存、交互性、超鏈接等優勢吸引了眾多的媒介觸網和獨立的新聞網站的迅速發展。與此同時，網絡媒體報道視、聽、讀綜合的讀取方式以及幾乎無限的“版面”造就了它天然優勢的同時，也孕育著它先天的缺點：因其量多，面對龐雜、密集的信息，結構復雜的多層頁面，讀者對新聞的分辨、取舍的難度加大，易陷入被動局面而茫然不知所措。同時，網絡這一虛幻的世界，易讓人產生一種不著邊際的躁動：面對計算機屏幕，受眾的目光呈“之”字形跳動，手中的鼠標可以隨時甚至可以說不由自主地轉向其他鏈接。對于網絡來說，海量信息如果失去了標題的指引，黑壓壓的一大片文字，讀者不僅無從看起，更談不上自由選擇，必然給讀者的閱讀帶來一定的困難。因此我們可以毫不夸張地說，網絡新聞的競爭，很大程度上取決于網絡新聞標題的競爭。

網絡新聞標題作為有效信息的集合，為了給人們快速尋找內容提供方便，一方面．這是考慮到目前國內網絡媒體自身的技術特點；另一方面，要準確把握受眾對網絡信息閱讀規律性的把握。雖然學海無涯。藝無止境，但若是每個編輯用“語不驚人死不休”要求自己，那么，新聞標題這雙“眼睛”一定會更明亮一些、會更富有神采，網絡新聞也會更好讀、更耐看。(本文為河北省教育廳項目“新聞文體發展研究”的研究成果，課題編號：s040613)

編校 鄭艷